“改变，任何时候都不晚。”小米创始人雷军在2025年度演讲上如是说。
这句话随后仿佛一语成谶：2025年的智能手机市场接连上演令人瞠目的“魔幻事件”。先是小米成了第一个吃螃蟹的人——在iPhone 17发布仅5天后，小米高调宣布跳过原定的16系列，直接发布对标iPhone 17的小米17系列。
这一操作在数码圈引发铺天盖地的争议：不少人痛批小米炒作蹭热度，认为过度营销让小米丧失了性价比和技术沉淀的初心。然而，伴随骂声的是出乎意料的市场热度：小米17系列真刀真枪地和苹果打起了擂台。其中小米17 Pro Max独特的背屏设计吸引大量用户竞相尝鲜；反观选择保守迭代策略的OPPO、vivo，今年的风头反而被小米抢去。
根据小米高管卢伟冰在10月中直播公布的数据，截至10月14日，小米17系列整体销量较上一代同期增长超20%，其中Pro系列销量约为上代的三倍。小米凭借这一系列成为今年国产安卓阵营的最大赢家。
更令人称奇的是，连苹果似乎也动了“跳级”的心思——多家外媒爆料苹果正内部讨论跳过iPhone 19，直接推出iPhone 20的可能性。对于一直以来以高端稳健著称的苹果，这无疑是石破天惊的转变。当苹果都开始玩“跳级叙事”，意味着整个高端手机市场的游戏规则正从循序线性迭代，走向更激进的博弈。
这一系列变化背后的营销逻辑究竟是什么？
2025年的智能手机市场，看似平静，实则内卷到了极致。宏观经济放缓让消费者变得谨慎克制，“换机”由冲动型行为回归为精打细算的理性计算。人们发现，无论旗舰芯片还是顶级影像，抑或AI加持的操作体验，都已经足够用——换一部新机，并不会对生活带来颠覆性改变。
于是厂商们陷入一个尴尬境地：技术创新仍在继续，但消费者的兴奋点早已不再同步。品牌不得不重新回答一个被忽略的问题：新机发布的对象究竟是谁？换机不再是全民参与的狂欢，而变成一场精细的心理博弈。此刻，厂商的对手不只是隔壁竞品，更是用户自己那颗举棋不定的心。
在这样的背景下，小米和苹果在2025年几乎同时做出了截然不同的策略选择。两家表面风格迥异，却都在尝试解决同一个难题——当用户对技术产生免疫，品牌该如何重新创造“被需要的理由”。
小米17系列的成功，很大程度上带有几分“意外”的成分。按理说，这场发布会本该是一场常规的硬仗：以高端定位正面对标苹果、以背屏设计打破安卓千篇一律的外观、以“跳级”命名制造声量。事实上小米的准备并不如外界期待得那般充分——有专业数码博主指出，除背屏外，小米17系列在屏幕尺寸、机身厚度等工业设计上几乎一比一复刻了iPhone 16系列；再加上宣发中略显投机取巧的“文字游戏”，小米17发布时遭到了数码圈铺天盖地的吐槽和质疑。
然而，即便数码发烧友群体对小米17系列少有赞美，但其背屏这一独特设计却意外赢得了另一批用户的青睐。在小红书上，小米17 Pro/Pro Max背屏俨然成了情绪表达的新窗口——用户们纷纷晒出如何利用背屏显示偶像照片、应援灯牌、专属图标，甚至自制“痛机”主题。一搜“小米17 痛机”，满屏都是玩法教程、定制素材和粉丝改造笔记。这种围绕品牌、产品乃至身份符号展开的二次创作，恰恰揭示了情绪消费在当下的真实力量。
更有意思的是，小米官方似乎一开始并没料到这一点。卢伟冰在看到社交平台上背屏痛机的热潮后，竟一脸懵地发微博提问：“啥是痛机？”——这一反应反倒证明，小米17的爆红并非源自精准预判，而是一场被用户“重新定义”的偶然成功。背屏设计语言赋予了产品“第二人格”：它既能体现品牌的技术野心，又为用户提供了自由再创作的空间。
对于小米而言，这次销量大捷也带来了推动品牌升级的契机。尽管小米通过将Redmi品牌独立运营，试图割裂自身的极客/性价比标签，但在当今消费语境下，品牌形象早已是由受众和品牌共同构建的复杂产物，单方面的切割很难彻底实现调性转变。而背屏的爆火恰好为小米导入了全新的用户群体——只要运营得当，这批用户将成为品牌调性升级的载体，为小米打入高端市场提供扎实基础。
顺着这一思路，小米不仅宣布未来几年会保留背屏这一标志性设计，还在内容生态上迅速布局，推出了专属的短剧App。许多业内人士试图用互联网公司的流量思维来解读此举，但在 Morketing 看来，时机和动作同样关键。背屏爆火带来的新用户目前还处在品牌认知的早期阶段，如果不及时通过内容和交互来巩固关系，这股热度很可能转瞬即逝。上线短剧App，正是为了利用这个窗口期，把用户的注意力转化为黏性，让用户在小米的生态中形成日常使用习惯。
可以说，背屏设计提供了流量入口，短剧App承担了留存转化，而AI功能与多设备互联生态则进一步加深用户依赖——这一整套组合拳形成了从吸引—转化—沉淀的闭环。它为小米在存量市场中开辟了新的增长空间，也为品牌调性升级提供了实证路径。只要这批新用户群体被持续运营下去，小米就有机会真正重塑自己在国内高端安卓市场的地位。
再看苹果，同一时期选择的应对方式并不激进，却精准反映了其对市场风险的谨慎态度。
面对换机意愿下滑的大环境，苹果没有试图用炫目的外观或形态创新来制造惊喜，而是把目光收回到了一个过去几年被忽略的维度——性价比。
这次发布的iPhone 17基础款，配置提升之大几乎打破了苹果惯有的产品分层逻辑：不仅配备了高刷新率屏幕和更大的电池，就连入门存储也从“祖传”的128GB直接翻倍到256GB。这可以说是非常“苹果式”的保守策略——不追求花哨噱头，而以务实姿态解决用户的痛点。
在苹果看来，市场的新增长点早已不在金字塔尖的超高端，而是在那些被安卓阵营占据的中端人群——他们对苹果品牌心向往之，但预算有限；他们不再为新奇功能买单，却依然愿意为“最优解”掏腰包。于是苹果选择了最笨却最有效的办法：在性价比这个维度上，拿出一个几乎无可挑剔的方案——用诚意满满的配置承认理性消费已成主流，并在这种共识下重新定义“高端的合理性”。
从营销角度看，这是一种颇具洞察力的“反其道而行”。当别的品牌忙着靠造话题、联名跨界来争夺眼球时，苹果反倒降低情绪浓度，回归用户最朴素的疑问：“我为什么还需要买新手机？”它用极具诚意的产品升级回答了这个问题，让理性本身成为新的感性卖点。
紧随其后的大动作——跳过iPhone 19，直上iPhone 20——更进一步体现了苹果在存量时代对品牌节奏和长期布局的深思熟虑。这种命名不仅为了纪念iPhone问世20周年（正如2017年的iPhone X跳过“9”纪念十周年一样），通过跳号营造话题性和仪式感，也向市场传递出“过去已成历史、未来才是焦点”的信号。
据报道，iPhone 20将被视作苹果技术创新的重要里程碑，新机有望采用多项新技术，显著提升相机的HDR动态范围和屏幕显示效果。这些创新不仅强化了产品竞争力，也展示出苹果在智能手机领域持续引领的技术实力。与此同时，苹果还计划对iPhone发布节奏进行精细拆分：预计2027年上半年推出iPhone 18e和iPhone 20标准款，下半年发布iPhone 20 Air、Pro、Pro Max以及第二代折叠屏iPhone Fold。这种调整旨在避免新品全部集中在秋季发布所带来的市场波动，平衡全年销量表现，延长产品生命周期的价值。此外，分批发布还允许苹果根据市场反馈灵活调整策略，进一步提升用户体验和品牌忠诚度。
整体来看，这一系列动作与iPhone 17基础款的大幅升级相呼应：苹果在稳健中不乏巧思，既持续巩固品牌在存量市场的核心地位，又为下一个十年的增长预留了灵活的想象空间。
种种迹象表明，全球智能手机市场的增量空间已非常有限，但高端市场依然保有一定的增长潜力，而中端用户对性价比的诉求日益突出。
行业报告显示，2025年全球智能手机出货量预计仅微增1%，但平均售价(ASP)将大涨5%，市场总价值提升约6%——这表明消费者愿意为优质体验买单，厂商也转向追求价值而非单纯销量的增长策略。同时，Counterpoint Research的数据也显示，智能手机市场总营收同比增长达到两位数，高端机型贡献显著。在中国、印度等关键市场，本土品牌与国际巨头的竞争愈发激烈，这逼得厂商们在品牌定位、产品设计和营销策略上进行更大胆的尝试与调整。
因此，“改变，任何时候都不晚”绝非一句老生常谈，而是对市场深层趋势的洞察：智能手机行业正处于一个必须突破既有格局的关键节点。未来的增长，不仅取决于硬件堆料，更取决于品牌如何读懂用户、如何构建生态，以及如何将技术与内容相结合形成闭环。对所有厂商而言，能否在有限的市场中精准洞察用户心理、把握生态机遇，将直接决定下一轮高端手机格局的胜负。
回望2025年的这一系列操作，它们或许只是序幕，但无疑为未来几年智能手机市场的变革埋下了最重要的伏笔。正如雷军所言，变革永远不嫌晚 —— 面对存量时代的新挑战，每一次勇敢的跳跃和进化，都可能成为改写格局的契机。
本文来自微信公众号 “wj00816”（ID：Morketing），作者：Smaltalk，36氪经授权发布。
发布时间：2025-11-05 18:01
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