随着天气逐渐转凉，2025年饮料旺季也渐渐远去，一个无法回避的问题是：无糖茶还火吗？
先说结论：今年无糖茶的表现，或许不如年初期盼的一样轰轰烈烈，竞争与市场格局正在重新回到理性与秩序中。老牌无糖茶企业诸如农夫山泉东方树叶、三得利等，不急不躁稳扎稳打，相比2024年的热战更显从容。而对于以无糖茶为核心的新兴品牌与“挑战者们”来说，在品类增速放缓、价格战难以获得正收益时，则略显疲惫。
在本周，我们将通过2024/2025饮料旺季（4-9月），无糖茶整体及其中部分代表性茶种的市场表现，来回顾2025年无糖茶类目整体的发展。
复盘数据均来自于马上赢品牌CT，马上赢MSY150均衡模型、马上赢全量门店模型，使用的模型在数据图中均有标注。马上赢品牌CT数据覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。目前，马上赢品牌CT中的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔。
首先是2024/2025年饮料旺季，无糖即饮茶的销售额同比增速变化情况。
可以看到，在刚刚过去的2025年饮料旺季（4-9月），相比2024年饮料旺季的如火如荼，无糖即饮茶的销售额同比增速明显放缓，在旺季期内的每一个月的销售额同比增速都低于2024年同期水平，仅7月销售额同比增速与去年大致接近。其中，4月、5月、8月、9月的销售额同比增速均不及去年的二分之一，同比增速最低的4月甚至不及去年的十分之一。
虽然销售额同比增速有明显下降，但好消息是，价格水平呈现相对积极的变化。
首先，从件均价上来看，2023至2025年旺季，件均价呈现较明显的上涨——从5.1元/pcs，上涨到5.6元/pcs。一方面，消费者对于类目的消费预算并没有太多缩减，另一方面，大规格潮流盛行下，消费者愿意接受更大规格的产品，客观上也提高了产品的实际消费量。喝得更多与喝得更好、更有品质的趋势，或许在类目内流行。这也是类目成熟的标志之一——从简单的价格竞争，回归品牌、产品与品质的竞争。
从百毫升均价上来看，2023/2024/2025年旺季，无糖茶的百毫升均价整体呈现阶梯下降，但相比2023-2024年旺季，2024-2025年旺季的百毫升下降幅度已经明显收窄。百毫升均价下降的原因，一方面来自价格竞争，另一方面或许也来自消费者购买的产品规格/容量不断变大，导致其单价不断降低。此外，一个可观的变化是，在2025年饮料旺季，百毫升均价的波动与下行趋势已经显著小于2024/2023年旺季，或也意味着在2025年的饮料旺季中，并没有发生太激烈的夏日价格大战——从简单的价格战中逃离，也是类目健康发展、逐渐成长与成熟的标志之一。
从茶种维度观察，不论是单一还是混搭，茉莉依然是占比第一的茶种，且在2025年旺季整体保持稳定；乌龙排名第二，在6、7月时占比稍有下行，但在9月又有所回升；排名第三的普洱、第五的绿茶基本占比稳定，波动较小。
从分茶种的单件均价中也可以看到：在今年的几个主流茶种中，单纯的价格竞争正在减弱。普洱、茉莉、乌龙、绿茶几个主要茶种，在2025年旺季的件均价都高于2024年旺季，且在2025年旺季中都呈现件均价上升的趋势。其中，件均价增长比较显著的是乌龙和绿茶，在2025年旺季中，乌龙的件平均价格持续增长，至9月时其件均价格已经与占比第一的茉莉持平，略低于普洱，但显著高于绿茶。不同茶种的不同件均价走向，也可看到不同茶种消费者消费趋势——在占比最多的茉莉类目，消费者对单件的预算/消费量增长有限，需求变化不大；而在乌龙、绿茶中，消费者对于单件平均价的接受度更强，消费量/品质需求或许都更高。
增速放缓，从增量竞争逐渐转换为存量竞争或许是目前无糖即饮茶类目的现状。一方面，找到新的增量成为了品牌们的重要任务，另一方面，从快速成长走向成熟也是所有类目发展的必由之路。同时，一个积极的信号是，类目整体价格水平正逐渐趋于稳定，价格战的阶段正在过去，要求品牌找寻适合自己的角色与位置，以更高品质的产品满足消费者的期待。
类目整体增速放缓，势必会带来类目内集团市场份额的进一步重构。2023、2024年春糖，上演了两年的“千茶大战”在2025年并未出现，刚刚到来的秋糖上，推出新品无糖茶的品牌/集团也寥寥，在竞争格局上，老牌无糖茶集团的掌控力依然在不断增强。
在这部分，我们将类目中排名较靠前的集团进行了梳理，依然以三个角色的集团集合定义类目市场中不同参与者的状态。分类基本沿用2024年无糖茶专题中的分类方式，即“老牌无糖茶集团”、“综合性饮料集团”，以及“无糖茶挑战者”。三个角色的集团构成如下：
首先是2024/2025年旺季，三个角色的市场表现情况，可以看到相比2024年旺季，2025年旺季期间，老牌无糖茶集团依然占据市场主力地位，且从2025/2024旺季同比来看，仍有一定的市场份额提升。综合性饮料集团与无糖茶挑战者在2025年旺季的市场份额，同比2024年旺季均有缩减。市场份额绝对值缩减较多的是综合性饮料集团，其市场份额加总目前不足10%，且在旺季中有进一步缩减的趋势。相比来说，无糖茶挑战者在2024年旺季时还能稳定在5%左右的市场份额，但到2025年旺季尾部的8、9月时，其加总的市场份额仅剩3.4%，市场空间被进一步压缩。
另一个值得关注的角度是，三个角色、共十个集团的市场份额之和在2025年旺季又有了进一步的提升，其在2025年旺季的平均市场份额合计已超过95%，类目整体的集中度相当高。这或许意味着，其他参与者进一步加入和参与竞争的空间已经非常狭小。如果有未来希望再加入到无糖即饮茶类目竞争中来的集团或品牌，可能须要认真审视一下，相比上述三个角色中的诸多集团，自己的竞争优势和发展空间是否依然充足。
无糖茶风潮，最早始于便利店货架，因此我们将便利店业态作为无糖即饮茶类目中具有发展代表性的切片抽取出来，进一步观察三个角色的市场份额变动情况。
相比起不区分业态的市场整体的表现，在2024/2025年旺季，仅便利店业态中，老牌无糖茶集团市场份额整体增长且增幅超过6%，趋势与整体情况一致。综合性饮料集团市场份额则略低，在6%-9%之间波动，或许可以说明，对于有渠道积累的传统饮料集团来说，便利店业态的争抢并非他们的增长重心所在。
与此对应的则是渠道积累相对较薄弱、以便利店货架为核心起盘的无糖茶挑战者们，其在仅便利店业态中的市场份额，在2025年旺季开始的4月，还有5.6%（整体4.1%），但在2025旺季结束的9月，仅剩3.6%（整体3.4%）。
在件平均价格、平均规格与每百毫升单价上，几个角色的集团表现如何？
从2023年-2025年饮料旺季（4-9月）的三角色集团非组合装产品的单件平均价格来看，三者均整体上升，但不同集团存在明显区别。其中，老牌无糖茶集团的件均价逐年上涨，且在三角色集团的对比中始终保持相对高的水平；而综合性饮料集团的件均价是三角色中唯一低于5元的，虽然同样逐年上升但整体明显偏低。
无糖茶挑战者则是三者中唯一出现件均价趋势波动的集团——2024年旺季同比2023年旺季，件均价有所降低，或是受到了价格战带来的影响。但在2025年旺季，又快速回调到接近老牌无糖茶集团的水平。
百毫升均价则呈现出了不同的表现情况：其中老牌无糖茶集团的百毫升均价整体平稳略有下跌，但依然显著高于综合性饮料集团，在2025年旺季与无糖茶挑战者已经基本持平；综合性饮料集团在2024年旺季同比2023年有显著的上涨，2025年旺季与2024年同比基本保持一致；变化较大的依然是无糖茶挑战者下的几个集团，其百毫升均价自2023年旺季至2025年旺季均呈现明显的下探，从2025年旺季与2023年旺季相比，百毫升均价下降了近20%。
在规格上，三个角色在2023-2025年旺季表现出了不同的趋势，但在2025年旺季时已经趋于靠拢。其中，老牌无糖茶集团、无糖茶挑战者集团的平均规格有着较为明显的上升，体现出大规格化的趋势。品牌们正在通过进一步的规格细分，适应不同消费场景的需求。相比来说，综合性饮料集团的平均规格虽然在三者之间处于高位，但并未显著呈现上升趋势，2025年旺季同比2024年仅有轻微增长。
综合来看，在2025年旺季，无糖茶类目同比增速逐渐放缓的当下，老牌无糖茶集团的市场份额有一定提升，在市场中依旧占据主导。综合性饮料集团以不同优势业态、不同城市市场覆盖，以及价格段的差异化为切入点加入竞争，在逐渐形成自身特色的同时，面临一定的竞争压力。相比而言，新品牌或新加入到无糖茶赛道中的“挑战者们”面临的处境则更为尴尬。在类目从增量竞争转为存量竞争的背景下，明确自己的优势与定位，找到类目中新的增长点，或是其眼下亟待解决的问题。
除了集团品牌的竞争以外，另一个不可忽视的元素就是不同茶种之间的消费者流动。在近几年无糖茶产品风向中，茶种之间的复配，以及茶种与花果、甚至是其他元素之间的搭配，已成为丰富消费者味蕾、让更多消费者选择无糖茶的重要因素之一。在今年的无糖茶观察中，我们以品牌参与度较高，“茶”的关联心智较强的乌龙作为一个典型的茶种样本，进行进一步观察。
上文中，已经提及了部分无糖茶内乌龙茶种的占比、以及价格上的变化。整体来看，乌龙的占比在无糖茶类目中整体保持稳定，价格上则在2025年旺季相比2024年，有一定的件均价同比上升迹象。
沿用上文三角色市场集团划分的方式对乌龙茶种的市场格局进行观察，可以看到，整体的茶种市场份额结构上与无糖茶类目整体的情况一致，依然是农夫山泉+三得利构成的老牌无糖茶集团占比超过85%，且在2025年旺季，其市场份额相当的稳定。
不同之处则在于综合性饮料集团与无糖茶挑战者两角色之间的市场份额变动。可以看到，在2024年旺季，综合性饮料集团这一角色在乌龙茶种中的市场份额还稳定在5%以上，但在2025年旺季，其市场份额月平均已经仅剩2%上下，综合性饮料集团们或许未在乌龙茶种相关产品中进行进一步的市场增长投入，市场份额萎缩严重。另一方面，无糖茶挑战者的市场份额虽然呈现一定程度的下滑，但其市场份额情况要显著好于全茶种整体的水平（2025旺季，整体4.1%-3.4%）。
老牌无糖茶集团占据主导地位，无糖茶新锐力量亦在通过自己的方式守卫市场份额。相比来说，中间层的传统饮料集团在乌龙茶种中，面临的竞争压力较大。
上文中提到的茶种之间的复配是一个产品上的流行与多样化趋势，在无糖即饮茶-乌龙茶种中，我们将茶种内的产品进行了进一步的细分，将其分为单一乌龙/复合乌龙。其中，单一乌龙指有且仅有乌龙一种茶/口味元素的无糖茶乌龙茶饮料；复合乌龙则指有乌龙且不仅只有乌龙一种元素的无糖茶乌龙茶饮料，其复配元素包括了其他茶种复配、花果香复配（栀子、金桂、橘皮等等），以及其他复配元素，亦包含添加了代糖（赤藓糖醇、三氯蔗糖等）的相关产品。
首先从乌龙茶种内单一乌龙/复合乌龙的占比来看，单一乌龙始终在无糖即饮乌龙茶产品的销售中占据主导地位。相比来说，复合乌龙的占比则有一定缓慢下行。
这一趋势，或可能与乌龙茶种内消费者的消费能力、消费量相关，亦可能与消费者的偏好与流动相关：尝试乌龙的消费者从相对多样化、选择更丰富的复合乌龙进入乌龙茶的体系。其中一部分希望体验更加纯粹的乌龙风味的消费者，又从复合乌龙流动到单一乌龙当中。
从无糖茶整体和单一/复合乌龙茶种的百毫升均价变化来看，单一乌龙作为乌龙中占比绝大多数的口味，与无糖茶整体的百毫升均价及变化趋势的正相关程度较高。相比来说，复合乌龙的价格变化则较为显著，从2024年旺季至2025年旺季有明显下滑。这或许是因为参与复合乌龙的新锐品牌较多，其市场动作和促销活动相对也更频繁。
从单一乌龙茶种市场的三角色分位格局来看，老牌无糖茶集团始终居于主导地位，且在2025年旺季同比2024年旺季，这一格局还有持续加强的迹象。在2025年旺季，老牌无糖茶集团在单一乌龙这一口味内的峰值市场份额已经超过95%。相比来说，综合性饮料集团在单一乌龙中的市场份额接近腰斩。无糖茶挑战者们的市场份额则不足1%，市场份额同样腰斩。
但在无糖即饮茶-乌龙-复合乌龙中，呈现的却是完全不一样的市场格局：老牌无糖茶集团的市场份额未过半数，且有一定下滑趋势。综合性饮料集团的市场份额亦呈现同比下滑状态，从2024年旺季平均的10%左右，下滑到2025年旺季平均的5%左右。
值得注意的是无糖茶挑战者在这一类型产品中的市场份额变化。在2024年旺季，无糖茶挑战者在复合乌龙中的市场份额接近50%，2025年则超过50%、接近60%，且在两个旺季周期内，都呈现出市场份额增长的态势。
这也呈现出不同集团在乌龙赛道中的不同市场定位：传统的老牌乌龙茶集团致力于稳固高复购的核心用户基本盘，通过多样化的复合乌龙积极拉新，同时也给自己的核心用户提供更丰富的选择。对于更加注重拓新的无糖茶挑战者来说，则希望以更加丰富的口味复配与组合，吸引和转化更多的类目外消费者流入类目，并逐渐构建其稳定的消费者基本盘。
在茶饮料市场的老牌无糖茶集团中，三得利是无糖茶领域中的先行者，也是乌龙茶产品的“专家”。在关于乌龙茶种以及单一乌龙/复合乌龙的研究中，我们或许可以通过三得利的产品矩阵来做进一步的观察。
首先来看三得利品牌单一乌龙的SKU产品清单。基于马上赢品牌CT，三得利共计18个单一乌龙SKU中，覆盖了从淡到浓的各种风味、从349ML便携装到1800ML家庭装的各种规格、从6到24瓶的不同组合数量，形成了完整的单一乌龙产品矩阵。通过将代表着品牌最强心智的大单品矩阵化，可以尽可能满足不同消费场景，不同消费习惯，不同消费量的消费者的消费需求。
从淡味乌龙，到风味更浓的乌龙，茶种虽然单一，但选择并不单一。使用铁观音乌龙茶的清香乌龙等新品的引入，让类目内的消费者有了不离开品牌、不离开产品类型、不离开口味就获得更多样化选择的可能性，也让品牌在客单价与核心用户的精细化运营上具有更多的空间与收益。同时，通过大包装、组合装购买，消费者也可以在提高单次购买量的背景下，整体提高消费性价比，选择更适合自己的产品包装方式。
在单一乌龙基本盘丰富产品矩阵的背景下，三得利在复合乌龙的方向上，也围绕着茉莉、橘皮、桂花三个复合口味进行乌龙+的挖掘，并基于350、500、900/1250小中大三个规格段，以及部分组合装的形式，形成了完整的复合乌龙矩阵。
目前，三得利已经基于“乌龙”与“乌龙+”理念，搭建了一个完整的产品矩阵。与此同时，产品的迭代创新又始终基于三得利的“强乌龙”心智，使消费者能够在品牌的口味/规格中流动，不断强化对于品牌的理解与信任，最终让品牌在消费者心目中，从一个用完即走的快消品，变成一个品类的符号与代名词。
过去几年，无糖茶经历了一番轰轰烈烈。饮料市场的主题周期性总是跟随善变的消费者浮浮沉沉。新品牌来了又走，产品线上了又下，但结论似乎总是耐得住寂寞、认真做好产品的品牌获得市场的认可。今天的无糖茶，参与者众，但市场份额依然在向老牌无糖茶品牌进一步集中。
在无糖茶品类中发生的变化，或许也展现了整体消费品市场的一个核心命题：以好产品打造品牌力，才可能“历久弥新”。当品类红利期到来时，能以优秀的「产品力」吸引更多消费者进入品类、爱上产品。当品类趋势步入平台期，则能通过高品质的产品与服务、不断丰富的场景适配、满足真实需求的持续创新加深「品牌力」，从而赢得消费者的长期信任。
想起可乐就是可口可乐，想起凉茶就是王老吉，想起乌龙茶就是三得利……无论类目是否持续、快速增长，这种占据消费者心智的信任与联结，都可以帮助品牌跨越更长的周期。当价格战、舆论战等短期举措，让消费者快速进入而又匆匆离开；或许要回到对品质的认真坚持、对品牌的长期投入，才能让消费者真正留下来，让品牌走得更稳，也走得更远。
本文来自微信公众号“马上赢情报站”，作者：Lby、苹果，36氪经授权发布。
发布时间：2025-10-27 19:01
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