最近一段时间，不知道大家有没有一种感觉，这就是新能源车企的日子似乎过的相当不错，各种喜报是铺天盖地，面对着扎堆的喜报，动辄几万甚至十几万的数据，这其中到底有多少成色？我们又该怎么看这件事？
据中国新闻周刊的报道，“月销过万”？这样的成绩在如今的汽车圈，甚至已经算不上“爆款”标配。
近年来，不少车企开始热衷于用“大定成绩”造势。伴随“金九银十”新车上市潮的到来，各类大定“喜报” 更是扎堆出现。从车企公布的大定数据来看，新车上市24小时内大定破万已成常态，更有甚者创下“分钟级”破万的纪录。消费者抢车的架势，仿佛在超市抢购打折白菜。
在此之前，有业内人士表示：“自今年年初至今，中国乘用车市场‘小订’数量已突破5000万台，其中80%的订单在新车发售72小时内完成。”中国汽车工业协会数据显示，2025年1—9月，我国乘用车产销分别完成2124.1万辆和2124.6万辆，同比分别增长13.9%和13.7%。
目前，车企在新车上市期间公布的订单数据主要包括小订和大定订单。所谓小订，指消费者为表达购车意向而预先支付小额款项，金额通常为2000元至5000元，甚至有些不到1000元。小订具有较高灵活性，消费者可随时退款，几乎没有任何约束力。
大定则意味着购车流程进入实质阶段，消费者此时已确定车型配置，签署正式购车合同并支付一笔金额更高的定金，大定金额以1万元至2万元较为常见，由于车企会根据大定订单进行排产交付，大定款项通常是不可退的。
当 “小订破万” 成为新车发布的标配话术，当营销数据取代实际销量成为宣传重点，我们不得不追问：这些光鲜成绩究竟有多少真实成色？
首先，喜报数据模糊，小订大定混淆视听。新能源车企在发布喜报时，常常使用所谓的小订和大定数据来替代最实际的销量数据，这种做法在很大程度上模糊了消费者的认知。小订通常是指消费者支付少量定金表达购买意向，这一阶段消费者可以较为轻松地取消订单，其实际购买意愿并不强烈。而大定则是消费者支付较高定金，表明更坚定的购买决心，但即便如此，也并不意味着最终一定能完成交易。
以某新能源车企为例，其在某款新车发布后，迅速宣布获得了数万个小订订单，一时间引发市场广泛关注。然而，后续实际转化为销量的数据却远低于小订数量。这是因为很多消费者在小订阶段只是出于对新车型的好奇或跟风心理，并未真正做好购买准备。当车辆临近交付，需要支付更多款项、办理各种手续时，不少消费者选择了放弃。车企这种用小订和大定数据替代销量数据的做法，虽然能在短期内吸引眼球，提升品牌热度，但从长远来看，却可能损害消费者的信任。
其次，数据营销成风，无意义内卷加剧。新能源汽车行业的竞争已进入白热化阶段，品牌不仅要面对产品和技术的比拼，还要在舆论场和资本市场上争夺关注度。每月初的“销量榜单”已成为各车企必争的舆论高地。理想、蔚来、小鹏、问界、极氪等品牌纷纷加入“战报”行列，形成了一种“不发即输”的内卷文化。这种内卷的背后，是资本市场对增长故事的持续渴求。投资者更关注“增速”而非“利润”，更看重“市占率”而非“现金流”。因此，车企不得不通过制造“爆款”假象来维持估值。更有甚者，部分经销商被总部下达“订单指标”，通过内部员工购车、关联方下单等方式“刷单”，人为制造繁荣景象。这种为迎合资本市场而进行的数字竞赛，不仅消耗了大量营销资源，还可能导致企业战略失焦，将精力从产品打磨和成本控制转移到如何“讲好故事”上，最终损害的却是企业发展本身。
第三，利润源于销售，落袋为安才是根本。对于车企来说，最终的利润一定是车辆完成销售之后的落袋为安。这才是车企最需要认真对的事情。虽然预订量和订单量可以在一定程度上反映产品的受欢迎程度，但它们并不能直接转化为企业的实际收入。只有当车辆真正卖出去并交付给消费者后，车企才能获得相应的利润。因此，车企应该把更多的精力放在提高产品质量、优化售后服务等方面，以满足消费者的需求并赢得他们的信任和支持。只有这样，车企才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
第四，回归根本，数字游戏必难长久。虽然短期内可能会带来一定的关注度和销量增长，但从长远来看，这种做法不利于企业的可持续发展。相反，如果一家车企能够始终坚持诚信经营的原则，以优质的产品和服务赢得消费者的口碑和信赖，那么它必将在未来的发展中取得更加辉煌的成就。因此，车企还是要回归到最根本的东西才能确保自身的发展，例如加强技术研发创新、提升产品质量水平、完善售后服务体系等多个方面。只有这样，才能真正实现企业的长期稳定发展并在市场中占据一席之地。
本文来自微信公众号“江瀚视野观察”，作者：江瀚，36氪经授权发布。
发布时间：2025-11-10 17:14
立即订购
在线咨询
返回顶部