「核心提示」
蒋凡“闪购”，500亿换来的“订单”能撑多久？
上任一年，临危受命的蒋凡，究竟为阿里带来了什么？
这是淘天第17个双11，也是蒋凡回归后的第1个双11。2024年11月21日，“离场”四年后归来，蒋凡仍是阿里体系中最年轻的核心高管之一，也是被寄予厚望能打出防守反击战的“关键先生”。
在他回归这一年里，阿里电商业务从组织架构到战略方向，都经历了一场重塑，“大淘宝战略”雏形已现。尤其是4月至今，淘宝闪购成为蒋凡回归后最大手笔。
淘宝闪购的玩法，说来并不复杂，在淘宝设置名为淘宝闪购的入口，跳转至饿了么，再依托饿了么平台扩充商超等非餐饮品类，也就是从外卖拓展品类到各类即时零售。对于用户来说，你能让外卖骑手送来一个扳手或者一袋螺丝钉。
今年双11，淘宝闪购作为即时零售平台，将全面参与此次购物节。
即时零售的玩法并不新，作为对手的美团已经做了很久。今年的“6·18”，美团已尝试将本地生活和即时零售纳入购物节，参与大促。新的是淘宝闪购让饿了么和淘宝两个平台实现联动所带来的想象空间——这是“大淘宝战略”的第一步。
善于打流量战的蒋凡，能否重现当年手淘移动化转型的增长神话？在双11这个流量井喷的时机，又能否真正激活阿里电商的第二次增长？
有意思的是，蒋凡的新故事里要通过即时零售讲远、近场电商融合，构建统一平台，这与当年讲线上、线下融合的“新零售”战略如出一辙。
9年前，马云在云栖大会上提出“新零售”概念，于是张勇作为执行者开始推动并购饿了么、孵化盒马、整合高鑫零售、投资银泰等，前后花费超过千亿。2024年，阿里又在聚焦主业的新战略下，花费大力气出清这些资产。
都是要烧钱换增长，蒋凡能给出不一样的答卷吗？
客观来看，阿里股价上涨的确发生在蒋凡回归后。
如果以他的回归——2024年11月21日作为时间节点，当天，阿里的股价是每股85.58美元，而到2025年10月28日收盘，阿里的股价已经涨到了每股176美元，几乎翻了一倍。股价到了4年以来的新高，总市值也重新回到3万亿港币以上。
可以确定的是，在这近一年的时间中，阿里的确拿出了新东西说服资本市场。其中，包括蒋凡所带领的中国电商业务。
除了回归时官宣的板块，今年以来，蒋凡的权力范围还在扩大。
2024年11月，阿里组织架构调整，宣布成立电商事业群，由蒋凡负责时，这个板块整合了淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务。
据36kr报道，2025年1月，菜鸟团队调整，原先菜鸟国际业务中服务速卖通的400多人团队转入阿里电商事业群，菜鸟高管丁宏伟直接汇报给蒋凡；6月，阿里将涉及近场、酒旅等电商服务业务的饿了么、飞猪放入电商事业群。
到8月，淘宝上线了全新大会员体系，饿了么、飞猪、盒马等阿里系的权益被打通。
所有的整合只有一个目的，更好地调动起所有板块，实现蒋凡带来的“大淘宝战略”。粗略来说，大淘宝战略就是将阿里所有和电商相关的板块一起调动，将用户抢回淘宝。目前，整套战略中最重要的动作就是以饿了么平台为依托，推出即时零售业务——淘宝闪购。
对于资本市场来说，动起来、有声量，总比一潭死水要好。
蒋凡在任近一年间，2024年12月末到2025年6月末，共有三个季度的财报已公布，淘天的收入分别同比增长5%、9%和10%；经调整EBITA同比涨（跌）幅为2%、8%和-21%。财报发布隔天，阿里港股的涨跌幅分别为14.8%、-4%和18%。
也就是说，“淘宝闪购”动作开始前的3月末，阿里中国电商的业绩虽然涨了，但资本市场不买账；闪购烧钱导致中国电商利润同比下滑，也没有影响资本市场对阿里的预期，随后的两个月中，阿里的股价也一路疯涨。
不过，换个角度看，阿里股价的上涨也是出现在马云强势回归后。
今年2月以来，马云出现的频次明显增加。从2月在杭州园区短暂露面，4月阿里云启动大会发表演讲，5月湖畔小屋鼓励员工坚持创业精神，到6月在阿里内网回应老员工痛批阿里“大公司病”万字长文，同时现身饿了么工区参加淘宝闪购周会。此后7月、8月、9月，马云也有公开现身。
马老师回归后的两个关键场合：阿里云启动会和淘宝闪购周会，均显示出，阿里对当前电商+AI业务双核的重视。
闪购让阿里电商业务有了新生力量，同时AI也在驱动阿里重塑业务基座。一个显而易见的点是，8月29日阿里发布2025年第二季度新财报（2026财年第一季度）后的那个交易日，股价暴涨18%，与当时海内外媒体报道“阿里正开发新AI芯片，以填补英伟达空白”息息相关。
财报中也显示云业务实现了超预期增长：2025年第二季度，阿里云收入同比增长26%，增速创下了三年新高，且已经连续8个季度实现增长率的提高。
摩根大通在10月的研报中表示，在阿里巴巴的商业生态系统中，AI技术带来的效率红利将贯穿商家和消费者两端，而阿里巴巴则能够因此获得为广告、工具、智能体平台重新定价的空间。
阿里的股票叙事也将从“国内电商市场份额流失方”变为“中国互联网一线资产”。据此，摩根大通将阿里的美股和港股价格双双上调，并给予了“增持”评级。
资本市场买的是对未来的预期，是底层的AI技术突破所带来的效率红利和重新定价权。虽然蒋凡带来的“大淘宝战略”也讲得出故事，国内电商业务目前也仍是阿里规模最大的业务和现金奶牛，但这套故事必须被放在更大的技术变革背景之下才有意义。
无论是用一年时间把手机淘宝的日活从3000万提升到了1.1亿；还是调任海外业务，让国际业务一度成为6大业务集团中增长最快的板块。在过往业务的关键节点上，蒋凡都是战绩可查。
重回阿里权力核心，外界将闪购视为蒋凡回归后的最大动作，也因此，闪购的成败将直接影响着这位阿里接班人的口碑。
输和赢，要看竞争的目的是什么。从阶段性结果来看，凭借大额补贴，淘宝闪购在订单与市场份额上取得了明确增长，高频外卖带来了淘宝日活的回升，但是补贴所付出的代价与带来的真实效益，仍需冷静审视。
8月29日的业绩会上，蒋凡表示，上线4个月，淘宝闪购的日均活跃骑手数已经达到了200万的规模，比4月增长了三倍。日活骑手数量是订单规模最直观的反馈，三季度，闪购的订单量的大幅增长几乎是可以肯定的，将在三季度的财报中有所体现。
市占率方面，蒋凡提及，过去饿了么的订单规模只有同行的三分之一，在很多省市，其市场份额甚至低于20%。高盛集团发布的研报显示，截至7月，阿里巴巴在中国外卖市场占据了43%份额，而美团则是47%，二者差距正在逐渐缩小。
增长是确定的，不过，既然是重金投入，那这笔钱花得足够高效吗？
这也是美团王莆中在外卖大战期间接受“晚点”采访时反复提及的。
原本淘天的用户增长主要靠投广告获取流量，外界普遍认为，这次淘宝是把买流量的营销费用拿去补贴闪购了。通过闪购发展淘天新客户、召回老客户，让闪购为淘宝导流，刺激GMV增长，产生所谓“1+1>2”的联动，才是阿里愿意重金投入淘宝闪购的深层原因。
坏消息是，因为闪购的加入，无论商家还是阿里本身，都将在此后一段时间内面临着新的效率问题。
《豹变》看到，在闪购崛起后，有商家在社交平台上表达了不满，认为自己所购买的直通车服务效率反而变低了。据悉，淘宝直通车是面向商家端的效果营销工具，开通这项服务后，用户按照商家设置的关键词搜索，并点击进入宝贝界面，商家就需要向淘宝付费，不管用户最终是否下单。
也就是说，淘宝闪购的开通，为淘宝带来了许多只逛不买的客户。
一方面，这意味着淘宝针对一些用户的推荐目前并不准确。一位熟悉阿里电商搜推机制的人士告诉《豹变》，在用户不断浏览、下单等使用过程中，淘宝会对用户形成更精准的画像，推荐用户更有可能购买的产品。所以，推荐不准确很可能是闪购带来了一些新用户，或者弃用淘宝一段时间的老用户。只有把这些用户留在淘宝，让推荐机制不断了解，才能建立更立体的画像，但这显然需要时间。
另一方面，这类只逛不买的客户可能是被闪购大额优惠吸引来的羊毛党，本身对于价格更为敏感，更难留存。
在8月底的业绩发布会上，蒋凡也谈到闪购经营效率问题，他认为不能抛开规模谈效率，同时表示用户留存很好，“平台的单位经济模型（UE）会随着用户结构而优化”，但没有透露闪购用户到电商业务的转化数据。
这场战役在“攻城”阶段取得了战术胜利，但在“攻心”阶段却远未成功。
目前，外卖大战的补贴持续退场，退潮时，会留在淘宝的用户有多少？从7月的补贴爆发到今天，只有短短三个月，从4月闪购“出生”来算，也只有半年时间，对于消费心智的构建来说已经足够了吗？补贴退坡在加速，又是否意味着阿里对烧钱之法也开始犹豫？
此前，高盛在研报中的预测称，2025年至2026年上半年，将外卖亏损视为营销支出的长期投资策略，将给各个平台带来阵痛。摩根大通不得不在今年10月份的研报中提醒投资者：“由于外卖和闪购投资扭曲了2027财年财务前景，建议投资者基于2028财年为阿里巴巴估值。”
9月以来，种种迹象表明，蒋凡的野心绝对不止一个闪购。闪购只是开始，是对于近场电商的补足。一个足够强大的闪购，才能支撑起他对于“远、近场融合”和到店业务的想象。
如果来盘点阿里电商的对手，近场里目前最强的是美团，远场里有拼多多。但美团没有远场，而拼多多暂时没有近场，阿里都有。尽可能调动起所有的资源来履约，听起来是个讨巧的法子。只是在实操层面，阿里的成功经验相当少，短板又有点多。
淘宝总裁处端在接受《界面》采访时解释了闪购的两种业务类型：一种是门店做闪购，通过蜂鸟物流体系快速送达。另一种是电商商家做闪购，平台通过大数据预测帮助商家提前将货品调度到淘宝、天猫、菜鸟物流等等合作伙伴的前置仓。
例如，平台预测某地本月会卖5条牛仔裤，那么牛仔裤会随着别的货一同发去仓库，最终实现用户的60分钟送达。包括美的、迪卡侬、全棉时代等天猫品牌已经开始入驻淘宝闪购。
事实上，早在2019年，阿里就曾经在“新零售”的概念下做过类似的尝试，并没有成功。天猫总裁家洛表示，当时是个别的订单由外卖来送，大部分都是远场履约，这跟基建能力相关。
多方信息显示，7、8两个月，饿了么对运力进行了较大规模的投资，以应对不断上涨的单量。《晚点LatePost》报道称，主要动作是增加专送（全职）骑手比例。为了维系履约体验，专送和快送（众包中的熟练骑手）占比应不低于七成。
但只提高运力可能远远不够，阿里在近场电商的短板还有招商。美团有着一支纪律严明的地推铁军，使得其能够迅速在商家端铺开，在与饿了么的竞争中很快胜出。但据《豹变》了解，在一线招商环节，饿了么似乎没有明显的动作。
北京东三环住宅区一位入驻淘宝闪购的店主告诉《豹变》，自己只是进货时尝试性地进了两三个迪卡侬的泳镜，饿了么方面没有向他推荐。“一直都卖不动。”
另外，《豹变》发现，北京东三环区域，闪购上新增的有迪卡侬产品的便利店，商家电话绝大部分为同个号码，前置仓的点位和货品品类也较雷同。
远场品牌去做近场电商，淘天又不打算像京东一样做自营，注定了从品牌到消费者的供应链相当长，也相当难，这其中是否有潜在的卡点？比如利用合作伙伴的前置仓铺货，效率足够高吗？
另一边，今年9月，淘宝闪购也开始做到店业务，首批覆盖上海、深圳、嘉兴三个城市的核心商业区域，品类涉及茶饮、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等多个餐饮品类，但似乎还没有非餐饮的品类。此前，承载阿里到店业务的口碑，在几经沉浮之后消失。这块业务上，阿里也没有积累到太多成功经验。
从“远、近场融合”到到店业务，蒋凡所推行的“大淘宝战略”想做的很多，但基于阿里的经验和现实情况，做起来注定不容易。目前，闪购本身还没有看到明显的规模效应，又该如何承载如此多其他的想象呢？
“公司高层正尝试让马云明白，阿里巴巴占据85%市场份额的时代早已过去。”彭博社在报道中援引知情人士称。无论远场和近场，阿里都面临着同样的问题：对手成长得很快、很健壮，而且正变得越来越健壮。而阿里最大的优势似乎一直没有改变过——有钱。
市场普遍认为，500亿元资金作为补贴投入外卖大战的决策是马云本人做出的，可见整个阿里破釜沉舟的决心。
这也不难理解：电商的格局是由美团的王兴、拼多多的黄峥所代表的新力量颠覆的，也必须由新力量来反击，而蒋凡则一直被认为是阿里年轻力量的代表。
多位曾经在阿里电商板块工作过的人士对《豹变》评价，阿里“老人味很浓”，一些在其他大厂由类似P6、P7就能做决策的事情，在阿里可能需要上升到P8。一个不复杂甚至也不十分重要的策略，需要不断地被讨论，最终也无法落地。
低效，是过去很多年中阿里最大的问题。“大融合”的故事在上一轮新零售战略叙事中，已经证明阻力重重。
不过，不能忽视的是，马云的回归，为蒋凡的战斗提供了不可或缺的“战略正当性”，同时扫清了众多内部障碍和阻力，也可能带来不一样的答卷。
本文来自微信公众号 “豹变”（ID：baobiannews），作者：詹方歌，36氪经授权发布。
发布时间：2025-10-29 19:02
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