体量大了，钱挣少了。
2025年，长城交出了一份颇具争议的答卷。
据财报数据显示，2025年长城汽车“增收不增利”：营收、销量双增，但归母净利润同比大降22.07%。但这背后，是长城为补齐智能化、高端化、全球化短板而进行的战略新投入：
研发费用达104.32亿元，攻坚VLA大模型与智驾技术；销售费用112.73亿元，用于高端渠道与品牌推广；同时，公司还推进海外工厂与生态出海，海外销量增长但毛利率下滑。
总的来看，2025年的长城，正在以短期利润换取长期竞争力：高额研发、渠道及全球化成本挤压着短期利润，魏牌、坦克等高端品牌仍处于爬坡期，规模效应尚未完全释放。
那2026年，长城会更好吗？
增收不增利，是长城2025年财报里最显著的特征。
具体看，据长城汽车公布2025全年财报信息，公司2025年营收2228.24亿元，同比增长10.2%，再创新高。全年销量132.4万辆，同比增长7%。
然而，体量扩张并未带来利润的增长：公司归母净利润98.65亿元，同比降低22.07%，营收与销量的双向增长形成反差。
这组看似矛盾的数据，源于长城投入大于短期获得的收益，同时也成就了长城2025的核心主线：加速电动化和出海。
产品结构上看，长城基本实现了从燃油车到多路线发展的转型。
数据显示，公司全年新能源销量40.6万辆，同比增长26%，电动化加速推进，带动了大盘全年销售规模拉升；
具体到细分车型，作为长城高端化和智能化的招牌，魏牌增长超过86%，成为了主要增长极；哈弗完成了主力车型的全面混动化，Hi4技术实现了全系列搭载，全年增长超过7%；
坦克全年销量突破23万辆，单车均价达到29.38万元，创下自主越野品牌的历史新高。这个势头也延续到了今年一季度，坦克累计销量超过4万辆，依然实现同比增长。
全球化布局同样拉动了长城的销量。自2025年4月，长城将logo焕新为“GMW”之后，海外拓展提速，供应链建设成为重点：
去年，长城俄罗斯图拉工厂完成产能升级，巴西全工艺工厂竣工，年产能达20万辆。全年看，海外销售506066辆，同比增长11.68%。
总体而言，2025年长城的销量底盘稳步增长。但规模扩张的前提是基建投入，这直接挤压了利润空间。
数据显示，2025年整车业务毛利率为17.29%，同比减少了2.18个百分点；综合毛利率18.04%，亦有所下滑。
按理说，高端产品应该是高毛利的。但魏牌在整体销量结构中的占比只有不到10%，高端溢价规模效应明显不足，以至于单车均收入的提升尚不足抵消或者分摊其他方面的成本支出。
熟悉长城的人都知道，魏建军不算是“唯销量论”的企业家。早在几年前车市价格战初起时，他就多次公开表态，销量不是企业的终极目标，健康的经营质量、可持续的发展能力，比短期的销量更重要。
那么，这部分本该成为利润的钱到底花在哪了？销售费用和研发投入。
财报显示，2025年长城汽车的销售费用为112.73亿元，同比增长43.93%。在智能车时代，体验店建设成为主流，车企上新堪比奶茶品牌们推新的速度，长城也追加了渠道和品牌推广的开支，这也直接影响了毛利和利润。
研发投入上，长城花费104.32亿元，同比增长12.13%。
这种投入力度，无论放在新势力还是传统车企里，都属于行业高位。但这对转型期的长城来说却至关重要——在残酷的行业肉搏战中，智能化投入是赢得价值竞争的先决条件。
过去一年，长城的智能化短板在以肉眼可见的速度补足。一方面，自研的咖啡智能系统从魏牌高端产品下放至更多车型；另一方面，长城发布VLA大模型，在端到端智驾中融入多模态与大语言模型，使智驾具备了场景理解与主动决策的能力，实现更自然的人机协同。
目前，魏牌已落地基于VLA大模型研发的CPMaster系统。该系统被定位为长城汽车新一代智能驾驶核心方案，强调交互拟人化与决策逻辑可解释性。而这正是小鹏、理想等智驾能力领先者共同追逐的方向。
聚焦综合智驾量产能力，据雷峰网此前报道，2025年前三季度，长城汽车L2++（城市NOA）渗透率达19.9%。对比当前行业水平（中国乘用车市场每售出3辆乘用车，便有2辆搭载辅助驾驶功能，其中近1辆搭载NOA智驾），作为一家传统车企，长城的高阶智驾搭载率接近市场大盘，实属不易。
销量结果验证了投入成效：数据显示，去年魏牌销量同比增长86.29%至10.2万辆，一季度延续势头，销量超2万辆，同比增长近60%。
长城虽然赶上了“晚集”，但也要面对新变化。
放眼行业，全球智能汽车正在进入“产品趋同”的阶段。多屏交互、座舱大模型、高阶智驾等功能逐渐成为标配，技术参数和舒适性配置的差异正在被迅速抹平。
为了应对新一轮的竞争，2026年不少车企纷纷提高了新品发布数量和对多重动力形式的支持力度。
在最擅长的汽车动力平台上，长城在近期发布了全球首个原生AI全动力平台“归元”，实现了“一套架构，全域兼容”。
归元可以实现五种动力形式的兼容，覆盖七大品类，预计推出超50款全球车型，算是长城上一阶段支持各种能源形式混动系统（DHT）的一次整体加强。
这意味着，无论市场倾向纯电还是混动，长城都做好了准备，并在研发中提前支付了“成本”。
总而言之，2025年是长城加速电动化、智能化、高端化以及全球化，推动经营规模扩大的一年。只是过程中，营销与研发的开支“占用”了一部分利润。但只要方向正确，前期成本终将成为更稳固的利润回报。问界、理想的高端化，小鹏的科技标签，皆是先例。
智能汽车时代的竞争，并非只有性价比的厮杀，打造高端标杆产品也同样重要。
在这两条路径上，智能汽车时代有不少佼佼者。比亚迪、吉利选择极致性价比；赛力斯、理想、极氪从诞生起，就肩负着打造高端智能汽车的目标。后者的逻辑是，只有高端市场站稳了，才能带动品牌价值提升，进而拉高全系产品的毛利水平，形成正向的商业循环。
这也是长城在拼命冲击高端的核心原因之一。事实上，长城是燃油车时代最接近完成高端化转型的自主品牌。在中国自主品牌大多只在20万以下价格段被认可的时期，长城早期靠魏牌就被20万价格段以上的消费者认可。
基于过去的成功，如今的长城持续在坦克、魏牌上构建高端化的竞争力。
恰好，两大品牌开年时便各自推出新品，试图为接下来的智能化竞争攒足弹药。
在高端化的赛道上，长城的坦克算得上是最先站稳脚跟的。易车榜发布的数据显示，2025年硬派越野车型销量TOP20排行榜中，长城入围9款车型，1月则入围7款。
客观而言，坦克系列也面临自身的烦恼，最大的挑战是两个：增长动力不够强劲、智能化的标签还不够突出。
2025年，坦克品牌的销量同比增长仅0.74%，对比2024年的42%大幅回落。今年一季度，坦克累计销量4.3万辆左右，同比增长仅在2%左右，与魏牌60%左右的增速形成鲜明对比。
长城显然想借助新品迭代塑造新的产品拉力。日前，全新坦克700正式开启预售，推出了3.0T Hi4-T、2.0T Hi4-Z两大动力版本共3款车型，官方预售价43.80万—51.80万元，对标全球市场“成名已久”的丰田普拉多车型。
长城的坦克系列与国内的竞争者（例如比亚迪方程豹）相比，优势在于丰富的产品矩阵，但智能化水平则尚有进步空间。例如，方程豹的智能化解决方案供应商是华为乾崑，而华为对汽车智能的理解已迭代数个代际。
为此，坦克700堆满智能化配置：落地VLA大模型、英伟达Thor-u芯片，配合Coffee Pilot 4.0系统，可谓是智能化“料堆满”。
但当前消费者对智能汽车的认知已经不再是根据“堆料”定价，而是关注智驾具体表现和智驾供应商的实力对比。
这意味着，作为支撑“价值竞争”的高端智能车型，坦克700能否支撑“价值竞争”，仍需市场的检验。
在坦克品牌之外，长城高端智能化的另一大看点在魏牌。
一句话总结魏牌的高端化进展，就是“虽有成绩但进展缓慢”。
2025年，魏牌全年销量突破10万辆，同比增长超过86%，新能源MPV连续多月中国新能源MPV销量榜首；2026年一季度销量超2万辆，同比增长近60%。
魏牌看似交出了一份不错的成绩单，但横向对比，整个品牌的成绩并非高枕无忧。
要知道，魏牌已经成立9年了，是业内最早押注智能化高端化的品牌，但它交付的成绩还是太少。
比如，比亚迪的腾势2025年销量超过15万辆，东风的岚图也达到20万辆规模。而魏牌一季度2万多销量，尚不及蔚来、小米等新势力单月水平。
曾被寄予厚望的品牌，却已被后来者远远甩在身后，加上魏牌在长城整体销量中占比不足10%，对拉升品牌价值作用有限——这也解释了为何魏牌多年来更换至少八任CEO。
在打造魏牌过程中，车型的智能化也是历经多次波折。2024年，搭载端到端方案的魏牌蓝山上市。同年与华为签署HUAWEIHiCar开发合作协议，魏牌蓝山等搭载。
去年，长城又发布了全新智能化平台，搭载ASL（空间语言智能体）智能体，以提升整车智能化驾驶体验；2025年12月22日，长城汽车量产VLA大模型，首搭魏牌蓝山智能进阶版。这或许意味着，长城要在智驾能力上对标理想。
2026年，随着魏牌V9X推出，长城再次将智能卖点摆上台面。
魏牌V9X首发业内的原生AI智能体，希望通过行车智能体通过主动预判，增强包括辅助驾驶在内的智慧能力；智能座舱上采用双17.3英寸3K屏+全液晶仪表+AR-HUD的多屏方案；4月7日官方还宣布，V9X车型首次搭载紧急转向辅助系统（AES，自动紧急转向/避让），实现“被动刹停”到“主动避险”的升级。
如此看来，魏牌V9X颇有AI豪华旗舰汽车的意思。在中国消费者审美偏好的智能汽车时代，长城也做到了大空间、多屏幕、智能配置拉满的产品样板。
高端化没有半步跨越的捷径。长城在高端产品的智能化能力塑造上，一直在深水区里的探索与校准，在“补课”的同时，对标行业领先玩家。
或许，长城的高端智能化产品还需要市场认可。但看向长期竞争，长城还做好了全球化的准备。
全球化对中国车企来说，已经是关乎生死的必答题。长城的全球化布局，也从早期的产品出口，到现在“技术、供应链、品牌全体系出海”的新阶段。内外市场的相对均衡，给了它拒绝内卷、深耕智能化的底气。
长城加速出海的大背景有三个:
一、2025年，中国汽车全年出口量达到709.8万辆，同比增长21.1%，持续稳居全球第一大汽车出口国的位置；
二、长城具备多年出海的基础，长城的全球化，实际上已经走在了自主品牌的第一梯队。2025年，长城海外市场销量超过50万辆，同比增长超过10%，占总销量的比重持续提升。
三、2026年的中东地区形势造成的油价波动，也给新能源技术领先的中国厂商添了一把火。根据3月出口数据显示，奇瑞、上汽集团、比亚迪、吉利都实现了同比超过40%的增长。
这意味着，对于长城这样的自主品牌来说，想要打破困局，一方面要筑牢国内基本盘市场的基石，同时去全球市场去寻找新的增长空间。毕竟在海外市场，长城的智能化能力已经足够能打了。
机构预测，全球NOA智驾解决方案市场在2032年将达到592.6亿美元，年复合增长率（CAGR）为28.4%。
此前，地平线成立欧洲总部，已开启多地全场景路测，而特拉斯、大众等等纷纷在发达地区加码车型的智能化投入。长城补足智能化功底，某种程度上也能为其提升在全球高线市场渗透率与竞争力做准备。
但汽车出海绝不仅仅是“卖产品”，而是“卖供应链”和生态。
在这部分的基础设施上，长城在4个国家有13个研发基地，形成了东盟、拉美、中东、澳洲、非洲五大核心市场。通过本地化生产的方式，长城能规避贸易壁垒，降低物流成本，同时也更贴合当地用户的用车需求。
例如，去年长城的坦克500成了南非G20峰会用车，而长城在非洲建有本土化工厂，这意味着，在南非区域，长城就是本地市场的“合资车”。
再放大来看，2025年底，长城汽车海外销售网络已超1500家，累计海外销量突破200万辆。高价值投放同样在加快，旗下坦克品牌则已经登陆全球30多个国家。
按照规划，2026年，长城的全球化布局还将进一步提速，其中有两点值得关注：1、长城加大了在国际展台上的露出，CES等展台亮相成了长城扩大海外势能声量的重要部分；2、长城在汽车动力系统“多路线并行”之路，因为单一电动化无法满足需求差异化的全球市场。
毕竟，全球并不是每一个国家和地区都有媲美中国的能源基建能力。也就是说，相比比亚迪在新能源技术配合规模扩张、奇瑞高性价比与广覆盖等打法，长城的归元可以“一个平台适配所有动力”更具因地制宜的灵活性，方便应对全球能源基建差异，如泰国推混动/燃油、欧洲的新能源。
可以说，长城的全球化，已从“走出去”进入“走进去”的新阶段。它的海外市场格局，也成为不少中国车企长期增长的共识性基础基础。
回过头来看，长城的野心已经十分明显：巩固基本盘、加快海外市场的攻城略地。但前提是，把智能汽车的基本能力做好。
本文来自微信公众号 “光锥智能”（ID：guangzhui-tech），作者：关注前沿科技的，36氪经授权发布。
发布时间：2026-04-10 20:25
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