你的手机应用商店里，饿了么App的蓝色小图标正在悄悄变样。试试版本更新到12.0.1，它正式更名为“淘宝闪购”。
作为一名经常点外卖的资深老登，当我刷到12.0.1版时时，竟然有点感伤，陪伴了我多年的名字旁，跳出了淘宝的橙色标识，“闪购”两个字，取代了这个用了十四年的外卖老伙计的旧称呼。
就连标语也变了，“外卖放心点，美食准时达”。
纳尼？
略微惊讶和感伤之余，理性一想吧，这并不是贴张新标签那么简单，就像老店里换了掌柜，算盘还是那些算盘，但背后拨弄的章法，早就变了。
谁还记得，当年几个大学生创业，骑着电动车冲过林荫道，车筐里的餐盒叮当作响。那是张旭豪和他的伙伴，刚送完一份食堂外卖。
那时候的外卖平台，没有复杂的系统，接单全靠笔记本记；没有现在专职骑手，创始人甚至靠自己扛着餐盒爬上了六楼。
靠着这股“送热饭”的实在劲儿，到2014年，饿了么的订餐网页已经铺满全国两百多所高校。那时候有一半以上的大学生点外卖，都先点开那个饿了么的蓝色图标。
彼时，隔壁的美团还在做团购，外卖只是捎带手的业务。没人想到，两年后的战火，会烧得那么大。
2018年，阿里的资金也是一场及时雨。先是从帮衬，再到全盘接手。95亿美元的现金收购背后，延续了战场的角逐，但也移交了饿了么的自主权。
但是，张旭豪离开后，新团队打着“本地生活”的定位，始终没摸到流量的门道儿，那感觉就像是，淘宝的用户海洋就在旁边，他们却只能隔着墙舀水。
别人开始送水果、送手机时，他们还守着餐饮的一亩三分地。数据不会说谎：非餐订单占比常年没超过两成，而美团靠着到店业务的带动，订单量早已是它的两倍多。
明眼人都看得出来，曾经的领跑者，逐渐沦追赶者。
来到2025年10月，变化从线下开始。有人发现，大街小巷里饿了么骑手的蓝色工服少了，和淘宝品牌主色调橙色一样的身影，却多了起来，配送箱上“30分钟达”的字，和淘宝App的颜色一模一样。
有人说，这不是临时“换马甲”，而是想盘活一盘下了很久的棋。是阿里想把散着的力气，拧成一股绳。
更早的4月底，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并在淘宝APP首页以一级流量入口展示。9月，天猫也上线了“淘宝闪购”业务，支持品牌官方旗舰店商品小时级送达。
要知道，2025年的外卖战场，早就不是比谁补贴更多。不过，饿了么的麻烦，恰恰在于老问题没解决，新战场又跟不上。
饿了么去年的账册里写着，四十多亿的营销费花出去，大半是买流量的钱，可留住的用户，还不到美团的六成。
最无奈的是，淘宝每天有8亿人在逛，这些现成的客流，却因为各管一摊，没法直接用。就像家里有口大水井，自己却拿着小瓢去外面买水，成本怎么都降不下来。
从校园起家的惯性，让它总盯着“吃”这件事。美团、京东都开始送家电、送化妆品了，它的资源九成还砸在餐饮上。今年一季度的数摆在那，别人的非餐订单都过半了，它才刚到一成四。
用户饿了才会想起它，买别的东西时，早就打开了别的App。
你看，阿里手里的牌，其实并不差。淘宝有客流，菜鸟有仓库，饿了么有骑手。可这三张牌如果没凑成一副，反倒成了各自的小算盘。
也是，去年它试过把淘宝的“小时达”和饿了么的骑手绑在一起，结果用户看糊涂了，以为只是两家凑凑热闹，订单始终也没起来。
散着的力气，打不出一记重拳。
再加上，今年的即时零售战场规矩变了。美团在全国布了两千个前置仓，喊出“万物半小时到”，3C产品补贴三成，订单峰值一天破了一亿三。京东把商城和外卖绑在一起，送外卖的用户里，快一半顺便买了别的东西。
你看，大家拼的不是谁舍得花钱，是你能不能把用户的需求都接住。
饿了么只能跟着砸钱，7月份单均补贴八块二，比美团、京东都高，可3C产品的订单增速，还是差了一截儿。
烧出去的钱，没换来市场，“墙是时候必须拆了。”
如果说蓝色图标的“隐退”，是把散着的棋，重新摆成一盘。那更名淘宝闪购这个新名背后，就是把阿里的三张牌终于凑到了一起。
淘宝首页给了个显眼位置，每天曝光快三亿次。8月的数据里，订单量冲到了八千万单，比之前翻了近2倍，3成订单来自那些好久没打开淘宝的用户。
以前隔着墙舀水，现在直接把水管接进了井里，流量的难题，一下就通了。
骑手还是那些骑手，只是调度系统换了。菜鸟在15个城市搭了新仓库，手机从就近的仓里拿，一个小时就能送到；化妆品放在社区前置仓，半小时就到楼下。十一月的订单准时率比之前高了不少，3C产品的覆盖范围也扩大了，曾经散着的力气，现在都往一处使。
有人说，这个赛道未来会到万亿规模。阿里以前分兵作战，错过了不少机会，现在终于有了统一的出口。那就是，用淘宝的客流接需求，靠饿了么的骑手送上门，凭菜鸟的仓库保速度。
这就是我开篇说的，一盘新摆的棋，总算看到了章法。
如果说蓝色图标慢慢淡出视线，不是结束，它是换了种活法。互联网的战场里，单打独斗的时代早就过时了，现在拼的是你能不能把手里的牌，连成一副好牌。
对阿里来说，橙色的登场只是开始，能不能把客流、骑手、仓库的力气都拧在一起，才是真本事。
而那个陪了我们14年的蓝色图标，它是一个时代的起点，也会是另一个时代故事的注脚。
本文来自微信公众号“商业秀”，作者：何阑伊，36氪经授权发布。
发布时间：2025-11-04 18:00
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