无印良品又支棱起来了。
上个月，无印良品淮海路店宣布闭店的消息刷屏。
很多人觉得MUJI是不是不行了，实际上，MUJI这些年虽然关了很多家店，但今年的数据却迎来了增长。
无印良品越是关闭大店，生意可能就会越好。
这是一个有关傲慢、懵逼，最后终于想通的故事。
本期内容，我们来聊聊这个话题。
众所周知，MUJI在它的老家日本，从来不是什么高端品牌。
它的定位是面向大众的平价日用品，理念是把不必要的成本省掉，把省下来的钱还给消费者。
80年代的日本处于经济繁荣时期，零售业也产生了一套「完美主义」（浪费主义）的做法：
鲑鱼的头和尾要去掉，只留最漂亮的中段来卖；香菇要挑品相好看的，碎香菇一律扔掉；包装纸颜色要白，这样才有精致感。
而MUJI则认为：这些都不必要。
鲑鱼整只卖，味道没什么区别；碎香菇跟完整香菇一样能吃；包装纸不漂白也能用，还省了一道工序。
把这些「多余」去掉，就能做到「有理由的便宜」。「无印良品」这个名字本身，也就是「没有品牌的好产品」。
到了90年代，日本经济陷入低迷，这套理念得到了更多消费者认同，MUJI也在市场上站稳脚跟。
尽管进入新世纪之后业绩有波折，但是总的来说，它在日本就一个比较平价的连锁品牌。
但是，当它2005年进入中国的时候，却摇身一变，成为一个「高端日式生活方式品牌」。
MUJI在中国的第一家门店，开在了上海的南京西路。这是上海最高端的商圈之一，周围都是国际大牌。
它的店面采用了柔和的暖色灯光、简洁的原木货架、精致的双语标签、克制的商品陈列，一套组合拳下来，传递出来的信息就是：高端大气上档次。
一起跟着变化的，还有价格。
跟日本一模一样的商品，来到中国之后，价格就贵了很多，很多甚至直接翻倍。
比如同一款杂物箱，在日本的价格可能是70块人民币左右，但是到了中国，就卖将近140；收纳箱在日本卖53，在中国却卖到90。
平心而论，卖这么贵有一定客观原因。
门店开在高端地段，租金本来就高；产品从日本运过来，还有关税和物流成本——这些确实都导致成本上升。
但是，「贵一些」和「贵一倍」之间，还是有一道明显的坎的。
超出这道坎的部分，其实就是品牌溢价。尽管溢价这么高，可它还是在中国市场很风光。
为什么这东西会如此受欢迎呢？
这点其实不难理解。
2005年的中国，经济高速发展，消费者手里开始有了钱，但是对于「什么是好的生活」，还没有形成自己的判断体系。
这种情况下，国际品牌天然有优势，「洋品牌」本身，就可以是高价的理由。
因为它们兜售的，往往不只是某个产品，还包括了背后的品牌光环，和一整套的生活方式。
MUJI自带简洁的日式美学基因，和原研哉这位设计大师钦定的品牌理念（这套理念叫做「空」），对中国消费者极具吸引力。
因此，MUJI在中国市场上，别提活得有多滋润。
它只需要给日本同款产品换个价签，就能在中国市场上卖出去，并且卖得相当好。
到了2015年，MUJI在中国的门店数量也达到150多家，它几乎是踩着国内中产阶级崛起的节拍，不费力地就完成了扩张。
这一年，在上海淮海路商圈，MUJI开出了国内规模最大的品牌旗舰店，足足有三层楼那么高。
在开业当天，门口排起了几百米的长队，店里的人多到几乎走不动路。
这，是它在中国的巅峰时刻。
但是很快，MUJI 就陷入了困难之中。
从2016年开始，MUJI在中国的增速就明显放缓，此后更是进入连续多年的负增长。
2016年之后的十年，正是中国制造进一步崛起的十年。MUJI面临的竞争环境，已经与刚入华的时候完全不同。
早些年，很多国际品牌进入中国后，都会依托本地工厂进行生产，这也带动了我国一大批代工厂的成长。
而制造能力一旦发展起来，就不可能闲置，也不会只附着在某一个品牌身上。
随着中国的供应商们不断成熟，它们也开始被本土品牌整合，通过OEM代工或ODM全包的方式进行供货，有的甚至做起了自己的品牌。
2013年，名创优品成立。
名创优品给很多人的第一印象是一个卖假货的「山寨牌子」，它的logo学的是「优衣库」，名字又很像「无印良品」。
但实际上，名创优品也在做一件很底层的事：用规模优势整合供应链，降低产品成本。
名创优品从一开始就在寻找成熟的供应商，包括为国际品牌代工的工厂，进行大规模生产。
与此同时，它的开店速度也快得惊人——它在成立第二年就开出了370多家店，第三年直接破千。
到了2016年，它已经开出了2000家门店，是MUJI的十倍还多。
这些操作的结果就是，它产出了一大批与MUJI看起来差不多的产品，但是价格却只要几分之一。
这些「平替」被快速地铺进了三四线城市的各个角落，甚至开进县城和乡镇的街头。
MUJI最成功的营销，就是让中国消费者相信，简约本身是有价值的。
而名创优品则告诉你：简约确实有价值，只不过没这么贵——只需要原价的三分之一。
名创优品这套模式很快普及开来，MUJI不仅是销量受到了冲击，它的定价逻辑也开始站不住脚。
如果说名创优品是一个内卷版的无印良品，随后网易严选们的成立，更是直接掀了桌子——因为它连品牌和门店都不要了。
2016年，网易严选上线，它的核心卖点，就是「大牌制造商直供」：
它直接对接代工厂，去掉冗余的中间环节和品牌溢价，以更低的价格把产品直接卖给消费者。
总结起来就是……「有理由的便宜」和「没有品牌的好产品」。
等等，这个理念，我好像在哪听过。
没过多久，小米有品跟着网易的步伐上线，京东京造也开始上线。短短两年之内，苏宁极物、淘宝心选、拼多多「新品牌计划」等一大波类似的模式，也都跟着上线。
大家都是差不多的产品，差不多的价格，差不多都比MUJI便宜。
MUJI这才发现，我的风格已经被别人复制，我的代工已经被别人使用。
然后，我的品牌价值开始稀释，我的销量开始下降，我的好日子也开始终结。
再然后，就是 MUJI 在匆忙之中想出的应对措施——降价。
此后几年，MUJI仿佛抓住救命稻草一般，连续降价11次。
这个速度，说实话，大家给我文章点赞都没有这么快。
用《马大帅》里的台词来说就是，「吴总，MUJI急了。」
不过，那句谚语怎么说来着，「人不能随便生气，因为一旦生气，就会使出真本领，这样别人就会知道你真的没本领。」
按说，MUJI降价，应该能起效果，但是有意思的事情发生了：降价不但没起到效果，销量反而越来越难看。
所谓「屡败屡降，屡降屡败」，降价一直持续到2022年，它的同店销售额仍然下跌6.6%。
那么，问题到底出在哪了呢？
实际上，MUJI在中国的问题，从来就不只是太贵，而是它的产品根本没有为中国消费者设计过。
最典型，也是最令人啼笑皆非的一个案例是，直到2019年3月，MUJI 才首次对中国市场上的床具进行尺寸调整，以便更适合中国家庭的需要。
2019年，进入中国快十五年了，这个品牌竟然才想起来，原来中国的床和日本的床，尺寸不太一样啊！
在这之前，无论是它的被罩、床垫、四件套，乃至床本身，都是直接照搬日本的尺寸。
它没有适配过中国床铺尺寸的被套，没有考量过中式家庭的收纳方案，没有研究过中国人的饮食口味，也几乎不会为中国消费者专门开发产品。
几乎所有产品设计，都是照搬日本标准。
朋友们，这是多么荒诞的一件事啊。
要我说，这个事情真正让人震惊的地方，不是为什么它卖不出去了，而是为什么它竟然卖出去过。
但是，销量一路下滑之后，MUJI在2021年迎来了转机。
这一年，它的母公司良品计画做了一个打破传统的人事决定：任命了一个非西友百货出身的社长——堂前宣夫。
堂前宣夫在优衣库的母公司迅销集团任职18年，当过CFO，一度被视为柳井正的接班人。
堂前宣夫来到MUJI后，进行了一系列改革，其中一条就是公开承认之前的问题。
他说，「我们在中国给人以价格较高的印象，顾客范围不够广」。
换句话说，我们以前在中国卖得太贵，也太自我了。
他做出了一个重大决定：将产品定义权彻底下放给中国本地团队。中国团队拥有从设计、生产到订货的完整自主权。
实际上，从2019年开始，MUJI就已经开始尝试让中国事业部独立运作，但到了堂前宣夫上任之后，这件事被提升到了整个公司战略的层面。
到这里，他们似乎才明白过来，中国消费者不是等着接受日式审美教育的人，而是有自己的生活方式，自己的审美判断，和自己的价格区间。
品牌应该去适配消费者，而不是消费者去适配品牌。
这可能也是MUJI找这位友商高管空降当社长的重要原因。
优衣库虽然经常和MUJI放在一起被比较，但它们走的是两条完全不同的路线。
优衣库在中国拥有本地设计团队，走的是性价比路线。而MUJI一直在输出东京总部拍脑袋想出来的标准答案。
MUJI的本地化转变可以从很多方面看出来。
比如以前它的食品区，基本是日本饮食目录的复刻版——它的品类是日本的，口味是日本的，包装也还是日本的。
很多中国消费者逛一圈，最多就是尝尝鲜，但是很难产生长期的复购。
现在，它的货架上开始出现金汤酸菜牛肉面、黑龙江石板大米、云南有机咖啡豆，以及四川本地茶叶。
另外，家居、织物、床品和杂货，也是MUJI重点本地化的品类，这几年陆续推出了凉感系列、暖柔系列的床品，还有围绕黑龙江汉麻做的各种产品。
在化妆品方面，MUJI 也开始做出调整。
它强化了基础护肤类的产品，比如基础保湿、温和清洁，以及敏感肌护理。价格也控制在三四十元到一百出头的区间。
总结起来，就是高频低价的日常品类。财报显示，护肤品已经成为拉动中国区同店销售增长的重要品类之一。
另外，MUJI在关闭一些高端大店的同时，也想在中国推出以低价商品为主的小型店业态。
这个思路，来自它在日本的「MUJI 500」模式：开进地铁站、社区底商，核心价格带下探到24元人民币以下。
等等——24元？这不就是十元店吗？
没错，就是十元店。
实际上，这种店本来就是它的一个重要门店类型，只不过进了中国之后，它太沉溺于高端品牌的幻象，把这个身份遗忘了太久。
现在，它终于想起了自己是谁。
这些措施，起到了明显的效果。今年第一季度净利润同比增长 47.4% 。
一个在中国走了十年下坡路、降了11次价都没能止住颓势的品牌，终于开始找到点方向。
但我想说的是，早知如此，又何必当初呢？
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本文来自微信公众号“IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。
发布时间：2026-04-07 18:29
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