前段时间，家电巨头们交出了过去一年的业绩报表，从财报来看，喜忧参半，头部分化进一步加剧，而这背后折射出的依然是逐渐疲软的市场大环境。
一组数据已然说明了问题：
根据奥维云网（AVC）推总数据，2025年中国家电全品类（不含3C）零售额8931亿元，同比下降4.3%；其中下半年行业零售额4214 亿元，同比下降竟高达16%。
内需不足、出口受阻，多重的压力作用在所有家电从业者身上，但好不容易熬过了2025年的考验，一个悲观的消息是今年可能会更难。因为受原材料成本上升的影响，家电行业将要迎来大规模的涨价。
海报新闻报道，海信、海尔、美的、TCL等多家主流家电品牌陆续宣布自4月起上调产品价格，涨幅因品类和型号而异，普遍在5%至20%之间，美的空调个别机型涨幅高达30%。
涨价，能帮助家电巨头将成本上涨的压力转嫁到消费者身上，可问题是，家电早已从 “增量刚需” 进入 “存量替换”的周期，需求弹性极低，尤其是在消费日趋理性的当下，家电巨头集体涨价，正在导致越来越多的消费者不愿为此买单。
“去年年底开始装修房子，看好了家电，想等今年买，这才装了一半，一看价格，几乎全涨了，比原来的预算多了将近1万元”，身在上海、刚刚买了房子不久的木木，现在有种肠子都悔青了的感觉。
这一波涨价潮，几乎贯穿了所有家电品类。空调方面，美的提价约6%，格力跟进3%至5%，海尔高端线涨幅达8%；冰箱、洗衣机一级能效机型普遍上涨5%至10%；电视领域头部品牌高端OLED机型涨幅在10%至15%之间；热水器主流品牌中高端型号涨幅为3%至6%。其他如扫地机器人等新型智能家电，也出现了上涨现象。
据一家大型家用电器销售门店的工作人员表示，其中空调和电视涨得最多，“每台电视要涨七八百元，最低也涨了三四百元”。
家电品牌提价的原因在于原材料成本大幅攀升，铜价突破9.5万元/吨，铝、塑料、原油等关键原料也同步走高，这直接推高了家电产品的制造成本。但消费者不关心缘由，超预期的价格很可能会削弱一部分人的购买欲望，或缩减预算，或干脆再等等。
木木说，如果不知道去年的价格，买就买了，可知道有这么大的价格落差，我实在不想多花那么多钱。她决定等等今年的6·18。
价格上涨，劝退的不只是装修房子、需要购买家电的人，还包括那些有更新换代需求的家庭，而置换更新是当前家电行业获取增长的最主要拉动力。只是，多年来在我国大量家电产品正在超期服役，甚至存在大量使用超过10年甚至20年的家电产品，因为“不坏就不换”的消费理念根深蒂固，这导致大规模的换新需求其实并没有得到集中释放。
有媒体曾测算过，根据《家用电器安全使用年限》，冰箱和空调的安全使用年限为10年，洗衣机、热水器、吸油烟机为8年。2022年，冰箱、冷柜、空调、洗衣机等重点产品，在我国的更新量总和约为1.5亿台，理论上占2022年内销量的比重超过80%。但实际上，空调的实际更新率可能不超过50%，冰箱、洗衣机的实际更新率则在60%左右。
如同手机价格上涨，会进一步把消费者的换机周期拉长，在家电行业，价格的提升也大概率会让家电产品的更换周期变得更长。一些家里电器没坏、但想升级换代的消费者，看到价格上涨太多，很可能会打消这个念头。
量价难以齐升，厂商已经在主动控产。根据产业在线发布2026年4月三大白电排产数据，当月白电排产合计3764万台，较去年同期生产实绩下降3.6%。
价格时不时地上涨，在整个家电行业似乎已经是习以为常的事了，每当原材料上涨，压力自然而然就被传导至消费者端。而如果以2015年为起点，这十年左右的时间里，一共出现了三次跨度较长、规模较大的涨价潮：
第一次是2017年左右，2016年末的大宗商品价格上涨，带动了家电价格贯穿2016年底-2017年整年的跨年上涨；第二次是2021年左右，在上游原料上涨的情况下，从2020年下半年开始，空调、洗衣机、冰箱等家电价格再次快速上涨。第三次就是现在，从年初，很多家电产品就开始悄悄涨价。
回看前两次，伴随着涨价，美的集团、海尔智家、格力电器等头部企业的业绩和股价反而水涨船高。
根据三大巨头发布的财报，2017年，海尔集团实现全球营业额2419亿元，同比增长20%，其中利税总额突破300亿元，经营利润同比增长41%；美的集团实现营收2419.19亿元，同比增长51.35%，实现归母净利润172.84亿元，同比增长17.70%；格力电器实现营收1482.86亿元，同比增长36.92%，实现归母净利润224.02亿元，同比增长44.87%。
到了2021年，虽然增长的速度放缓了，可美的、海尔和格力还是实现了营收、利润的双增长。
为什么三大巨头在萎缩中的市场中还能成功转嫁成本、持续盈利呢？一部分原因是行业的集中度不断提高。家电涨价，不论涨多少，大部分消费者还是会在海尔这几个头部品牌中选择，所以涨价对它们销量的冲击大大减弱，利润也得以保住。
另一个关键原因，则在于地产经济。
2016年时，房产销售火爆，大量的买房人需要装修，他们对家电的需求在后两年集中爆发；而2021年，虽然房地产的繁荣景象已经不再，可前一年的整体销售面积和销售额还是处于上涨状态的，这说明房子还是继续带动了家电产品的销售情况。
国家统计局发布数据显示，2020年全国商品房销售面积176086万平方米，同比增长2.6%；商品房销售额173613亿元，增长8.7%。
但是，今年家电行业显然失去了房地产经济的直接助力。2025年，全国房地产开发投资82788亿元，同比下降17.2%；新建商品房销售面积88101万平方米，同比下降8.7%；新建商品房销售额83937亿元，同比下降12.6%。买房的人少了，对家电产品的刚需就下降了，此时又逢价格上涨，更新换代的意愿削弱，更难以填补刚需下降带来的缺口。
尽管家电巨头们在不利的环境下展现出强大的韧性，可是对他们而言，今年无疑是一次更大的挑战。
当国内市场的低迷难以为家电企业带来新的增长，海外市场的战略价值就变得尤为关键。
拿电视行业来看，小屏流行、投影仪崛起以及长视频内容衰退，让国内年轻的消费者越来越不待见电视，有的甚至干脆放弃在客厅安装电视。如今可以说电视巨头的增量，几乎完全依赖于海外市场。
美的、海尔、格力这三大巨头也是如此。根据2025年上半年的财报，海外业务成为最大亮点。具体来看，美的集团海外市场营收1072亿元，同比增长17.7%；海尔智家海外主营业务收入791亿元，同比增长11.66%；格力电器海外业务收入163.35亿元，同比增长10.19%，创下历史新高。
家电企业急于去海外市场寻找增量，可全球贸易环境的巨大动荡，给他们的市场扩展带来了巨大的变量。
比如关税，去年一季度，接连两次加征关税，让我国出口至美国的家电产品关税已经高达45%。以白电为例，根据产业在线数据测算，加征后，我国对美出口白电产品综合税率在22%—47%左右。其中，家用空调综合税率45%以上，冰箱、冷柜税率达到45%—46.9%，洗衣机因历史反倾销豁免与产业调整，税率调整至21.8%—28.9%。如果再算上加征的34%的关税，综合税率更是大幅攀升，甚至已逼近 80% 区间，价格优势显著削弱。
而美国是我国白家电最大的出口市场。2024年中国家电产品累计出口1286.4亿美元，同比增长14.8%，其中对美国出口约235亿美元，位居第一位。
今年因为原材料价格上涨，产品价格本来就要提升，再叠加关税调整，我国家电产品的价格优势一定程度上被削弱了。当然，通过产能转移，加征关税带来的影响变小了，不过有一点需要注意的是，对于家电巨头，应对这些外部风险绰绰有余，可对以代工业务为主、利润微薄的中小品牌而言，出口业务变得脆弱。
产业在线预计，今年空调行业出口毛利率有可能将下降3—5个百分点，部分中小企业会陷入“卖价难涨、成本猛增”的困境。
毛利率下降，直戳我国家电企业在海外市场扩张面临的最大难题，即外销的毛利率远低于内销，即使是巨头，也不例外。以格力为例，2025年上半年，格力外销毛利率仅 18.06%，而内销毛利率高达34.56%，存在近乎一倍的差距。
过去三十年，我国家电行业靠的是 “规模取胜”。对外出口的家电产品一直和“低价、实用”绑定，再加上企业早期的海外扩张，几乎都是靠代工业务打根基的，这让很多海外消费者对我国家电品牌的认知仍停留在“性价比高”的层面。所以，相比那些国际品牌，它们自然难以获得更高的溢价空间。
而现在，规模红利已经走到了尽头。这既是家电行业的 “至暗时刻”，更是 “分水岭”。
对于国产家电品牌来说，难的不是在不稳定的外部环境下获得海外业务的增长，而是如何把品牌打入中高端市场，吃到更大的利润。
2026年，全球经济依旧充满了不确定性。涨价，或许是家电品牌们的无奈之举，可通过单纯的涨价已经无法转嫁它们面对的风险。需要与之相对应的产品升级，或许才能够真正俘获消费者。那些只会靠涨价维持利润、没有核心技术、没有品牌溢价的企业，终将在这场三十年未有的行业洗牌中遗憾出局。
本文来自微信公众号“道总有理”，作者：道总，36氪经授权发布。
发布时间：2026-04-03 19:33
立即订购
在线咨询
返回顶部