未来10年，银发经济是产业确定性的增长趋势之一。
一方面，政策红利加持。在“十五五”开局之年(2026)的两会上，首次明确推出促进银发经济高质量发展的增量政策。
另一方面，市场前景可期。央视新闻相关报道指出，预测数据显示，到2035年，我国银发经济市场规模将至30万亿元，占GDP比重升至10%左右。
聚焦化妆品行业，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等都在该领域有相关布局。基于这样的背景，银发经济本应成为美妆产业增长的新赛道之一。
但眼下，银发经济市场，却是部分白牌、杂牌美妆的“流量收割场”。
这类中老年消费群体，正在被“创始人IP+情感剧情+低价大牌平替”模式的美妆直播间“围猎”。
聚美丽观察到近期就有一些美妆直播间，被曝锁定中老年女性群体，利用亲情、励志、奋斗等叙事虚构剧情，构建情感共鸣，但背后实则是将中老年用户的护肤需求与情感信任异化为牟利工具，且这类直播间产品多被指抄袭品牌(含国际大牌)外观、夸大产品功效、贴牌生产宣称进口品牌……
在这类美妆直播间，主播往往已打造成中老年消费群体“电子闺女”的人设，通过亲情剧本、限量或宠粉话术完成收割——“家人们！这款澳洲进口鱼子酱面霜，专柜价3999元，今天直播间宠粉，69.9元直接发两瓶。”
△截图自中国新闻网视频号
而当“情感滤镜”成为收割工具，“标天价、卖地板价”的销售套路背后，不止藏着精心策划“围猎”中老年群体的护肤消费骗局，更直指美妆直播间存在不合理销售乱象，若不整顿清理，这必然会对美妆产业、直播的发展产生不利影响。
本文梳理了这一“收割银发经济”的灰色产业链，我们希望通过拆解美妆直播间的“套路陷阱”，为清理行业乱象提供一份助力的同时，让更多消费者避坑美妆直播间护肤骗局。
在消费群体中，普通中老年用户，就是被虚构剧本收割的“韭菜”。
聚美丽注意到，一些媒体近期曝光了美妆直播间不合理销售乱象。譬如，凤凰网时尚、蓝鲸新闻等公众号近期均发文称，有抖音白牌靠表演孝心围猎中老年妈妈们的钱包。
报道指出，这类套路的做法是锁定银发群体在内的消费者，以情感剧本及贴牌产品(抄袭、蹭大牌等)，打造“可复制的骗局”，似乎无需研发能力及核心备案产品，复制模板就能快速起号、疯狂敛财。
怡姿兰，就是凤凰网时尚、蓝鲸新闻等报道中的案例。另据聚美丽、中国新闻网视频号报道，“怡姿兰”营销模式因瞄准中老年女性、产品与宣传不符等问题已引发争议和关注。
△视频源自聚美丽视频号
那么，这一美妆直播间的护肤骗局究竟是怎么一回事儿？
结合上述报道和百科显示内容来看，怡姿兰的创始人朵兰(目前抖音平台已搜索不到)，自称是47岁美妆品牌总裁，在其粉丝群体中，女性占比超80%，中老年群体占比超70%。
营销层面分析，其短视频创作内容围绕“孝道+爱心女总裁”，而后通过剧情化短视频引流直播间。
△截图自百度百科
这一风格也延续到了其卖货的直播间中。凤凰网时尚公众号相关报道指出，在直播间内，朵兰会上演“女儿回国送福利”等剧情，而怡姿兰的“回春液”、“大膜王皇后霜”是女儿从澳洲带回来的“孝心”。
中国新闻网视频号指出，这是以“女总裁路见不平”为固定剧本，打造全网“妈妈们”的“电子闺女”人设，最终目的是直播卖货“回春液”和“大膜王皇后霜”等产品。
如果你有刷到过这一直播间，会发现总会出现这样的场景：
一边是爱心女总裁妈妈不让女儿低价卖货；另一边则是孝顺女儿劝妈妈大方……
为了感谢直播间的网友做“孝心”的见证，孝敬屏幕前的“干妈”，标价3999元的“大膜王皇后霜”直播间只需要69.9元就能把两瓶带回家。
蓝鲸新闻报道指出，在这样充满戏剧张力的气氛烘托下，3月10日晚，朵兰直播间一度冲上带货总榜第14，美妆护肤榜第一。
△截图自蓝鲸新闻
关于产品价格，怡姿兰运营方告诉聚美丽：“怡姿兰产品标注价格为线下实体渠道真实建议零售价，直播间优惠价为平台补贴+品牌让利+企业生存压力等综合因素下推出的正常电商促销行为。”
需要注意的是，类似的案例不止被媒体曝光的怡姿兰。
近期，快手平台也被曝虚构剧情直播诱导老年人下单的乱象。苦情剧本直播间卖“三无美妆”专挑老年人下手，据今日头条相关报道显示，网友“泡沫”就展示了其婆婆购买的成箱化妆品、护肤品，多个产品在国家药监局官网查不到备案信息。
另外，聚美丽在搜索朵兰、怡姿兰等关键词时，还发现一个叫美灵兰的牌子，抖音店铺销量3.5万，商品详情页显示“白细胞逆龄密钥能量油产品”标价598元，产品商品页显示系“瑞士实验室品牌”。
△截图自抖音、微信公众号
在抖音平台上搜索，发现有一个名为“方圆-美灵兰品牌创始人”的账号，该账号粉丝数339.7万，自称为瑞士美灵兰集团董事长，并签约20余位诺贝尔学家组成研发团队等，其视频风格侧重“女性形象管理”、“人生哲理”、“亲情无价”等。可以看到，其与前述怡姿兰创始人打造人设的套路相似。
△截图自抖音
往前追溯，被曝出的怡姿兰营销模式并非首创，而是纯属套路复用、“新瓶装旧酒”。
譬如，美诗创始人宋潇手握“逆袭女强人”剧本，展现农村女孩励志奋斗成为美颂生物董事长的剧情，打造“孝女”、“慈母”人设，贴合中老年人对成功女性的向往与情感共鸣，截至目前，其抖音账号粉丝350.6万，仍在直播卖货，直播间不乏穿插展示类似“行业标杆”的奖牌。
△截图自抖音
从营销手段分析，此类乱象往往以虚构剧本的手段进行。在消费层面，3·15期间，北京阳光消费大数据研究院公众号发布的调查数据显示，消费者认为当前直播电商最突出的问题中，“利用悲情营销、演戏炒作等不良剧本诱导消费”占比为33.93%。
△截图自北京阳光消费大数据研究院公众号
可见，此类乱象已成为一种消费警示，美妆直播间的银发收割局，本质是流量焦虑下行业内卷与信息不对称下消费弱势的叠加结果。
聚焦产品端，前述报道指出，怡姿兰还被指抄袭、假进口。
在产品外观上，怡姿兰的“铂金鱼子酱大魔王抚纹霜”形似赫莲娜等国际大牌产品，蹭大牌的外观设计、蹭流的同时，营造出到手价几十元的产品却堪比大牌的假象。
△截图自凤凰网时尚、淘宝赫莲娜官旗
结合蓝鲸新闻、中国食药消费安全安全工委公众号相关报道显示，“澳洲进口”纯属造假，前述3999元的“鱼子酱面膜”等系由广东代工厂贴牌生产的产品，1688平台同类代工成本仅12–18元，即便以69.9元两瓶售卖，利润仍超300%。
据农民帮公众号相关报道显示，怡姿兰的运营主体为杭州躺盈贸易有限公司，其生产企业为澳亚生物医药科技(广州)有限公司。聚美丽搜索后者备案信息中未能查询到相关涉事产品。
△截图自国家药监局
另据天眼查显示，杭州躺盈贸易有限公司属于小微企业，注册资本100万人民币，于2025年12月被列入经营异常。
△截图自天眼查
此外，结合凤凰网时尚相关报道来看，截至目前，怡姿兰尚未公开过任何核心成分检测报告、功效验证数据，也未对产品备案信息进行详细公示，由此去看产品的安全性和有效性，难免会带上问号？
且需要注意的是，怡姿兰品牌创始人朵兰“碰瓷”大牌并非首次。
据凤凰网时尚相关报道显示，此前她推出的另一护肤品牌柏资兰，2024年上榜抖音护肤TOP 20，当时柏资兰甚至在产品名中直接加入“黑绷带”“金绷带”等字样，无视赫莲娜等大牌创新成果，直接照搬套用。
△截图自凤凰网时尚、淘宝赫莲娜官旗，从左往右依次为柏资兰产品、赫莲娜黑绷带、娇兰兰花修护面霜
如今，怡姿兰创始人朵兰账号“查无此人”。截至目前，抖音两家相关店铺均显示“小店补货中”，其中，怡姿兰美妆精品店仍有一款标价398元产品在售(产品logo与“美灵兰”一致)，发货地为广东省，且经4k+人逛过、100+人感兴趣。
△截图自抖音
可以发现，怡姿兰、柏资兰、美灵兰、美诗等美妆的目标极其明确，通过虚构亲情剧本、创始人IP建立信任、概念炒作快速打爆品，专门收割下沉市场中不懂成分、不辨真伪，却向往贵妇级护肤的人群。
且需要注意的是，这类“护肤骗局”不止用虚构剧本设下“剧本杀”，还有通过打出“专业传承”牌收割消费者的。
卡唯朵就是打古法功效、“非遗文化”牌的案例。其创始人程扬以“岭南草本护肤传承人”自居，还邀请于震、张晨光等明星在直播间带货，4个月狂卖350万单，月销过亿。
乐乐团长在2025年11月发布的《专坑中老年人的护肤骗局》视频中，就对该品牌宣称古法、淡斑等提出质疑：微生物、理化指标如何控制？成分有效性、稳定性？机理是否明确？效果是否可证？并指出其“卖的从来不是配方和原料，而是针对中老年人心理的营销方案。”
△截图自乐乐团长小红书视频
另外，南方日报近期相关报道显示，卡唯朵蹭非遗、造假证，其宣称的非遗技艺与产品祛斑功效无关联，且投机取巧伪造政府部门颁发的非遗证书。
△截图自抖音、南方日报
事情曝光后，3月11日晚间，卡唯朵直播间商品详情页中的虚假非遗证书已被撤下，和非遗相关的产品宣传内容已下架。值得注意的是，此前该品牌还曾被质疑抄袭广州东妆生物科技有限公司备案的名为HUNMUI韩伦美羽草本抗皱精华霜的产品。
更为隐蔽的是，这类面向中老年人的收割行为，早已不局限于直播间的剧本与虚假宣传，而是进一步转向私域导流以规避平台监管，让本就艰难的消费者维权变得更加无路可走。
据蓝鲸新闻的报道显示，进入朵兰的社群后，用户会被引导添加私人微信，在一对一沟通中，对方以所谓的“定制护肤方案”为名，推荐未在直播间上架的“美灵兰”产品，并声称该品牌均系怡姿兰创始人朵兰旗下，更以“方案为个人专属、不公开发售”为由进一步打消用户疑虑。
综上，整个针对银发群体的骗局已形成完整的灰色产业链，以虚构剧本人设收割中老年人信任，在直播间完成情绪绑架与流量聚集，通过私域引流、社群裂变层层渗透，将用户引至场外完成交易，最终形成“直播间引流—微信成交—售后失联”闭环。
于消费者而言，面临的是举证困难、溯源不易、维权通道断裂。
从行业发展与市场竞争的视角分析，前述种种骗局滋生、乱象蔓延主要在于畸形竞争的持续加剧。
流量红利见顶下，马太效应愈发明显，若想要长期突围，品牌必须要在技术、营销、渠道等多方持续高投入，概言之，这是长期主义下“慢且稳定”的生意。而那些想要赚快钱，缺乏核心技术、品控能力的牌子，往往会选择走“捷径”。
前文所述的种种案例，多是通过剧本营销、低价陷阱诱导消费，由此，产生了一些畸形竞争：“拼套路而非拼产品”、“比噱头而非比品质”。
“证书、称号花钱就能买到。”——在发疯有理公众号发布的相关报道中，一网友在评论区表示：“美诗之前就被扒过，找的实验室博士是外国人演员，全是骗人的。国货推荐佰草集、珀莱雅、相宜本草，抖音上还是骗子很多的，要谨慎。”
△截图自发疯有理公众号评论区
再如，中国食药消费安全安全工委公众号在报道怡姿兰时指出，怡姿兰所谓“澳洲进口”、“法国鲟鱼子酱”、“抗衰祛斑”等功效均为虚构，部分产品未在国家药监局备案，缺乏安全检测，存在过敏、烂脸等风险。
从产业端分析，贴牌模式的低门槛，出现部分代工厂缺乏行业自律，它们会为一些白牌美妆提供“贴牌+造假”一条龙服务，甚至配合生产非备案配方产品。
再叠加前文所述的种种案例，可以看到，此类贴牌产品无需投入多少研发成本，靠虚假话术、情感捆绑，就能快速抢占流量、实现短期盈利的低成本高回报模式，进一步加剧了畸形竞争的蔓延。
另一方面，银发消费市场的需求错位，也为畸形竞争提供了“生存土壤”。
不可否认的是，部分中老年群体对美妆知识、护肤常识以及直播营销套路的认知较为薄弱，同时受“捡漏心理”驱动，易被“稀缺性”、“专属福利”等话术诱导。
她们往往会拒绝子女购买品质有保障的大牌护肤品，反而盲目信任直播间中“限量破价”、“创始人直供”等虚假话术，认为能以极低价格买到“高端好货”，这种认知偏差与需求错位，恰好被前述案例中的美妆利用，成为其流量收割的突破口。
另外，据钱江视频公众号报道，2024年4月，博主“翻滚吧花花”发视频曝光称，自己母亲在直播间被骗，积蓄都被拿来购买所谓的“抗癌”化妆品。“我东拼西凑负债20万才凑出我妈的手术费。没想到我妈却把钱，用来买了直播间里的化妆品，只因为主播宣称化妆品可以‘抗癌’。”
作为北京科技大学学生的花花，也是化学专业的，却劝阻不了其母购买名叫“胶原蛋白肽”的产品，花了大概1600多元。一网友亦称：“我妈妈也有同样的遭遇，主播让她买什么所谓的肽，还让交入会费，陆续花了6万左右……”
△截图自钱江视频公众号
可以发现，在需求端，中老年人自身面临信息壁垒，叠加衰老的恐惧、护肤的需求，掉入此类骗局、陷阱的风险和几率会更高，且更“沉迷”。
另外，在平台端，平台算法以“流量、GMV”为核心指标，此类剧本直播间互动率、转化率高，被算法优先推送至中老年用户，形成“越违规、流量越高”的恶性循环。
此外，从监管层面分析，美妆直播的剧本营销、人设虚假宣传等行为，也处于违规模糊边界，相关监管标准尚未完全覆盖，给商家留下可操作空间。
必须要明确的是，银发经济是应对人口老龄化的“必答题”，也是激活内需的重要举措之一。因此，中老年消费群体不应是“收割对象”，而是需要被尊重的市场增量。
因此，针对美妆直播间存在围猎中老年人的护肤骗局，亟需多方协同发力，让银发美妆、直播回归良性竞争。
监管层面，国家相关部门已经在行动。2025年11月，国家药监局发布《关于深化化妆品监管改革促进产业高质量发展的意见》，首次明确将老年群体化妆品研发纳入支持范畴。
2026年1月，市场监管总局、国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，压实责任义务，划定行为红线：直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务等。
△截图自中国政府网、国家市场监督管理总局
另外，还应落实化妆品监管新政，避免“宣传备案两张皮”；加大处罚与曝光力度，以“高额罚款+行业禁入”，对涉案金额较大的追究刑事责任，并定期曝光问题品牌、代工厂名单，形成监管震慑。
此外，创始人 IP、直播间宣传理应回归“价值传递”本质。当监管和平台补全完善规则、产业回归产品本质、消费者提升认知，美妆直播才能告别靠“剧本杀”实现的野蛮生长。
总结来说，银发经济的核心是“尊重与适配”，而非“利用与收割”。想要从中长期获利的品牌，需要摒弃套路，以合规为底线、以品质为核心，才能真正抓住银发经济的红利。
消息来源：聚美丽往期报道、央视财经、中国新闻网、商业时论、蓝鲸新闻、中国食药消费安全工委、抖音、凤凰网时尚、南方日报、钱江视频公众号、国家药监局、中国政府网、今日头条、农民帮、天眼查
本文来自微信公众号 “聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：苹果，36氪经授权发布。
发布时间：2026-04-02 21:28
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