10月底，快手首个粉丝破亿的女主播、也是全网唯一粉丝破亿的女主播@蛋蛋（本名杨润心），突然连续发布四条视频，将流量引导至新号@蛋蛋关注我送iPhone17Pro，称自己“过去4个月经历了非人的遭遇”。
一位网友质疑她辜负了辛选时，另一位网友评论“不知道谁负了谁”——蛋蛋为这条评论点了赞。
在此之前，2025年6月，蛋蛋在618大促直播后突然停更所有社交账号，并清空了上亿粉丝账号的作品。
10月21日、22日，蛋蛋注册“杭州润星娱乐有限公司”和“杭州润心娱乐有限公司”，持股99%，经营范围覆盖直播电商、供应链管理等，而且两家公司与辛选无任何股权关联。这一系列举动，点燃了外界对于“蛋蛋是否会自立门户”的讨论。
不得不说，蛋蛋的团队把互联网流量套路拿捏得明明白白。直播时，蛋蛋给出了答案：主播尚未单飞，开新号、发视频只是驾轻就熟的双11宣传流程。第三方平台数据显示，10月23日-27日，蛋蛋新号发布了47条视频，播放量超6亿。
图源：蛋蛋的快手新号
10月26日，蛋蛋进行“双11”购物节首场带货直播，开播三小时后销售额突破10亿元，预估总销售额达30亿元，其中非黄金类商品销售额超20亿元。
11月1日-2日，蛋蛋进行了两场带货直播，以“民生”类产品为主，满足粉丝日常生活需求。
沉寂4个月、双11首播告捷，蛋蛋和辛选到底是怎么做到的？如果有一天，蛋蛋真的自立门户，事业走向会有哪些可能性？
蛋蛋的成功与辛巴密不可分。这一点，是她本人亲自盖章认证的。
1997年出生的蛋蛋，大学时期就开始进入电商行业创业，大学毕业时已经拥有6家网店，并进入供应链领域。
2019年，年仅22岁的蛋蛋加入辛选集团，成为创始人辛巴的徒弟，其账号@蛋蛋小盆友 的首场直播销售额为2400万元，已经是相当可喜的成绩。
辛巴曾多次在公开场合表示要培养蛋蛋作为自己的接班人，这种力捧带来了实实在在的成果：2020年蛋蛋双十一单场直播销售额超2.7亿，全年带货80亿元，跻身全网第四。
在辛选供应链和流量的全方位支持下，蛋蛋的业绩一路飙升。2021年10月，蛋蛋加入辛选两周年的纪念日，她成功挑战师父辛有志，GMV突破了12亿元，4款商品销售额破亿。到了2023年，据新榜统计，蛋蛋与辛巴共同创造近300亿元GMV，其中171亿元来自蛋蛋，这一成绩让蛋蛋稳坐“快手一姐”宝座。
作为辛巴钦定的“接班人”，蛋蛋被寄予厚望。然而，2025年6月，蛋蛋停更所有社交账号，并清空了自己快手账号的所有作品，此后4个月没有再直播。
图源：蛋蛋的快手账号
今年8月18日，辛选集团创始人辛巴在直播中宣布，因个人健康原因正式退出直播行业，由妻子初瑞雪接管集团业务。8月底，初瑞雪在辛巴账号开播。这两次直播，蛋蛋都没有现身，彼时就已经引发外界猜测，有人认为蛋蛋有“单飞”的打算。
关于蛋蛋停播的原因，有人指出是其2024年底带货牛排涉嫌虚假宣传被立案调查产生后续影响；也有人猜测，辛选内部资源在2025年明显向赵梦澈等主播倾斜，蛋蛋的直播排期间隔拉长、平台流量支持减弱；还有人提到，蛋蛋和公司对其直播间定位产生分歧，难以调和，比如蛋蛋希望拓展美妆、轻奢等高客单价品类，而辛选仍以低价日用品为核心。
直到10月15日，收到快手官方发出的双十一活动邀请，蛋蛋才再次回归。在预热视频中，她提到的“非人遭遇”引发广泛猜测，是个人健康问题？是与辛选的合同纠纷？还是为新号启动的营销策略？
这些问题在10月26日的直播中有了答案：原来蛋蛋依然在为辛选扛旗，同时也作为快手电商的核心主播，为平台双11大促提振士气。
用发短视频的方式来为双11引流，这种营销策略相当常见。直播电商行业竞争日趋白热化，头部主播需要不断创造新话题来维持热度。蛋蛋通过“小号导流”制造话题，为双11大促预热，不失为一种高效的营销手段。
然而，也有人提到，蛋蛋可能确实在考虑单飞。有从业者分析认为，“蛋蛋可能会逆反，合同到期大概率会自立门户”。
此外，蛋蛋点赞“不知道谁负了谁”的评论，这一行为意味深长，既可能表达对负面评价的不满，也可能暗示着她与辛选之间存在未公开的矛盾。头部机构尚且如此焦虑，可想而知整个行业的博弈有多激烈。
10月中旬，蛋蛋出席了快手线下选品会，并发布视频透露复出原因：此前因病休养，期间赴国外治疗，一度认为无法重返直播。
10月26日，蛋蛋在直播间透露，在辛巴宣布退网之前，就已经把自己独立出去了，在那之后，由于蛋蛋事业部员工薪资过高，事业部被遣散，所有人都失去了工作。这场“双11”首播的筹备时间仅10天，原班工作人员与快手团队迅速集结完成准备工作。本次直播成绩计入辛选与快手签订的年框任务，这次直播也是为了帮助师傅完成目标。
直播当天，观众迅速涌入，开播三小时销售额突破10亿元，最终整场销售额达30亿元。卡思观察到，蛋蛋这场直播上架了珠宝黄金、数码家电、美妆护肤、日用百货、食品饮料等多个品类的商品，多个链接客单价较高，因此也被部分粉丝质疑“为了冲销量不顾粉丝需求”。
图源：蛋蛋“双11”首播
而后，蛋蛋在11月1日进行的第二场直播则是以“民生”为主题，主要上架老百姓日常生活用品，似乎是在有意平衡不同场次直播的调性，稳固粉丝粘性。
值得注意的是，10月26日，蛋蛋在直播中感谢粉丝、团队及师傅辛巴，并回应与辛选关系传闻：“我师傅在818退网之前，就已经把我独立出来了，因为后面所有人都会独立。” 蛋蛋直播所用主账号店铺经营主体仍为广州辛润网络科技有限公司，该公司由辛选100%持股。蛋蛋强调：“虽然我独立了，但我们还是一家人。”
在蛋蛋之前，辛选多位核心主播在“双11”期间出战。
赵梦澈的“双11”首场直播销售额达25亿元，但在推广化妆品时擅自大幅降价并超量赠送正装，导致链接售出17万套，造成近千万元损失。辛巴介入叫停并撤下链接，对赵梦澈个人罚款100万元，运营团队亦被罚100万元。
辛选联合创始人、辛巴妻子初瑞雪进行了“双11”带货直播，拿下15亿元销售额，但直播持续5小时便突然下播。赵梦澈解释道，因直播节奏、选品及状态不佳，需后续复盘改进。
图源：快手
“后辛巴”时代的辛选集团，仍然没有捧出第二个辛巴，即使蛋蛋用了极具话题性的“单飞”噱头来吸引流量，其10月26日的单场带货仍然只有30亿元的销售额，和她的师傅相去甚远。
相较2024年辛巴单场64亿元的战绩，今年辛选的状态有些疲软。蛋蛋、赵梦澈与初瑞雪的成绩在业内仍属前列，但团队在节奏把控与协同配合上尚需磨合。“宣布退网”的辛巴没有出镜，但多次通过电话连线指导直播进程，也让网友议论纷纷。有人指出，辛巴可能是在“做戏”，表演因低价而亏损的愤怒，以获取更多粉丝的同情和关注。
卡思注意到，今年“双11”，不只是辛选在背水一战，各大头部直播电商机构都处于高压状态。李佳琦在双11前公开表达退休意愿，后陷入“清库存”“退款致亏20亿”等争议；董宇辉则加大投入，罕见地在抖音连播三天并搭建大型卖场，强化专业销售属性。
回到开头的问题，假如蛋蛋真的脱离辛选、选择单飞，她将面临怎样的前景？
从优势来看，蛋蛋已具备超强的个人品牌影响力。2024年9月，蛋蛋宣布自己粉丝量破亿，成为全网唯一粉丝破亿的直播带货女主播。
图源：快手
公开报道显示，在蛋蛋2019年-2023年的五年直播生涯中，她直播间销量累计8.8亿单，用户复购率达66.7%，这些数据表明她已拥有强大的个人号召力。此外，蛋蛋在选品和供应链管理方面积累了丰富经验。
在此前的媒体采访中，她曾表示：“行业正在从追求低价向着更注重产品和服务品质转变。我坚持把所有产品都吃透，消化掉，必须试用过再推荐，全身心准备到最充分。当你拼尽全力的时候，任何困难都会给你让步。” 这种态度曾为她赢得消费者信任，实现从服装到美妆、食品、电器等全品类覆盖。
然而，自立门户也面临巨大挑战。
辛选强大的供应链支持是蛋蛋创造销售纪录的重要保障。一旦脱离这一体系，她能否保持产品的“极致性价比”优势存在变数。
同时，直播电商行业正经历深刻变革。随着流量红利退潮，行业已进入存量竞争阶段，主播职业化进程加速。在这种情况下，蛋蛋需要独立应对平台规则变化、行业监管趋严等挑战。
更直接的是，她可能面临与辛选集团的竞争关系。如何处理与“恩师”辛巴的关系，如何避免潜在的非竞争条款约束，都将考验蛋蛋的商业智慧。
无论从外部监管压力，还是内部竞争态势来看，直播电商行业都需要、也正在从“野蛮生长”走向规范化发展。从监管来看，2025年3月，国家市场监督管理总局对2025年度重点立法任务作出部署，《直播电商监督管理办法》被列为重点立法任务。从行业竞争来看，直播电商行业近几年增速放缓，用户对直播间呈现形式和商品质量的要求也在持续升级。他们不再仅仅关注低价，更看重产品品质、服务体验和内容专业性。
蛋蛋曾说：“专业化是通向未来的唯一门票。”这一理念与行业发展趋势不谋而合。如果她能够将个人影响力与专业化运营相结合，无论是否留在辛选，都有望在直播电商领域继续占据重要地位。
无论蛋蛋最终选择如何，她的动向都标志着直播电商行业正在进入一个新的阶段。在这个阶段中，头部主播与MCN机构的关系将更加复杂多元，个人品牌与机构支撑的平衡艺术将决定很多人的未来。
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本文来自微信公众号 “卡思数据”（ID：caasdata6），作者：毕十三，36氪经授权发布。
发布时间：2025-11-06 18:00
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