曾经我们吃饭前习惯性要掏手机看看有没有团购券的几家餐厅，比如米村拌饭、魏家凉皮，现在都纷纷告别了折扣大战。
这可不是个别案例。数据显示，全国超过三成的餐饮企业正在主动下架团购。从头部连锁品牌到街头特色小店，一场席卷餐饮圈的“去团购化”运动正悄然成势。
那么问题来了：曾经被视为引流利器的团购，为什么如今却被商家们集体抛弃？
餐饮行业正掀起一场“去团购化”运动，头部品牌纷纷转身离去。美团报告显示，2023年全国23%的餐饮企业不再参与团购，比前两年增长8个百分点。2024年，这一趋势持续加速，又增长了8.2个百分点。
1、头部品牌带头离场，团购失宠
今年6月，米村拌饭发布《致想念米村团购的你》公开声明，宣布“经过11个月深思熟虑，决定告别团购，选择‘实在’相见” 。该品牌在门店内推行“四不”原则：不团购、不求打卡、不引导收藏、不索要好评。
与之相应，米村拌饭也开始放缓扩张节奏，推行“去考核化”，不再把“好评率”和“出餐速度”作为硬性KPI。
魏家凉皮的行动更为彻底。继2023年下架美团业务后，今年7月下旬又在西安、咸阳停了饿了么和自有小程序的外卖，多家门店仅保留堂食和打包。店方回应媒体：“上月起已全面停止外卖业务，且暂无重新上线计划。”
除了主品牌魏家凉皮，魏家体系下的其他品类也没有外卖痕迹，如魏斯理汉堡更是仅限堂食销售。
烧烤领域的连锁品牌也很坚决。很久以前羊肉串早在2016年就砍掉所有折扣、促销和团购，至今依然坚持不做团购。
其在大众点评的banner上明确写着：“没有团购、没有打折，店内就是实价。不做收藏、不做打卡，更不索要评价”。
下定决心的还有小菜园，其在今年8月份明确宣布“不做外卖套餐，不参与三大平台折扣大战” ，把重心放在堂食和品质上。
2、小店主更坚决，守住品质底线
相比连锁品牌，独立餐饮和特色小店对团购的抗拒更为坚决。
在重庆，一位烧肉店老板直言：“我们的性价比已经够高了，就没有理由再上团购。”
在广东的一家社区汉堡店，主理人坦言：“别人给我提意见，我都会尝试听听看试试看；唯独在同行前辈问我，为什么不做外卖、为什么没有团购时，我特别坚持。”
渭南一家手工面馆的店主坚持不参与团购，他的理由更加质朴：“一碗面的灵魂在于面粉的筋道和汤底的熬制，打折只会让人关注价格而非用心。”
这些小店主的共同心声是：“折扣和比价绑架注意力”、“为了团购硬压价格会牺牲品质”、“不想靠虚假折扣活下去”。他们的共同目标，是守住定价权、复购与口碑。
魏家凉皮在2023年下架美团团购，很久以前羊肉串砍掉团购后业绩回升，米村拌饭主动放缓扩张推行“去考核化”——越来越多的餐饮品牌正在对团购说“不”。
1、账本真相：团购套餐，卖一单亏一单
这背后是一场关乎生存的利润保卫战。根据中国饭店协会的报告，餐饮业原材料成本占比高达45.2%，人力成本占22%，房租成本还在持续上升。在高成本压力下，团购折扣正成为压垮商家的最后一根稻草。
团购背后的经济账，让越来越多的餐饮商家感到无利可图。
以一份原价50元的套餐为例，打5折后售价25元，若平台抽成25%（即5元），商家实际到手仅20元。而该套餐的成本可能就达25元，每售出一份团购套餐，商家要亏损5元。
魏家凉皮全面下架外卖平台也源于类似的计算。有业内人士分析，外卖平台的佣金抽成比例已从早期的5%一路攀升至25%-30%。对于魏家凉皮这类客单价本身不高的快餐而言，扣除佣金、配送费及各种活动成本后，利润所剩无几。
魏家凉皮合肥时埠里店一位工作人员透露，此前外卖仅占店内总营收的两成左右，“对于生意的影响并不是很大”。
米村拌饭北京望京店的数据更具说服力。当线上团购订单占比达到8%时，门店毛利仅剩9%，远低于正常水平。相比之下，未参与团购的新店毛利却高达27%。
更为关键的是，团购吸引来的价格敏感型顾客往往缺乏忠诚度，一旦折扣停止，客流也随之消失。很久以前羊肉串创始人宋吉在砍掉团购初期，确实经历了日客流下降20%的阵痛。
但他坚持认为：“如果只靠营销吸引顾客，却不解决实际体验问题，就永远建立不起稳定的复购客群。”
2、消费者变心：从“贪便宜”到“求真实”
消费者的需求变化，为“去团购化”提供了市场基础。如国饭店协会和消费者协会的调研数据显示，90 后、00 后消费者对价格透明的重视度显著提升，对 “折扣套路” 的接受度明显下降，且消费者普遍更倾向于明码实价，而非复杂折扣计算。
还有消费者协会 9 月调查中提到的团购菜品分量缩水、品质下降等问题，也与市场上的实际消费体验反馈一致，说明消费者对折扣的负面评价具有现实依据。
就像消费者李女士表示：“以前会为了优惠特意找团购，现在更愿意去那些明码实价、品质稳定的餐厅。与其花时间研究各种优惠套路，不如直接找个靠谱的地方吃饭。”
这种消费观念的变化，使得以折扣为核心的团购模式逐渐失去吸引力，也为注重品质和体验的餐饮品牌创造了机会。
3、转变理念：从流量思维到价值思维
砍掉团购后，品牌们开始专注于提升内在价值。米村拌饭在告别团购后，将资源和精力重新投入到产品与服务本身，不再受困于平台的复杂规则和虚假指标。
魏家凉皮则更加聚焦于堂食体验，凭借其完善的自建供应链体系，在保证品质的同时控制成本。其中央厨房每日三次配送，可保证凉皮6小时口感最佳。
而一旦开启外卖，配送超过2小时，凉皮就会粘连、肉夹馍变软，影响整体消费体验。
这种转变背后的商业逻辑十分清晰——团购带来的是流量，而堂食体验带来的是品牌忠诚度。
餐饮经营者的理念正在发生根本性转变——从追求流量转向创造价值。
“很久以前羊肉串”在门店上线团购后，一度出现月度亏损，整体业绩同比下滑13%。
创始人宋吉最终决定砍掉团购，尽管初期订单量有所下滑，但他坚持认为：“如果只靠营销吸引顾客，却不解决实际体验问题，就永远建立不起稳定的复购客群。”
经历转型阵痛后，门店在三个月后重新迎来排队潮，顾客不再单纯为折扣而来。
再如，湘辣辣虽未对外明确宣传“全面去团购”，但其经营重心已明显向堂食体验倾斜。该品牌在全国门店推行“大厨现炒”模式，让顾客能够直观看到食材处理的全过程。
为了进一步增强顾客粘性，湘辣辣还通过举办“鲜炒黄牛肉标准”体验课、会员日活动等创新方式，与顾客建立更深层次的情感连接。
这一策略成效显著——数据显示，其会员复购率高达67%，远超团购用户32%的复购率。
4、阵痛过后迎来增长，优质客群回归
取消团购初期，品牌们普遍经历了一段阵痛，但随之而来的却是更加健康的增长模式。
很久以前羊肉串在刚取消团购时，一度日跌20%客流，但三个月后餐厅门口又排起了长队，而且顾客不再是冲着折扣而来。
魏家凉皮没有外卖后，堂食依旧火爆。小红书相关讨论中，粉丝直言：“人家店里生意好得很，根本不缺外卖钱”“我们周边的魏家没有一家不爆满”。
这些品牌的经历印证了一个道理：真正有生命力的餐饮品牌，不应该依赖折扣吸引顾客，而应该靠产品和服务赢得回头客。
一位行业观察者指出，团购如同麻醉剂，短期能缓解客流之渴，长期却会损害品牌健康。
而如今餐饮行业集体“去团购化”，标志着行业正从营销驱动回归产品驱动，从短期流量转向长期价值。
餐饮业的“去团购化”不是简单的回归传统，而是一场经营理念的全面升级——从追求短期流量转向构建长期价值，从价格竞争走向品质竞争。
在这场变革中，活下来的不是最会打折的商家，而是最懂顾客的商家。
在团购盛行的年代，餐饮业陷入了恶性循环：平台抽成越来越高，商家利润越来越薄，不得不要么降低食材品质，要么减少分量，导致顾客体验下降。
当然，当我们谈论这场“去团购化”浪潮时，并非要彻底否定团购本身的价值。
必须承认，对于部分新开业门店、特定场景品类（如下午茶、快餐简餐），或是亟需打开区域知名度的品牌来说，团购在特定阶段仍是一个有效的引流工具。
说到底，团购本身只是一种中性的工具，并无绝对的好坏。关键在于餐饮人如何使用它——是作为短期引流的权宜之计，还是渐渐沦为长期依赖的“麻醉剂”？
本文来自微信公众号“餐饮O2O”，作者：专注餐饮业创新的小贝，36氪经授权发布。
发布时间：2025-11-04 11:00
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