每年315都是零售人面临的一场大考。
今年3·15前夕，广东电台3·15记者展开暗访发现广州、佛山、东莞多地美宜佳便利店涉嫌销售假冒卷烟，此次暗访覆盖广州、佛山、东莞三地，10家美宜佳门店均被查出问题卷烟，累计查获至少854包。其中佛山幸福新村店查出20个款共294包，数量最为惊人。
3月15日14时许，美宜佳发布致歉声明，对事件造成的不良影响表示歉意，宣布对涉事门店严肃处置、开展全国4万家门店专项排查，并畅通反馈渠道接受监督。
發哥认为：美宜佳的这场假烟风波，并非偶然，而是在行业及市场双重压力下行业问题的集中爆发。
美宜佳成立于1997年6月，隶属于广东省东莞市糖酒集团，是在美佳超市基础上发展起来的连锁便利店企业，也是国内便利店行业的“龙头”之一。
1997年6月21日，美宜佳第一间分店“花园分店”开业，随后明确采用特许加盟作为主要发展模式，同年7月24日，第一间加盟店“东城梨川分店”正式营业。
2003年，广州第一间美宜佳开业，标志着其走出东莞，迈向珠三角；2017年，第10000家门店在东莞开业，步入万店时代。根据中国连锁经营协会的数据，截至2024年底，美宜佳门店数已达37943家，位居全国第一；截至2025年7月，这一数字正式冲破40000大关。
支撑美宜佳高速扩张的核心，正是特许加盟体系。美宜佳的加盟模式，门槛相对较低，加盟商需缴纳加盟费、保证金，承担房租、人工等成本，总部提供品牌授权、供应链支持等。
美宜佳董事长张国衡曾将美宜佳比作“赛车手”，他认为美宜佳弯道超车的根本原因在于“以加盟为主的、可复制的单店模式” 。相较于全家、7-11等日系便利店的加盟高门槛和严格管理，美宜佳的加盟显得格外亲民。据蓝鲸新闻报道，开一家45-50平方米的加盟店，包含加盟费、保证金等，前期投入约30万元，且具有一定的经营自主权。
正是这套为国内创业者量身定做的加盟体系，推动了美宜佳的高速发展，截至今年1月，美宜佳月均服务顾客超2.5亿人次，其服务网络已覆盖全国22个省市、240多座城市，成为名副其实的“便利店帝国”。
据南方日报、南方+记者独家从广东省烟草专卖局披露，3月14日当晚，广东省烟草专卖局组织全省各级烟草专卖局，联合相关职能部门，连夜对美宜佳门店及周边相关门店进行专项检查，并在全省范围对美宜佳门店进行全覆盖排查。截至3月15日15时，全省共出动执法人员2328人次，检查美宜佳店铺6325户，查处涉烟违法案件306宗，涉案店铺306户，共查获非法卷烟139.99万支。截至发稿，覆盖广东全省相关检查行动仍在持续开展中。
香烟作为特殊商品，其生产、销售全过程，均受《烟草专卖法》及实施条例的严格管控，任何经营行为都必须在法律框架内进行。
根据相关规定，便利店如果要经营香烟，就必须先办理《烟草专卖零售许可证》，且实行“一店一证、一证一址”，烟草专卖许可证不得出租、出借、转让，门店订购的香烟，严禁跨店销售、串货。
在烟草进货环节，便利店还需通过烟草专卖部门指定渠道或软件进行订货，且必须提前支付预付款，才能拿到货源，不得从烟草局之外渠道进货，也不能销售其他门店购进的香烟。
同时，香烟销售需严格按照烟草专卖部门制定的指导价格执行，不得擅自抬高或降低价格，违规调价将面临行政处罚，情节严重的，可能被吊销烟草专卖许可证。
面对近乎严苛的专卖制度，香烟对于便利店仍是核心品类。毕马威数据显示，2024年中国便利店企业中，香烟商品销售占比提升1.4%，根据行业研究数据。在便利店的销售占比中，烟草制品的销售占比平均高达32.2% ，部分门店甚至能超过60%，成为门店重要的营收来源。许多便利店老板，都戏称烟草证为“口粮证”。由此可见烟草对于便利店的重要性。
香烟对于便利店的核心价值，在于烟草是便利店的引流品。作为高频刚需商品，香烟能吸引大量固定客流，带动饮料、零食等其他商品的销售，且周转速度快，每月补货4次左右。而且烟草是不能通过线上平台或自动售货机进行销售的，这就把吸烟顾客牢牢锁定在线下的实体门店。
虽然香烟的毛利相对较低，通常在13%—15%左右，远低于便利店其他商品的毛利水平。但香烟具有高复购、高周转、强引流的特性。它不仅是刚需，更是带动打火机、饮料、槟榔等关联消费的关键品类。但胜在变现快，是维持门店现金流的稳定来源。零食、日用品等品类，便利店售卖香烟，更多是为了引流，而非营利，这也让部分加盟商产生了“投机取巧”的想法。
此外，烟草证的取得难度较大，核心限制在于“合理布局”要求。国家烟草专卖局明确，办理烟草证需符合当地零售点合理布局规划，多地设有50—100米内不得有第二家的距离限制。而且在中小学、幼儿园周围的门店也不能取得烟草证。为了控制网点数量和密度，多地烟草局还设置了“退一进一”的烟草专卖零售许可证办理原则。
正是这种烟草“重要”且“稀缺”的品类定位，叠加日益激烈的行业生存压力，创造了灰色空间的条件。由于各地对烟草证管控极严，严格控制烟草零售网点的布局和数量，致使很多新开便利店无法取得烟草专卖许可证，往往面临“有店无证”“有需求无商品”的经营窘境。当一个门店的烟草配额无法满足周边客流需求，或者因为加盟心切而暂时拿不到证时，部分人便开始动起了歪脑筋。
本次曝光美宜佳假烟事件，绝非孤例，也肯定不是最后一起，而是整个便利店行业，在高速扩张与竞争压力下，普遍面临的管理困境的缩影。在“规模为王”的便利店发展逻辑下，管控往往跟不上步伐。
当前，整个零售行业竞争日趋激烈，便利店头部品牌加速跑马圈地，不少地方品牌也纷纷下场布局，导致高线城市的便利店市场饱和度不断提升，门店盈利压力增大，竞争压力加剧。品牌或门店为追求短期利益，不惜违规操作。
便利店的门店数量增加，是必须依靠加盟体系的。不少品牌在加盟推广过程中，将低投入和弱监管作为加盟卖点，以此吸引更多的加盟者加入品牌。更有品牌大力推广所谓的“翻牌店”加盟，就是仅更换已有门店门头品牌，提供供应链，盟主不参与门店日常运营管理。使得总部督导难度进一步加大。
在烟草这种强监管品类上，灰色操作更是屡禁不止。证照挂靠、跨店串货、私下进货等违规行为，在行业内并不少见，这些行为不仅违规，更扰乱了烟草市场秩序。
为了遏制这种违规情况，烟草稽查的力度也不断加强，被查处的门店和品牌屡见不鲜。但在竞争压力和利润的诱惑下，仍不断有门店铤而走险。
这些灰色操作的滋生，在便利店专家林鑫看来，核心原因有两点：一是加盟商的短期利益驱动，假烟、串货烟的成本更低，能获得更高利润；二是品牌总部的管控缺位，缺乏有效的督导与监管机制。
究其原因，是众多连锁品牌，在扩张过程中，过度追求门店数量，却忽视了终端管理能力的提升，缺乏穿透式督导机制与常态化神秘顾客机制，且对于已发现门店的违规行为，缺乏惩戒措施。
相当一部分连锁品牌的加盟门店督导人员，多为区域派驻，精力有限，且存在“走过场”式检查，而且巡店期间以催促订货和销售拉动为主要工作目的，督少而导多，难以真正深入门店，排查违规行为。
發哥认为：在这个零售从规模扩张到品质为王的转变时代，这种松散的连而不锁的加盟店管理模式，必将经受严峻的考验，本次美宜佳假烟事件只是开始。
管理学大师彼得·德鲁克曾告诫我们：“在扩张的时候，如果不注意文化的稀释和管控的滞后，企业就会在看似辉煌的扩张中走向消亡。”
中国零售业从不缺少跑马圈地的故事，缺的是对于商品的敬畏，缺的是对消费者的认同和尊重。但要记住，高速扩张的神话，是无法掩盖门店管理缺失的。
连锁门店的核心竞争力，从来不是门店数量的多少，而是品牌信誉与顾客的信任。毕竟，零售的本质是“诚信为本”，无论规模多大，失去了诚信与合规，一切都将沦为空谈。
本文来自微信公众号“零售圈”，作者：發哥，36氪经授权发布。
发布时间：2026-03-16 13:14
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