当越来越多女性成为核心的财富管理者，体育行业将迎来新机遇。
近年来，有一个词在社交平台上非常火，叫“中女”。它最初指的是30岁到55岁的中年女性，如今，这个词已经不再是一个年龄标签，更是代表了一种独立、追求自我价值的生活态度。
瑞银《2025全球财富报告》指出，在未来20年，全球将发生83万亿美元的财富转移，其中74万亿美元是代际间的垂直转移，9万亿美元是配偶之间的水平转移。有大约5.6万亿美元的财富转移将发生在中国，规模位列全球第三，而女性将成为核心的财富接收者和管理者。
“未来20年中国5.6万亿美元财富大转移，‘中女’成为关键时刻”，著名财经评论家吴晓波曾言，从个体到群体，再到女性在财富版图中掌握更多主动权，我们分明感受到“中女”力量激荡起的时代浪潮。
在体育运动这个行业中，“中女”群体也在成为一大消费主体，她们有哪些消费习惯？运动员、赛事、社会环境以及品牌营销，又如何影响着这个“中女时代”？为此我们做了一些线上调研和线下对谈，以期在其中发现些许答案。
女性参与运动意愿提升是有数据依据的，刚刚结束的上海女子半程马拉松，今年赛事报名人数达到24556人，中签率为29.32%，去年赛事规模为7000人，今年扩容至8000人，报名人数和参赛规模均创历年新高。
根据中国田协发布的蓝皮书数据，过去两年里无论哪个距离的路跑赛事，女性跑者比例都在上升，女性跑者更倾向于从10公里等短距离项目开始跑步，10公里占比的大幅提升意味着更多女性首次加入跑步大军，同时精英女性跑者的增幅远超整体参与度增幅，这意味着女性跑者不仅在数量上增加，竞技水平也在快速提升。
在我们的对谈中，一个非常明显的变化是：很多女性的运动习惯，并不是从年轻时延续下来的，而是工作和生活稳定后才逐渐形成的。
“一个人突然喜欢运动，说明了什么？说明体检报告出来了。”35岁的互联网从业者林璐（化名）告诉我们，她真正开始跑步是在疫情之后。“那时候在家办公时间很长，身体状态明显变差，体检报告也开始亮红灯。”最初，她只是每天在小区里慢走、快走，之后开始慢跑，渐渐爱上跑步，她甚至还加入了城市跑团。就在今年3月8日，她参加了上海女子半程马拉松，月底她还将参加上海苏河半程马拉松。
图片来自2026上海女子半程马拉松
像林璐这样“半路入门”的运动者并不少见。特别是当生活进入新的阶段，运动成为“中女”重新掌控身体与时间的一种方式。另一位受访者、42岁的企业管理者周宁（化名），则是在孩子逐渐长大后重新找回运动的时间。“以前所有时间都围着家庭转，现在孩子独立一些，我反而开始思考：我还能为自己做些什么。”
周宁最先尝试的是瑜伽，有一段时间公司采买了瑜伽课程作为员工福利，坚持练了一段时间，她的颈椎不适得到了一些改善。后面又开始接触力量训练，如今每周固定去健身房三次。“毫不夸张，现在出差我都会带上运动服，有次为了参加一位明星老师的训练课，我甚至带了一张瑜伽垫坐飞机。”
Ron（化名）每周锻炼两次以上，参加使用健身器械的训练、游泳、羽毛球、乒乓球等运动。
运动潮流也在影响着女性运动。家住温榆河附近的文文已经数不清自己尝试过多少运动项目，作为社交平台的小达人，她热衷于追随热潮，从露营到飞盘，再到骑行、网球，已经尝试过许多项目，最近她喜欢的运动项目是攀岩，“没有特别喜欢哪一项运动，但我喜欢这种尝试的感觉，让我觉得自己还可以。”
参加大型业余徒步（图片来自文文）
更重要的是，运动带来的改变往往不止于身体。多位女性提到，在长期运动之后，她们最明显的变化是情绪状态的改善。还有人提到，运动带来的社群关系也非常重要——跑团、瑜伽课或户外活动，让她们在家庭与职场之外建立了新的社交网络。
近年来，有关“中女”的讨论明显增加。根据新红数据，小红书上“中女”标签自2021年11月底创建以来，浏览量已超过3400万；“中女时代”标签于2022年6月建立，浏览量超过8000万。
影视作品、女性运动员在这场讨论中扮演着重要的角色。例如在推广《乘风破浪的姐姐》《三十而已》等综艺时，这类内容不仅让女性看到了年龄与自我成长的正向关系，也在潜移默化中强化了她们对运动生活方式的认同。
同样，运动员的示范效应明显。网球选手郑钦文的拼搏精神、滑雪运动员谷爱凌的赛场表现及多重身份，都在向女性观众传递一个信息：无论年龄或身份，运动不仅是一种健康选择，更是一种自我表达和自我实现的方式。
图片来自谷爱凌微博
赛事本身也在创造参与机会。城市马拉松、女子专场赛、户外徒步挑战赛，越来越多的赛事开始关注女性体验——从赛道设计、补给设置到社群活动，都体现出对中年女性群体的重视。对于很多女性来说，赛事不仅是竞技或运动的舞台，更是一种社交和心理层面的积极体验。
例如，通过媒体网络搜索，我们发现在3月8日这一天全国举办的女子跑步赛事已经超过20场，参与人数超过3.6万人，从3.8km亲子跑到21km半马，满足不同体能水平和家庭结构的需求。
各类科普文章也对“女性参与运动”产生影响。Ron认为社会的整体观念是很积极的，“很多有关健康状况的科普文章增多，促使我了解保持健康状态的必要性”。
此外，品牌营销策略也在不断调整。运动品牌不再只强调“瘦身”或“塑形”，而更注重力量、耐力和自我掌控力的价值。女性消费者逐渐成为品牌文化的塑造者和传播者，她们通过社交媒体分享运动经历，形成稳定的社群影响力，并推动运动文化向更真实、多元的方向发展。
图片来自lululemon，春季跑装备宣传
在消费层面，“中女”群体呈现出一种既理性又稳定的特点。
林璐算了一笔账：跑鞋、运动服、运动手表、赛事报名费，加上一年两三次外地参赛的差旅费用，她每年在跑步上的花费大约在1万元。“这只是表面，跑步看起来不花钱，实际上投入的精力还是挺多的。”周宁的投入则主要集中在私教课程与健身房会员费，每年支出大约1.5万元。
Ron和文文每年在运动上的花费均在5000—1万元之间，文文花费最多的是服装和运动鞋，作为家里的“财政大臣”，她对运动服装的喜好直接决定了全家的穿衣风格。有次夏天她穿了一件速干T恤，发现现在的速干衣不仅面料外观与棉质T恤相近，穿起来体感非常舒适，她便为一家四口都购入了速干T恤。
对她来说，运动消费已经不再只是个人兴趣，而逐渐渗透进家庭的日常生活方式。
从这些案例中可以看出，“中女”群体在运动消费上的一个明显特点是——稳定且持续。多数人一旦形成运动习惯，往往会长期坚持，因此消费也呈现出长期化和结构化的特征。跑鞋、功能性服装、智能穿戴设备、课程费用、赛事报名、旅行参赛等，都构成了一个相对完整的运动消费体系。
与此同时，这一群体在消费决策上也更加理性。多位受访者提到，她们在选择装备时往往更看重舒适度、耐用性以及品牌的专业度，而不是单纯追求时尚或价格最低。例如在跑鞋选择上，不少人会提前做大量功课，了解不同品牌的缓震结构、支撑性能以及适合的跑步场景，有的人甚至会专门到线下门店进行足型测试后再决定购买。
但理性并不意味着保守。相反，“中女”群体往往具有更高的消费能力和更稳定的收入来源，这也使她们在运动消费上拥有更大的自由度。很多受访者表示，如果一件装备能够明显提升运动体验，她们并不会过多犹豫。比如更专业的跑鞋、功能更全面的运动手表，甚至是参加国外赛事的旅行费用，都会被视为值得投资的生活支出。
对于品牌来说，这样的消费者往往具备很高的价值：她们不仅消费能力稳定，还具备较高的忠诚度。一旦建立信任关系，很可能长期选择同一品牌，并通过社交平台、跑团或朋友圈产生二次传播。相比短期的流量营销，这种口碑传播往往更加持久。
更重要的是，“中女”群体正在成为家庭消费的重要决策者。无论是运动装备、户外旅行，还是健康相关的生活方式选择，她们往往在家庭中拥有较高的话语权。当一位女性开始跑步、健身或参与户外运动时，这种生活方式很容易影响到配偶和孩子，从而带动整个家庭的运动消费。
从更宏观的角度看，“中女时代”的出现，也正在改变体育消费市场的结构。过去很长一段时间里，体育产业的主要叙事往往围绕年轻男性展开，但随着女性运动参与度的提升，以及中年女性消费能力的释放，市场正在出现新的增长动力。
她们既不是传统意义上的体育迷，也不一定追求竞技成绩，但她们愿意为健康、体验与自我成长持续投入时间和金钱。某种程度上，这种稳定而长期的需求，恰恰是体育消费市场最具韧性的部分。
当越来越多女性在跑道、健身房和户外山野中找到自己的节奏时，“中女”也不再只是一个网络标签，而正在成为体育消费版图中不可忽视的一股力量。对于赛事组织者、运动品牌乃至整个体育产业来说，如何理解并回应这种变化，或许正是“中女时代”带来的真正机遇。
本文来自微信公众号“体育大生意”（ID：sportsmoney），作者：马莲红，36氪经授权发布。
发布时间：2026-03-11 09:21
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