高端白酒的江湖座次，从来不是总营收的数字游戏，定价权才是划分地位的标尺。“老二”自古难做，拥有60万股东的五粮液正处于一个这样尴尬的境地，其核心从来不是追赶茅台，而是守住自己的高端生命线。
白酒行业的叙事惯性里，“茅五差距”是被反复咀嚼的主题。市场总在讨论五粮液何时能缩小与茅台的营收鸿沟，却忽略了更残酷的行业现实：这家坐稳浓香龙头数十年的酒企，高端基本盘正在松动，身后的对手已在某些核心竞争维度实现实质性反超，这场关乎高端品牌地位的老二保卫战，已经没有任何试错空间。
价格是高端白酒的生命线，是品牌定价权最直接的量化映射。对五粮液而言，这条支撑其高端地位数十年的核心防线，正在承压，核心大单品第八代普五的价盘失守，有从渠道局部问题演变为动摇品牌根基的风险。
2026年春节旺季，普五核心批价长期徘徊在780-790元区间，较969元官方出厂价倒挂约180元，较原计划内开票价1019元倒挂超230元。2026年3月，五粮液正式下调经销商计划内开票价至900元/瓶，叠加各类渠道补贴后，经销商实际拿货成本最低可至800元左右。
但降价政策并未扭转颓势，普五批价依旧没能站稳800元关口，反而陷入“越降价、价越崩”的循环。降价不仅没有修复渠道利润，反而进一步压低市场价格预期，加剧了终端甩货、窜货的冲动。
渠道端的信心羸弱，远比价盘倒挂本身更严重。当前普五终端批价长期低于经销商拿货成本，终端顺价销售每瓶亏损40-70元，仅能靠厂家扫码补贴勉强覆盖成本，渠道主动推广积极性降至冰点。
即便春节期间五粮液靠高额扫码补贴拉动了开瓶率，也只是用费用换来了短期动销，并未形成真实消费粘性。高端商务、礼赠核心场景的市场份额出现小幅流失，普五正部分下沉为大众宴席市场的“性价比之选”，高端品牌属性持续弱化。
市场看到的春节动销回暖，本质是五粮液以价换量的被动之举。渠道调研显示，2026年春节普五动销同比增长5%-10%，库存回落至1个月左右的健康区间，但这种增长是以品牌高端溢价透支、渠道利润体系破坏为代价。券商调研显示，普五的销量增长主要来自价格下探带来的下沉市场需求释放，核心高端消费群体并未出现明显回流。
业绩端的阶段性下滑，更是将五粮液的困境暴露无遗。五粮液2025年三季报显示，公司第三季度单季营收81.74亿元，同比下滑52.66%；归母净利润20.19亿元，同比下滑65.63%，交出上市以来最差单季业绩。
前三季度，公司营收、归母净利润分别同比下滑10.26%、13.72%，是头部白酒企业中唯一营收、利润双位数下滑的标的。同期公司合同负债92.68亿元，较2024年同期同比增长31%，仅较年初有所回落，渠道打款意愿并未降至历史低位，但业绩基本盘的阶段性失速已是无法回避的现实。
多家券商将2026年定义为五粮液的“转型调整年”，公司核心策略从追求销量增长转向批价修复、库存清理与发货节奏控制，试图为2027年打造“干净的起点”。但不可否认的是，五粮液的高端基本盘已出现实质性松动，价盘、渠道、业绩的三重压力，正在持续蚕食其数十年积累的高端品牌壁垒。
高端白酒的存量竞争，核心战场从来都在千元价格带，这是决定高端品牌位次的战略咽喉。而在这个五粮液深耕数十年的核心战场，泸州老窖等竞争对手的贴身紧逼，已经实现了关键维度的反超，这也是五粮液老二保卫战的核心矛盾。
首先必须明确行业前提：从上市公司总营收规模看，2024年五粮液全年营收891.75亿元，泸州老窖全年营收311.96亿元，后者仅为前者的35%，两者存在近600亿元的基数鸿沟。
但高端白酒的行业位次，从来不由总营收规模定义，千元价格带的定价权、渠道掌控力、高端消费心智，才是评判高端品牌地位的核心标准。
最直观的逆转，发生在品牌定价权的核心指标——批价上。2026年春节旺季，国窖1573坚守挺价控量策略，52度核心产品批价稳定在840-860元，节后全渠道维持在850元，较普五同期批价高出60-70元，这也是国窖1573首次在核心大单品批价上，实现对普五的持续性反超。
动销端的分化，进一步印证了高端格局的逆转。五粮液依靠价格让利实现短期动销增长，却牺牲了品牌高端溢价与核心场景；泸州老窖则采取“高度控量、低度放量”的差异化策略，即便52度国窖1573为挺价主动控量，全渠道动销同比下降10%-20%，核心市场降幅收窄，但38度低度国窖在华北、华东等核心市场动销平稳，产品结构韧性充分显现。
更关键的是，国窖1573通过持续挺价守住了高端品牌底线，核心团购、商务客户群体高度稳定，渠道对价稳量增的预期，远强于持续降价的五粮液。
业绩端的韧性差距，正在快速缩小两者在高端市场的规模鸿沟。2025年行业深度调整期，泸州老窖前三季度营收231.27亿元，同比下降4.84%；归母净利润107.62亿元，同比下降7.17%，业绩降幅远小于五粮液。
2025年五粮液主动控货调整报表，高端核心单品发货量阶段性收缩，业绩承压明显，而泸州老窖保持稳健抗压，两者在千元价格带的市场份额差距出现阶段性收窄。若五粮液无法快速修复批价、重建渠道信心，其在高端白酒市场的份额优势，可能被竞争对手持续蚕食。
笔者认为，竞争对手的追赶只是行业格局变化的表象，五粮液真正的危机，从来都不是来自外部，而是藏在自身延续多年的路径依赖里。
从渠道模式到战略布局，再到产品结构，层层递进的内生困局，才是其高端基本盘松动、定价权失守的核心根源。
渠道端的大商制路径依赖，或许是五粮问题的起点。这套在行业增量时代，帮助五粮液快速完成全国化布局、实现规模跨越式增长的模式，在存量挤压时代，可能沦为最大的发展枷锁。
大商制的核心逻辑，是“总部抓总、大区主战、大商操盘”，公司核心大商贡献了主要的经销渠道收入，厂家直接对接核心大商，对终端环节的渗透和精细化管控力偏弱。这种模式的致命缺陷，在行业下行期被无限放大：厂家与终端消费者完全隔离，价盘、库存、动销数据不透明，无法精准感知消费需求变化；大商凭借渠道话语权长期与厂家博弈，窜货、低价甩货屡禁不止，直接击穿价盘管控体系。
尽管2025年以来，五粮液持续提出“优商、补商、扶商、强商”的渠道改革口号，但大商利益盘根错节，改革效果有限，仅在部分核心城市试点终端直配，触及的只是市场皮毛，约半数的销量仍依赖大商层层分销。即便是力推的“收货转码”数字化管控，也仅管住了窜货行为，并未激活渠道活力，反而加剧了厂家与经销商的对立博弈。
战略布局的长期错位，或许让五粮液丢掉了核心战场的主动权。过去十年，五粮液始终将茅台作为唯一对标对象，将大量资源投入超高端市场，押注经典五粮液、紫气东来等产品对标飞天茅台，试图复刻茅台的超高端神话。
但现实是，这些批价1500元以上的超高端产品，市场接受度仍有限，年销量仅为普五的5%左右，业绩贡献有限。更致命的是，在五粮液分心对标茅台、布局超高端的同时，却对千元价格带这个核心基本盘的深耕与防守严重不足，最终给了对手贴身紧逼的机会。
产品结构的单品依赖诅咒，可能让五粮液丧失抵御行业周期的韧性。拆解五粮液营收结构可见，第八代普五（含低度）营收占公司总营收约76%，利润贡献超80%，单品依赖度在高端白酒龙头中处于高位。
过去数十年，五粮液靠普五坐稳浓香龙头，却也形成了“高端单品躺赢，其他产品成长缓慢”的路径依赖。喊了多年“百亿单品”目标的1618、39度五粮液，两者合计营收约50-60亿元，第二增长曲线始终未能成型；五粮春、尖庄等腰部产品，在次高端市场面临汾酒、洋河等竞品的激烈挤压，虽保持增长但增速低于行业头部水平，利润贡献相对有限，无法形成有效支撑。
这种“一头独大、其余偏弱”的产品结构，让五粮液的业绩与品牌命运完全绑定在普五单一产品上，一旦普五价盘失守、动销波动，整个高端品牌体系就会全面承压。
市场总爱用“茅五总营收差距”定义五粮液的成败，却忘了，高端白酒的竞争从来不是线性的规模追赶，而是对自身核心壁垒的坚守。五粮液这场高端白酒老二保卫战，真正的对手从来不是茅台，更不是身后的追赶者，而是困在路径依赖里、不愿彻底革新的自己。
白酒行业没有永恒的位次，只有永恒的自我革新。当五粮液放下对茅台的执念，回头深耕千元价格带这个核心基本盘时，这场老二保卫战，才有真正的胜算。
本文来自微信公众号 “一视财经”（ID：yishicaijing），作者：东阳，36氪经授权发布。
发布时间：2026-04-10 20:20
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