往年的双十一大战，最“卷”的当属电商平台、服饰品牌或数码产品。不过，近两年，游戏行业也成为了这场狂欢节的新主角。
在今年的双十一节点，从腾讯、网易、米哈游到吉比特、完美世界、游族、灵犀互娱，大大小小厂商均以不同方式出招。不过，在形式上大家不再局限于充值返利、限时折扣等，策划上场连线答疑、让玩家被看到等，使得一些游戏直播卖货的直播间，成为兼具玩家消费和表达情绪的场域。
与此同时，不同厂商以及不同类型游戏的直播风格也存在不同。有的主打大场面、爆款返场，有的强调IP周边的收藏价值，有的则借助直播互动增强玩家信任与产品粘性。玩家一边看一边下单，在高人气产品或专场节点，弹幕也是“冲一单”、“还送皮肤吗”，又或是玩家突然灵魂一问“求策划解释下上次的平衡调整”。
客观来看，双十一游戏厂商的一系列直播带货、限时返场等动作本质上是一场营销活动，但随着直播内容的丰富与频繁的直播互动，它更像是游戏公司与玩家重新认识彼此关系的缩影。一方面，游戏公司在寻找新的触点以降低获客成本、延长游戏用户生命周期；另一方面，带货直播间既充当电商工具，同时也是厂商维护游戏生态的一环。
直播带货，正成为游戏产业内容生态、商业模式的新延伸。
在游戏直播间里买东西，就像在游戏里配装一样。这其实最能解释为什么越来越多游戏厂商进入直播间背后的逻辑——消费场景娱乐化，内容场景交易化。
不过，各大厂商旗下游戏带货直播风格还是有所不同，这或在于大家各自的资源优势、产品特性以及直播带货思路存在差异。从表层来看，腾讯旗下产品还是以流量集中、限时返场和平台撬动资源为主，且开启双十一活动的多为竞技类/大DAU产品。
作为国内知名的射击搜打撤游戏，《暗区突围》DAU早已突破1000万，游戏本身商业化也是主打不卖数值。本次游戏在抖音官方直播间，主打国潮军武套装和限量皮肤返厂。通过低价策略和抓住玩家关注点，直播结束后，官方还宣布延长了返场商品售卖时间。
除开《暗区突围》，《穿越火线》也将开启11.11CF锦鲤夜直播活动，内容涵盖限时1元售的经典枪械、主题皮肤礼包以及其他周边类物品。《英雄联盟手游》也在11.8-11.9开启了首场抖音直播带货“峡谷嗨购节”，不仅推出了免单大奖、首抽6元必中皮肤等限时福利内容，官方还通过联合职业选手、人气主播等撬动了更多流量。
此外，早前《王者荣耀》十周年&天猫双十一专场，官方在天猫直播间同时推出限定皮肤礼包、十周年纪念周边以及主播互动活动。一方面两大不同领域的头部平台都进入重要节点，热度、关注度达到周期峰值，另一方面二者持续吸引年轻用户，这助力双方实现了更大的破圈。
同为巨头游戏公司，11月8日网易《逆水寒》手游也在抖音开启了“双11盛典”带货直播，刚开播就冲到了带货榜总榜第一，玩家留言区几乎是“抢码大战”。尽管前述游戏官方暂时都没有公布具体的数据，但从直播反馈来看成绩应该相当可观。
《逆水寒》手游并非在打无准备之仗，其实它早就通过直播带货尝到了甜头。今年8月，游戏官方首次试水抖音直播带货时，4小时就实现了超过2500万元的销售额。在这其中，光是10.8元的凿子，一小时就卖出去33万个。
更别说，本次双11活动游戏推出了更低价的限量秒杀活动。甚至有玩家为了抢“低价凿子”，表示提前定好了闹钟。
不过，在这些购物狂欢之外，这一次《逆水寒》手游又上架了“新品”。借助双十一节点，官方通过发布公告的形式进行了一次策划答疑，回应了玩家关注的流派平衡、新版本内容等关注的各种问题。有不少玩家表示，自己进入带货直播间，不为买东西，就想问关于游戏的问题。
其实可以看出，在充当电商工具的同时，游戏官方直播间也成为了“玩家吐槽”和“官方回应”的交流平台。尤其对于一些大IP产品以及注重长线长青的厂商来说，他们正把直播做成品牌内容和玩家信任的延伸，把一次购买行为转化为玩家对产品的信任和粘性。
除开头部厂商，包括吉比特、完美世界、游族、灵犀互娱等准备了双十一活动。
例如完美世界《新笑傲江湖》手游、《三国志·战棋版》等经典游戏在直播间推出了一系列特惠、返场游戏物品。
一方面，这些产品进入运营后期，整体用户活跃多少有下滑；另一方面，现在还留在游戏中的玩家多为忠实粉丝、核心用户。借助双十一直播带货/福利活动，游戏既可以拉升用户活跃、带动流水，也可以借助直播平台、节点活动提升传播度，有机会吸引回流和拉新。
数据不会说谎，近期前述部分产品或因双十一活动，畅销榜数据有所提升。就比如《三国志·战棋版》在11月10日开启抖音双十一电商专场直播后（包括SP马超、马良等角色10元限量秒杀礼包，限时出售SP张角、SP张飞等招募信庆典礼包以及直播间下单参与轮盘抽奖活动等），根据七麦数据显示，游戏畅销榜排名从200名开外上升至Top73。
从目的性上来讲，尤其是在买量红利消退后，直播带货能够提供新的高转化途径。一位游戏营销人员向我坦言：“相比投几百万的广告，直播间里跟玩家聊两个小时，收获更真实，玩家也能获得更多优惠。”
无独有偶，近期吉比特雷霆旗下《问道》手游、《一念逍遥》、《封神幻想世界》等也喊出了“这批双十一福利必须拿下”的口号。其中《问道》手游不仅推出了珍惜时装、福利礼包，直播间还通过不定时开跳热舞来保持热度。
而游族网络则专门发布“双十一YOO福利大盘点”，帮玩家总结、归纳旗下多款游戏的活动。
相比之下，米哈游、鹰角、叠纸等二次元厂商虽然也有直播带货动作，但与游戏内的消费关联较小，而是将直播带货与圈层文化深度绑定，主要以旗下热门产品的IP周边或谷子等。
11月10日，《崩坏学园2》在miHoYo旗舰店及米游铺商城开启了双11狂欢节活动，西琳角色手偶、清夏拾光系列和最佳拍档系列周边等。11月11日《崩坏：星穹铁道》直播间也在带货手办盲盒、星期日主题印象系列马甲等，当日晚上20:30直播间排在桌游周边榜第66名。
而在更早之前的10月30日，叠纸天猫心意旗舰店也推出了《恋与深空》双十一余量掉落活动，近期官方又推出了“挚爱倾慕，以爱巡礼”周边上新。
截至发稿前，根据官方旗舰店显示，《恋与深空》奔涌至昨夜尽头系列马口铁徽章、倾慕臻礼系列镭射票等多款产品，2小时内的购买均超过了3000人。
对这些厂商而言，直播不只是带动手办、联名服饰、签名礼盒等周边产品的渠道，更塑造了品牌调性，让玩家在购买中获得仪式感。相比虚拟礼包的低门槛、快节奏，周边直播更像是IP文化体验场，买的不是商品，而是收藏和归属感。
对于“卖什么”不同厂商有自己的选择，同时这背后也存在一些表面逻辑。
如果从主流游戏卖货模式上来看，大致可分为三大类型。
虚拟礼包类型，游戏直播带货中最常见的形式。其主要以销售限量皮肤、充值返利、抽奖式福袋为主。这种模式的优势在于虚拟物品无库存压力，玩家能够即时获得满足感，特别适合快速转化的游戏厂商或游戏产品，例如MOBA、FPS、MMO、SLG等。
IP周边/联名专场活动，购买者多有高客单价用户，同时有很强的IP或品牌认同感。这类直播带货、网店销售的产品，主打手办、服饰、盲盒、联名商品以及谷子等实体物品。代表厂商包括米哈游、鹰角等拥有强IP的内容型厂商，其核心在于拓展IP价值和增强品牌影响力。
此外，随着游戏直播带货的形式越来越普遍，直播间也正成为玩家新的集聚地。一些厂商开始尝试在直播带货环节中融入内容化互动形式，包括试玩、答疑等。直播间出现“策划回答我问题，我就下单”的现象愈加频繁，这既充满了互动性，也能够增强玩家粘性和忠诚度，进而提高转化率。
站宏观角度，游戏直播带货其实并非在2025年才有，当下的爆发本质上是行业发展的必然趋势。客观而言，随着传统买量成本不断攀升，游戏公司需要找到更高效增长路径。
根据巨量引擎9月相关报道显示，直播消耗规模较24年年初，已大幅增长56%。同时，手游直播在总广告投放中的占比已突破 30%，激活数量提升145%，反映出游戏直播正加速渗透更广泛人群。对比24年年初，当前投放直播的游戏数量增长60%。
换句话说，这一增长背后表明有越来越多厂商加码直播布局。与此同时，游戏直播带货的兴起也反映了玩家消费习惯的变化。经过多年直播文化熏陶，玩家对“边看直播边消费”的接受度显著提升，尤其是年轻玩家更倾向于通过主播的真实演示判断道具价值。
行业变革的速度总是远超想象。从几年前的零星试水，到2025年腾讯、网易、米哈游、叠纸、吉比特、完美世界等各梯队游戏公司在双十一的全面发力，直播带货正逐渐走向游戏商业化的中心舞台。
或许双十一只是密集爆发的节点，未来围绕游戏直播带货、平台直播间流量的竞争也会常态化。
本文来自微信公众号“竞核”（ID：Coreesports），作者：桂志伟，36氪经授权发布。
发布时间：2025-11-12 09:08
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