在公募基金代销市场打得一片火热时，银行理财代销市场却悄悄换了天地。
最近，看到了一份关于银行理财代销的统计数据，其中出现的一些变化很值得关注。
2025年以来，不少银行代销的理财产品数量呈现「火箭式」增长。
从增量Top 20来看，至少有14家银行新增代销的理财产品数量超过1000只，10家银行代销的产品数量较去年底实现翻番，增幅最大的甚至超过200%。
注：表格及本文涉及的各银行理财代销产品数量，数据来源均为法询货币网，数据截止时间为2025年10月31日，由于更新时间问题较真实情况略有出入，仅供参考了解，以管理人实际情况为准
这其中，有一些股份行和头部城商行，即便前期布局的基数已经不小，也还在加快脚步。
比如兴业银行和北京银行，前者无论是代销产品的总量还是增量，都稳居行业Top 1；后者代销的产品总量则从去年的行业第九攀升至第四。
而另外一批银行，过去对于理财代销的布局并不算多，却在2025年突然加码杀入市场。
典型如常熟农商银行，2025年新增代销产品数量力压民生、平安和招行，冲进前三。
同一时间，其理财代销规模也迅速起量，2025年上半年，常熟农商行的理财代销规模同比增长超过155%。
注：数据来源为常熟农商银行财报
而这些银行加码理财代销，也直接反映在了业绩上。
作为行业头部代表——理财代销产品总量超过7000只的招行，今年前9个月的理财代销收入达70.14亿元，同比增长18.14%，在大财富管理收入中维持着较高的占比。
与此同时，北京银行前三季度的理财代销规模增量已超过去年全年，手续费收入同比增长超10%；常熟农商银行三季度手续费及佣金收入同比增长超过57%，主要归功于「代理理财业务等手续费收入增加」。
此外，近两年，银行理财代销赛道还有一股不可忽视的力量——民营银行。
尤其是头部的微众银行和网商银行，截至2024年末，两家银行合作的理财子公司数量分别达到25家和23家，代销「朋友圈」的广度仅次于「同业之王」兴业银行，代销产品总量均在2000只以上。
其实，在过去很长一段时间，银行理财代销市场的关注度并不算高。
因为大多数银行理财子公司都是依附于母行生存；相应地，很多银行为了「照顾」自家产品，对于同业的产品多有限制。只有兴业、招行等几家股份行，很早便开始引入他行的理财产品。
但这样的局面正在发生改变。
很多银行，尤其是中小银行，快马加鞭地布局理财代销业务，也是想抢占一个「窗口期」。
随着银行业息差持续收窄，负债端的成本压降本就是个大工程。许多中小银行受限于区域，优质资产更加稀缺，还要面临激烈的市场竞争，就更要在负债端下功夫。
前几天，刚有一家村镇银行直接取消了五年期定期存款产品，说到底，也是因为扛不住成本压力。
但毕竟，这些银行有着稳定的客户基础，在存款搬家的大趋势下，用银行理财来承接是相对稳妥的选择。
根据此前披露的《中国银行业理财市场季度报告（2025年三季度）》（下简称「银行理财三季报」），尽管三季度理财产品为投资者创造的收益有所下降，但银行理财代销规模仍创下新高，突破32万亿元；全市场持有理财产品的投资者数量达1.39亿，同比增长12.7%。
这也折射出了普通投资者的现实需求——低波、稳健成为理财刚需，银行理财则成为存款替代的最优选择。
随着1年期存款利率跌破1%，截至9月末，现金管理类理财7日年化收益率为1.33%，固收类理财年化收益率为2.42%，仍具有优势。
不过，对于一些中小银行来说，随着资管新规全面落地，开展自营理财业务虽然没有被叫停，但不管是他们的投研能力，还是操作空间，都相对有限。
按照业内流传的时间表，未设立理财公司的中小银行需要在2026年底前将存量业务清理完毕。
根据银行理财三季报，由银行机构发行的理财产品存续规模同比减少28%，其中有很大一部分是中小银行在压缩自营理财规模，部分银行甚至直接清零。
从半年报也可以看到，以上海农商行、广州银行为代表的一批中小银行，一边在大力压降自营理财规模，一边在批量上新代销理财产品。
也有一些中小银行自营理财规模不降反升，自营和代销同时发力，这也可能是在为申请牌照蓄力。但无论如何，打好代销的基础总归不会错。
再加上，自10月1日起，《商业银行代理销售业务管理办法》正式实施，代销业务的标准和流程也更加清晰。
当然，中小银行积极布局理财代销也不是「剃头挑子一头热」，对于仍在「创业期」的银行理财子公司来说，中小银行所辐射的市场，以及积累的客群也是他们所需要的资源。
我们在之前的文章中也聊到过，在前两年，股份行理财子公司的「三驾马车」——兴银理财、招银理财、信银理财，都是积极拓展外部渠道、在「下沉市场」挖掘增量的典型代表。
如今，连母行资源最丰富的国有大行理财子公司也在加快脚步，去拥抱中小银行。
典型如中银理财，根据官网披露，截至8月11日，其代理销售机构数量达到159家，其中大部分是农商行和农信社。
根据银行理财三季报，在全部32家已经开业的银行理财子公司中，只有1家仅由母行代销。与之对应的是，截止到三季度末，市场上有583家机构跨行代销了理财公司发行的理财产品，较去年同期增加35家。
银行理财的代销之变，或许才刚刚开始。
从当下的市场格局来看，母行渠道依然是银行理财子公司最大的依靠。今年一季度，整个理财行业由母行代销的金额占比降至65%以下，创历史新低。但在之后的半年里，这一数据又回升至接近70%。
注：图片来源为《中国银行业理财市场季度报告（2025年三季度）》
造成这种情况的原因相对复杂，但一个不可忽视的因素可能在于，他行的「代销能力」亟待挖掘。
不同于母行渠道的「血脉」连接，跨行代销还是遵循市场化的逻辑。毕竟，银行理财子公司要拿出真金白银向代销渠道付费，还要花费精力去维护和运营，甚至为他们反向定制产品。
因此，代销渠道的客户基础、运营能力、交互方式等都是需要考量的因素。
比如，我们惯常认为像微众和网商这样的互联网银行，有着庞大的流量和客户基础，只需要把「货架」填满，自然就会有销量。
但从财富管理服务的角度来看，完全依赖线上渠道的他们，触达客户的方式还是相对单一，客户的需求也相对集中，那些波动太大、结构复杂的产品并不适配。
互联网银行的头部玩家尚且如此，更何况是那些客户基数可能更小、结构更加单一、运营能力也相对有限的中小银行。
事实上，这两家银行对于产品上新都很克制，尤其在代销数量超过1000只后，增速都明显放缓。
并且，近一年时间，网商银行一直在「小微理财」上发力，围绕小微客群的需求定向匹配理财产品，其实也是同样的道理——提升理财产品交易转化的效率。
换言之，和公募基金代销一样，银行理财代销比拼的也不只是谁的产品多、跟踪热点快，更要有与之匹配的服务能力，包括对客户需求的深入洞察、提供更多的财富管理方案等等。否则，随着理财代销市场竞争加剧，以后的路只会越走越窄。
长期来看，不管是对于银行理财子公司，还是银行财富管理板块来说，养老理财都是下一个发力的方向。
尤其，10月30日，国家金融监管总局发布《关于促进养老理财业务持续健康发展的通知》，进一步打开了养老金融的市场空间，将养老理财试点从之前的10个城市扩大至全国。
眼下，市场参与者们已经摩拳擦掌、跃跃欲试。
过去几年，在养老金融需求持续扩容的大背景之下，养老理财业务发展却一直有些「卡壳」。
截至目前，虽然有11家银行理财子公司获得资格，但有5家并未发行相关产品，且最近3年再无新机构获批；在51只产品存续的格局之下，自2023年以来，也再无新产品发行。
如今这份名单将扩容至29家，随着银行理财子公司加速「上新」，他们对于销售渠道和养老理财服务的需求也将随之爆发。
就看谁能抓住这波机会了。
本文来自微信公众号“馨金融”（ID：Xinfinance），作者：抛砖引玉的，36氪经授权发布。
发布时间：2025-11-14 10:09
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