十年前，合资品牌凭借成熟的燃油车技术、品牌口碑在中国汽车市场占据半壁江山，大众的TSI+DSG黄金动力组合、丰田的THS混动系统成为市场标杆，自主品牌则囿于10万元以下低端市场，“冲高”之路屡屡受挫。
十年后，新能源与智能化的浪潮改写了汽车产业的游戏规则，2026年2月乘联分会数据显示，主流合资品牌新能源渗透率4.5%，部分统计口径下低至3.1%，而自主品牌新能源市场份额已突破60%。本田、大众、Stellantis等巨头纷纷陷入业绩寒冬，比亚迪、吉利、小鹏、零跑等自主品牌则在全球市场快速崛起。
在新能源与智能化的双重赛道上，合资品牌既未能延续燃油车时代的技术优势，又未能跟上中国市场的快速变化。此前，跨国车企纷纷高喊“全面电动化”口号，通用宣布350亿美元的电动化预算，大众更是定下“2030年80%销量为电动车”的目标。但这些规划既高估了全球政策红利的持续性，也误判了消费者的接受速度，更将电动化简单等同于“油改电”，缺乏底层架构的创新。
当美国取消7500美元电动车税收抵免、欧盟放宽2035年燃油车禁售要求后，欧美电动车市场需求骤降，跨国车企不得不紧急收缩战略：保时捷终止电池自产计划，计提47亿欧元特别损失；本田更是因电动化战略调整遭遇上市69年来首次年度亏损，预计2026财年净亏损达6900亿日元，相关损失最高达2.5万亿日元。
智能化的代际鸿沟，让合资品牌失去了主流消费群体的青睐。如果说电动化是动力的变革，智能化则是汽车产品的灵魂重塑，而这恰恰是中国汽车市场的核心竞争点。Z世代成为购车主力，他们将“智能驾驶能力”“座舱科技感”列为前三决策因素，而合资品牌在智能化领域的技术落地相对谨慎。
硬件上，自主品牌早已普及254 TOPS算力的英伟达Orin芯片，甚至更高等级的英伟达Thor芯片也逐步上车。但合资车型仍有很多在使用Mobileye Q4芯片，智能驾驶硬件形成代际差距。更关键的是，合资品牌“总部决策-本地执行”的机制，使其无法快速响应中国市场的变化：自主品牌新能源车1-2年就能推陈出新，部分品牌可通过OTA实现季度性升级，而有些合资品牌完成一次车型换代需要5-7年。当合资品牌还在讨论下一代平台规划时，自主品牌已经完成了两轮产品升级，这种节奏上的差距，让合资品牌的产品始终落后于市场主流。与此同时，合资品牌赖以生存的品牌溢价也在不断消解。
以价换量的策略与巨额投入的回报失衡，让合资品牌的生存状况雪上加霜。2026年再次开启集体降价潮，单车最高降幅达30万元，宝马i3官方指导价35万元，终端裸车价跌至20万元左右，丰田、本田等品牌的新能源车型也纷纷降价。
但“以价换量”绝非长久之计，比如，2025年11月新能源车型平均折扣达18.7%，但乘用车销量同比下滑8.1%，宝马i3降价后月销仍仅一两千辆，一汽丰田bZ3 2025年全年销量2.26万辆，同比下降55.6%。
值得注意的是，合资品牌并非不舍得投入，通用在华电动化投资达700亿元，大众出资24亿欧元与地平线组建合资企业加强智能驾驶研发。但是在2025年，大众营业利润降53%，保时捷销售利润暴跌92.7%，本田的电动化相关损失相当于过去3年的利润总和。
此外，合资品牌的市场份额也在持续萎缩，2025年主流合资品牌乘用车销量577万辆，市场份额从2020年的51%减少至24%，5年时间缩水过半。
尽管身处困局，但合资品牌并非毫无还手之力，其数十年积淀的技术底蕴、全球渠道资源以及强大的求生意愿，仍为破局留下了空间。2025年以来，合资品牌纷纷从本土化放权、与中国企业深度合作，到布局混动赛道、探索反向出口，开启了多维度的自救之路。而中国新能源市场的独特优势，也为合资品牌提供了新的发展机遇，这场自救不仅是为了守住中国市场，更是为了在全球汽车产业的重构中找到新的定位。
本土化放权的深度探索，成为合资品牌适配中国市场的关键一步。长期以来，合资品牌的产品规划由外方主导，中方缺乏话语权，导致产品与中国消费者需求脱节。如今，越来越多的合资品牌开始将研发决策权下放至中国本土，丰田设立“中国首席工程师（RCE）制度”，将车辆开发的核心权力交给中国团队，合资品牌从“在中国为中国”到“由中国定中国”的转变，已经成为不可逆转的趋势。决策链的缩短、本土化研发的加强，正在让合资品牌逐渐摆脱“水土不服”的问题，而这也是其在华市场持续立足的基础。
与中国企业的“反向绑定”，也让合资品牌搭上了中国智能化与供应链的快车。如今，宝马与华为联手开发车载系统、福特与宁德时代合作布局电池领域、大众与小鹏的联合开发则成为典型代表——双方首款合作车型与众08已开启预售，搭载联合开发CEA电子电气架构的与众07也即将问世。
可以预见，这样的合作还将继续。在智能化领域，中国已经成为全球创新的策源地，而在电动化供应链领域，中国企业的成本和技术优势已形成护城河。合资品牌通过与中国科技企业、自主品牌的深度合作，快速弥补自身在智能化、电池等领域的短板，而中国企业则借助合资品牌的全球渠道实现技术输出，这种双向共赢的合作模式，正在成为合资品牌转型的重要路径。
反向出口的全球化布局，则让合资品牌找到了新的市场增长点。2025年中国新能源乘用车世界份额为68.4%，中国的新能源制造优势也成为合资品牌的重要依托。合资品牌利用中国的新能源供应链、生产基地，实现“在中国为全球”的布局，不仅能消化国内的产能，还能借助中国的技术优势开拓海外市场。这一模式的背后，是中国汽车市场从“产品进口”到“产品出口”、从“技术引进”到“技术输出”的转变，而合资品牌也成为中国汽车产业全球化的参与者和受益者。
此外，合资品牌在品控、安全、全球服务网络等方面的积淀，仍是其不可忽视的优势。尽管在智能化和电动化上暂时落后，但合资品牌数十年积累的生产工艺、质量控制体系，以及遍布全球的销售和服务网络，是自主品牌短期内难以超越的。当合资品牌将这些优势与中国的智能化、电动化技术相结合，就能形成新的产品竞争力。
对于合资品牌而言，想要破局，就必须真正实现 “本土化” 的深度融合。这种融合不仅是产品的本土化，更是研发、决策、文化的全方位本土化，要让中国团队拥有真正的话语权，让产品真正贴合中国消费者的需求。同时，合资品牌需要加大对电动化底层架构、智能化核心技术的研发投入，借助与中国企业的合作快速弥补短板，将自身的传统优势与中国的新能源技术相结合，形成差异化的产品竞争力。此外，合资品牌还需把握全球汽车市场的变化，借助中国的新能源制造优势，实现 “在中国为全球” 的布局，在海外市场寻找新的增长点。
本文来自微信公众号“车市睿见”，作者：杨朔，36氪经授权发布。
发布时间：2026-03-30 17:30
立即订购
在线咨询
返回顶部