谁都可以卖麻辣烫，但只有东北人把它卖出了规模。
“如果全世界都指责你，我就带你去吃刘文祥。”
短视频创作者塑造的“紫薯精”角色，和这句魔性台词，让一个东北麻辣烫品牌在2026年初春意外爆红。年轻人蜂拥而至，全国各地的刘文祥门店排起长队，订单爆满。
然而，日前，“刘文祥用鸭肉充当猪肉牛肉卖”的话题冲上热搜。针对多地“刘文祥麻辣烫”门店存在食材以次充好、品质不达标问题，刘文祥发布致歉信表示，立即启动全面整改计划。
刚火了一个月就 “塌房”， 这锅沸腾了三十年的麻辣烫，让食客们尝到了复杂的滋味。
麻辣烫源自四川，在这一点上，东北人从来不否认。但如果在四川找麻辣烫，会发现被当地人看成了“外来物”。
四川一位有名的评书人李伯清曾表示：“看到很多外地网友发微博问我，四川哪家麻辣烫最好吃。我在这里统一回复，四川从来没有麻辣烫这种东西卖，四川人也不晓得究竟啥子叫麻辣烫。我们只晓得火锅、串串、冷锅串串、钵钵鸡、以及冒菜。”
追根溯源地讲，四川确实是麻辣烫的发源地。
四川宜宾到三峡巫山由于水流湍急，纤夫拉纤之余，便在江边垒起石块，支起瓦罐，舀几瓢江水，捡拾一些树枝生火，一切都就地取材，没菜就拔些野菜开涮，再放入辣椒、花椒等调料调味，这便是麻辣烫的雏形。
后来，码头上的小贩看到了其中商机，便将菜品和炉具加以改造，置于挑担两头，边走边吆喝。江边、桥头卖劳力的百姓便围着担子成了常客，麻辣烫就从江边走到了岸上。
麻辣烫三字来自于正宗四川火锅6个讲究：麻、辣、烫、脆、鲜、香。80年代末90年代初，小吃麻辣烫出现在了四川各城市的街头，90年代中期发展得如火如荼。
在四川的麻辣江湖里，麻辣烫的竞争对手实在太多。各种串串、冒菜如雨后春笋般兴起，麻辣烫很快就失去了自己的江湖地位。再加上城管整顿市容，四川麻辣烫慢慢销声匿迹了。
九十年代初，麻辣烫走出四川，一路向北。在上海，它变得精致了些；在北京，它多了几分粗犷。但真正让它脱胎换骨的，是东北。
东北人爱吃热乎的。漫长的冬天让人们本能地追求能暖身子的食物。但四川的麻辣烫太麻太辣，东北人的胃一时承受不起。于是，一场悄无声息的改良开始了：减少花椒，增加麻酱；淡化辣味，突出香浓。
麻辣烫在东北大地上完成了第一次“本土化”，也为日后走向全国埋下了伏笔。
早期东北做麻辣烫的人都是来自哈尔滨的神奇村子——宾县。可以说，目前市面上大部分能见到的麻辣烫品牌都来自东北，甚至绝大部分都源自宾县。
走在宾县小街道上，隔几米就能看到麻辣烫店铺。有数据显示，总面积3843平方公里的宾县，有330家以上麻辣烫门店，平均每11平方千米就有一家麻辣烫。
杨国福是最早改进麻辣烫的东北人，知名度也最高；张亮从冒菜中汲取灵感，紧随其后；汆悦麻辣烫“脱胎”于杨国福，算是后起之秀。此外，小有名气的还有马玉涛麻辣烫、鸿兴源麻辣烫等品牌。
有意思的是，杨国福是张亮姑姑家的表姐夫，是汆悦麻辣烫创始人的亲哥。其他麻辣烫品牌也或多或少都与杨国福有些“沾亲带故”的关系。
可以说，杨国福凭一己之力盘活了麻辣烫，并带出了一个“军团”，一起统治了麻辣烫江湖。
谁都可以卖麻辣烫，但只有东北人把它卖出了规模。
如果说四川是麻辣烫的“龙兴之地”，那么东北就是麻辣烫的“定鼎之邦”。在这场从街头小吃向商业帝国的跃迁中，杨国福和张亮是两个绕不开的名字，如今可再加上刘文祥。
1990年，杨国福投奔哈尔滨的姑姑，在建设街的夜市摆摊。
一家生意火爆的麻辣烫店“华辰快餐”，很快吸引了杨国福的注意。2000年，杨国福以月租500元的价格租了一个半地下室，开始炒料，研究麻辣烫。
几次翻车后，杨国福尝试着把汤底换成牛骨汤，还加入了冰糖和奶粉，成为了能喝汤的麻辣烫。汤汁奶白，口味咸中带甜，一口浓汤下去驱寒暖身。很快，杨国福的麻辣烫赢得了顾客们的一致好评，“东北麻辣烫”也诞生了。
2003年，杨记麻辣烫正式成立，生意持续火爆。亲戚朋友们看着也心动，杨国福便拉着大家一起干，不收取任何加盟费。2005年，杨记麻辣烫发展到二三十家的规模，正式更名为“杨国福麻辣烫”。
也是在2005年，张亮看到姐夫的店生意火爆，便放弃了酒水销售工作，加入到了麻辣烫大军。他在骨汤麻辣烫基础上，加入了东北人爱吃的芝麻酱。
当麻酱代替了原有的“麻”，骨汤又叠加了醇香口感，东北人更喜爱了。有报道称，当年张亮3元一碗的麻辣烫，一天能卖出2000多碗。
杨国福和张亮的生意都越做越好，越做越大，并都展开了加盟。2009年，杨国福首创论斤称重的方式，灵活选购更受顾客青睐，生意又上一层楼，加盟的数量也极速扩充。很快，杨国福加盟店就突破了800家，仅靠加盟费1年就能赚300万。
张亮麻辣烫的店面越来越宽敞，灯光越来越明亮，装修越来越有设计感。除了传统的自选模式，他们还推出了麻辣拌、麻辣香锅等衍生品类，试图用更多选择留住顾客。截至2025年，张亮麻辣烫的门店数已达6400家，和杨国福（6900家）形成了“双雄并立”的格局。
“杨张”之外，还有很多夹缝里生存的小品牌，刘文祥则属于异军突起的“脏脏派”老式传统玩家。
2005年，刘文祥麻辣烫诞生于黑龙江桦南县，是东北老式黏糊麻辣烫代表。不同于杨国福和张亮主打的“喝汤”，刘文祥主打黏糊麻酱加大碗实惠，被称为"麻酱爱好者终极福报"。
在别的品牌抢占商圈流量的时候，刘文祥另辟蹊径，瞄准了大学生群体——围绕大学城开店。
产品口味上，刘文祥也反其道而行之。当别的麻辣烫还在比拼汤底多鲜、菜品多丰富时，刘文祥端上来一大碗“黏糊糊的麻酱+高碳水”王炸组合，重口味又管饱，精准击中了年轻人的味蕾命门。
图片来源：小红书
网友总结出刘文祥黄金点单法则：必选黄细面和牛筋面吸汁组合；海带苗、鞭炮笋、豆泡、平菇软糯黏糊入味；调料选麻辣拌，灵魂一勺汤加红油、醋和多麻酱。甚至有大学生调侃“刘文祥为什么不是我爷”，这届年轻人的小孝心，全都用在了挑选麻辣烫上。
数据显示，截至2025年底，刘文祥全国门店已达2751家，2026年春节前突破3374家，稳居麻辣烫行业第三。
刘文祥用大碗多麻酱，在麻辣烫江湖上划出了一道新口子。而他近期的危机，也是整个麻辣烫江湖的缩影。
刘文祥在致歉信里承认：“部分门店受利益驱使，钻了政策的空子，在食材采购环节放松了标准，甚至采购来源不明、品质不合格的食材。”
但这不仅是刘文祥的问题，也是整个连锁餐饮行业的问题。扩张和品控，从来都是一对难以调和的矛盾。要规模，就要牺牲一部分控制权；要控制权，规模就上不去。杨国福和张亮用了二十年摸索出一套相对成熟的供应链体系，而刘文祥从2017年才开放加盟。
经过几十年的发展，麻辣烫行业从野蛮生长开始进入精耕细作阶段。数据显示，2025年麻辣烫市场规模突破1900亿元，年增速保持在15%，连锁化率达45%，CR5（前五大品牌集中度）提升至50%以上。
虽然市场庞大，但存在品牌小、市场集中度低、产品同质化、资本化程度较低等诸多问题。2022年初，杨国福麻辣烫曾向联交所发起冲刺，欲成为麻辣烫第一股，可至今没有新的进展。
纵有千亿规模，但行业参与者也并不轻松。
走进麻辣烫店里，同样的冰柜、同样的食材、相似的锅底，消费者很难抉择出强烈喜好。当产品缺乏辨识度，价格和距离就成了标准，9.9元、19.9元等吃饱的宣传随处可见。
此外，曾经十几块钱就能吃饱的麻辣烫，如今动辄三四十元，随便加点肉就奔五十去了。面对火锅、串串、冒菜等“近亲”竞争，麻辣烫的“性价比”越来越低，差异化难以形成。
价格偏高只是一方面，更重要的是食品安全问题频发。不止刘文祥，杨国福、张亮麻辣烫吃出异物及食物变质等问题层出不穷。
虽说，麻辣烫逐渐分化出冲泡、自煮、干拌、速食等多个流派。如干拌典型代表天水麻辣烫、东北黏糊麻辣烫主打黏糊的质感、砂锅麻辣烫讲求养生，以及益阳麻辣烫突出热辣鲜香等。
虽说，天水麻辣烫火了一阵子，但仍处于早期，未出现类似刘文祥等强势品牌。
江湖从来不只是快意恩仇，还有人心和利益。一碗真正的麻辣烫，不应该只有麻辣，还应该有对品牌真诚和对顾客的负责。
麻辣烫在兴盛的过程里，所重构的是新时代中独立个体饮食风格的抉择。
在年轻人的饮食结构中，以麻辣烫、关东煮、串串、火锅等为代表的餐饮占上风，价格、便捷、味道等因素也在影响着餐饮品牌走向。
一锅汤煮沸了一座城，又煮沸了一个行业。
从乐山的江边到沈阳的街头，从几毛钱一串到几十块钱一碗，麻辣烫的故事还在继续。而那些在热气腾腾中埋头苦吃的人，永远是最鲜活的存在。
掌勺的人换了一茬又一茬，吃的人换了一代又一代 ，江湖还在继续。
本文来自微信公众号“观潮新消费”（ID：TideSight），作者：王尔德，编辑：杜仲，36氪经授权发布。
发布时间：2026-03-18 12:29
立即订购
在线咨询
返回顶部