2026年香水领域大事件接连不断——欧莱雅正式完成对开云美妆的收购，雅诗兰黛与Puig的合并谈判也在推进中。就在巨头们忙于整合布局、争夺赛道话语权之际，另一家小众香水被推上了收购竞逐的牌桌。
继2025年10月首次传出出售意向后，日前(4月13日)，聚美丽从外媒BeautyMatter获悉，私募基金Advent International(安宏资本)已正式聘请Jefferies与高盛，共同负责Parfums de Marly(玛丽之香)的出售事宜，目前整个出售流程仍处于早期阶段。
△图源：Beauty Matter
且值得注意的是，据外媒报道称，欧莱雅、雅诗兰黛、Puig等几家国际美妆巨头，以及多家私募股权公司与独立香氛分销商，均已开始探索对这款法国小众高端香水品牌的潜在收购。
公开资料显示，玛丽之香是由Julien Sprecher于2009年创立的法国小众高端香水，品牌以法国玛丽城堡皇家历史与骏马文化为基因，主打奢华沙龙香定位。
△图源：Parfums de Marly官网
过去十余年间，凭借独特的宫廷叙事与高品质香调，玛丽之香从小众圈层逐步走向全球，业务覆盖欧美、亚洲等多个核心市场，品牌影响力持续提升，估值也随之水涨船高。
具体来看，2023年，安宏资本从玛丽之香创始人Julien Sprecher手中，收购了旗下拥有Parfums de Marly与Initio Parfums Privés两大品牌的Sprecher Berrier集团多数股权，此时，玛丽之香的估值约为7亿美元(约合人民币47.74亿元)。
如今，据BeautyMatter报道，有知情人士透露，玛丽之香预计估值达到20亿欧元(约合人民币160.75亿元)。这意味着，若以2023年安宏资本收购时约7亿美元(约合人民币47.74亿元)的估值计算，短短3年间，玛丽之香的估值已翻了超三倍。
而支撑估值飙升的核心，正是其持续高增的业绩表现。
具体而言，2022年，玛丽之香年销售额已达到2.62亿欧元(约合人民币21.06亿元)，同比增长51%。截至2025年3月31日的财年内，玛丽之香销售额达5.86亿美元(约合人民币39.97亿元)，其姊妹品牌Initio Parfums Privés的销售额为1.89亿美元(约合人民币12.89亿元)，两者共同推动集团销售额同比增长41%至7.75亿美元(约合人民币52.86亿元)。
在业绩持续高增的驱动下，玛丽之香加速向全球市场扩张。2021年，玛丽之香借上海首店正式进入中国市场。随后在颖通集团的运营支持下，品牌渠道迅速铺开，相继在北京、广州、成都、武汉、三亚、海口等关键城市的高端商圈落地数十家门店与专柜，展现出较强的市场拓展力。
正是凭借持续爆发的增长势头，玛丽之香吸引了欧莱雅、雅诗兰黛、Puig等国际美妆巨头，以及多家私募股权公司与独立香氛分销商的收购意向。
不过，BeautyMatter报道中也提到，雅诗兰黛与Puig的合并谈判、欧莱雅对开云美妆的整合工作仍在推进，三大战略买家短期内恐难以全力推进新收购，实际参与竞价的机构数量或将受限，因此玛丽之香可能再次掌握在私募股权手中。
同时，受宏观消费环境波动及美妆集团战略重心转移影响，当前的预期估值较难实现，最终交易价格存在下调空间。
这意味着，这个估值160亿的“香饽饽”，最终能否以预期价格顺利落入巨头囊中，仍存在不小的变数。
玛丽之香被巨头们盯上，并非个案。将时间轴拉长来看，近年来国际美妆集团对香水资产的争夺，已进入白热化阶段。
据聚美丽不完全统计，2025年以来，包括欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH在内的全球美妆集团，在香水赛道的布局动作高达8起，其中半数以上均聚焦于小众高端香水赛道。
从上述布局动作不难看出，小众高端香水已成为巨头们重点押注的细分领域，一场围绕小众香氛的“圈地运动”已然拉开帷幕。那么，巨头们为何不惜重金，也要“疯抢”小众香水？
究其原因，首先与赛道本身增长红利密切相关。在全球美妆大盘增速放缓、护肤与彩妆品类增长见顶的大背景下，高端香水成为为数不多仍能保持高增长的细分赛道。
据Mordor Intelligence相关数据显示，香氛市场在2025年估值760亿美元(约合人民币5183.58亿元)，预计到2030年将达到1120亿美元(约合人民币7638.96亿元)，在预测期间以7.95%的复合年增长率增长。
不过，市场增长前景只是硬币的一面。除赛道红利外，巨头们疯狂押注小众香水，还有更深层的逻辑——
当下，小众香水已从个性表达升级为Z世代的身份与审美载体。相比商业香水的 “安全审美”，小众香水代表审美边界，可通过视觉叙事维护品牌美学，从而转化出更高未来价值。
因而，美妆集团收购小众香水品牌，本质上抢占下一代消费者的审美主导权，例如LVMH集团入股代表新一代巴黎艺术香水的BDK，正是为了补齐集团中型精品香氛版图上的空缺。
如今，香水行业正进入新周期，其增长核心从规模、渠道、爆款逻辑，转变为地域文化、个性审美与垂直细分。正如闻献创始人孟昭然此前接受聚美丽的采访时所说：“香氛品牌往往更接近文化品牌，需要构建一个完整的叙事体系，而不仅仅是产品+价格的组合。”
大型美妆集团收购小众品牌，或是为了顺应行业这一结构性变化。譬如，雅诗兰黛投资拥有极强拉美文化属性的墨西哥品牌Xinù，便意在加速集团全球文化多样性布局。
眼下，消费者不再只为香味买单，买的是一段记忆，一个故事或是一场创作仪式，所以更愿意为小众香水的独特调性、文化叙事支付溢价。
也就是说，小众香水的长期价值远超短期流量爆款，这也是美妆巨头们放弃 “买流量”、转向 “买审美” 的关键动力。
然而，疯狂押注小众高端香水的背后，美妆巨头们同样面临着不小的挑战。高价拿下“香饽饽”只是第一步，如何消化、整合并持续释放品牌价值，才是真正的考验。
首先，对于靠独特叙事和稀缺性吸引消费者的小众香水品牌而言，被巨头收购后如何在规模化扩张中守住品牌内核，是一个无法避开的难题。
当小众品牌被大集团收购后，把控品牌灵魂与创作初心的创始人的离开似乎已成必然，如，品牌由大集团完全掌控，其稀缺性很可能在集团追求利益最大化时逐渐丢失。
其次，当前小众高端香水标的估值水涨船高，收购对价普遍远超营收倍数，叠加香水品类复购周期长、增长天花板清晰，美妆集团需承担高额商誉与资金成本。
正如其里QILI创始人圆圆所指出的：“因香水的非刚需性，导致其无法像护肤品依靠功能性痛点建立高频复购，也难以像彩妆凭借潮流迭代形成持续消耗。”
且，如今市场增速放缓，品牌短期难以兑现高增长承诺，投资回报周期被大幅拉长，极易形成业绩包袱。
最后，当下中国香水消费仍以礼品与场景化使用为主，与西方日常佩戴习惯差异显著，小众品牌存在认知度低、香调水土不服、线下体验成本高、跨境价格倒挂等问题。
与此同时，小众香水品牌的内容传播与渠道运营高度本土化，美妆集团们既要维持奢品调性，又要适配本土流量逻辑，平衡难度极大。再加上，近期关税重压和原料涨价的影响，海外小众品牌在中国市场的盈利前景更加扑朔迷离。
回到此次出售交易，玛丽之香最终能否以160亿估值顺利易主，被欧莱雅、雅诗兰黛等美妆巨头成功收入囊中，仍是未知数。
但无论此次交易结果如何，美妆行业对小众香水的争夺战仍将持续升温，而如何平衡商业利益与品牌初心、破解本土化难题，将成为所有入局者必须面对的长期课题，也将持续影响全球高端香水市场的竞争格局。
而对于中国美妆产业而言，当巨头们正在通过资本抢占审美“制高点”时，中国品牌在香水赛道的文化叙事能力，是否已经准备好参与下一轮全球对话？
注：本文涉及汇率换算如下：1 美元≈6.82人民币，1欧元≈8.04人民币
消息来源：Beauty Matter
本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：沐沐，36氪经授权发布。
发布时间：2026-04-16 10:22
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