好商品时代：品质为王，文字游戏退潮

4月17日，国家市场监督管理总局对7家电商平台开出35.97亿元巨额罚单，直指外卖平台纵容幽灵店铺、违规转单的行业顽疾。

这张自2015年修订《食品安全法》以来监管部门开出的‌最大金额罚单‌‌，震动了外卖赛道，亦加速了整个食品零售领域的合规洗牌。

过往数十年，食品赛道处于野蛮生长阶段，偷换配料概念、模糊原料占比、虚构工艺卖点、虚化合规标识等流量玩法，成为不少企业快速起量的捷径。好想来甄选100%果汁系列、“壹号土”猪肉、“千禾0”酱油、今麦郎“手打挂面”、宋柚汁饮品等都曾站在了舆论的风口浪尖。

近日，光明 “新鲜牧场” 也被曝话术擦边问题：该产品为高温杀菌乳，并非国标规定的巴氏杀菌鲜牛奶，却借 “新鲜” 字样、冷藏陈列误导消费者，电商与客服均宣称其为鲜奶，且 “新鲜牧场” 商标多次申请被驳回，仅以 TM 标使用。光明虽回应称包装已明示品类、否认误导，但仍反映出行业文字游戏的顽疾。

当整个行业围绕合规、品质与真诚展开的深度变革，无论是头部企业还是中小品牌，都无法置身事外，尤其那些长期靠商标话术、概念包装、文字游戏抢占市场的玩家，终于要为过去的粗放买单了。

包装上的小心思，透支行业长期信誉

食品领域的文字游戏套路，主要依托商标注册与包装设计形成信息差，持续消耗消费者信任，也让整个食品行业的市场信誉面临持续考验，其中饮品、调味品、方便速食、预制食材四大刚需赛道的集中表现，最具行业代表性。

饮品赛道中，多款主打100%纯果汁的市场爆款，外包装用醒目字体标注天然鲜果压榨、无额外添加，持续强化高纯度原汁的市场认知，吸引注重家庭饮食健康的消费群体。

图：售价3.9元的“好想来甄选”100%橙汁产品

然而，对照产品配料表可以清晰看到，这类产品的配料首位均为饮用水，真实果汁添加量仅处于5%-15%区间，依托文字包装营造的产品认知，与实际配料构成形成明显偏差，成为收割刚需消费群体的常见营销方式。

调味品赛道的市场竞争，则主要围绕健康概念形成了密集的营销布局。

“千禾0添加”系列调味产品，以零防腐剂、零香精、零勾兑为核心宣传方向，贴合当下大众健康饮食的消费需求，也借此实现了产品终端售价的提升。该品牌0系列产品经检测符合零添加相关标准，品牌旗下非0系列产品含有合规食品添加剂，部分产品在配料表标注上采用分级呈现方式，信息呈现的清晰度存在优化空间，也让消费者对产品添加属性产生认知偏差。

图：“千禾0添加”酱油

方便速食赛道中，今麦郎手打系列具备极强的行业代表性。

今麦郎全系手打面产品矩阵，持续以古法手打、匠心工艺为宣传核心，为产品赋予工艺层面的价值赋能，让市场形成手工制作的产品认知。然而，该类产品均采用全流水线机械化生产模式，生产流程中无人工手工制作工序，所谓的“手打”属性，仅为商标名称与营销话术，依靠包装与宣传营造出差异化的消费感知。

预制食材与休闲饮品赛道的概念营销，同样存在明显的认知引导行为。

“壹号土” 猪肉食材依托商标名称搭配产品品类，向市场传递乡土原生的食材属性，实际溯源资质与宣传表述存在不匹配的情况。宋柚汁饮品将“宋柚”注册为商标，借助柚字关联水果健康属性，产品中柚类添加量为2.7%，配料表前三位为水、果葡糖浆、白砂糖，品牌方以总果汁含量达标回应市场质疑，近期该产品相关舆情持续发酵，也让市场看清概念营销背后的品质管控短板。

图：宋柚汁

重包装呈现、轻实物打磨，重流量转化、轻合规运营，成为这类品牌运营的共同特征。

这类行业现象的形成，与食品行业长期的粗放发展模式直接相关。

在行业快速扩张阶段，企业通常将发展重心放在渠道拓展与营销推广层面，部分企业选择降低产品研发与品质管控的投入，通过低成本的文字包装打造产品差异点，快速抢占市场份额。

重包装表达、轻产品打磨，重流量转化、轻合规建设。这种运营模式虽在短期内能够实现市场破圈，长期来看却不断损耗消费者的购买信任，也拉低了全行业的口碑基线。

投机运营空间逐步收窄

近些年，市场监管总局将食品商标合规、配料标注、虚假宣传纳入常态化专项督查工作，打破了以往集中节点开展整治的执行模式，推行全年不间断的市场巡查、全渠道的产品溯源核查、全品类的抽样检测工作。

监管部门针对误导性商标使用、工艺宣传与实际不符、配料信息隐瞒标注等行为开展重点核查，企业依托临时公关、舆情管控规避责任的操作空间被持续压缩。合规要求贯穿产品生产、包装设计、市场流通、终端销售的全部环节，成为企业运营必须遵循的基础准则。

“新零售时代的发展逻辑肯定是不适用于新商品时代的。”「零售商业财经」创始人王拓认为，零售行业此前聚焦的门店扩张、渠道布局、营销造势等模式创新，已经无法持续拉动品牌增长。同质化的门店布局、价格层面的市场内卷、流量补贴的运营方式，均难以支撑品牌的长期发展，行业竞争的核心还是会回归产品本身的硬实力比拼，这背后涉及到供应链的管控水平、原料的溯源能力、配方的安全标准、产品的实际口感等。

图源：网络

从消费端来看，全民健康饮食的认知不断普及，消费者的选购决策不再受外包装设计、网红营销话术、模糊概念标签的主导。越来越多的消费者在选购食品时，会逐一核对配料表信息、核查原料添加比例、确认产品生产资质、对比不同产品的实际性价比，对文字营销类的产品套路接受度持续降低。发现产品与宣传不符时，消费者会直接放弃复购行为，同时通过合法渠道维护自身权益，依托市场口碑形成的监督力量，持续约束品牌的营销行为。

监管执法的全域严格化、消费理性化，宣告着依靠文字擦边、概念包装获取流量与溢价的行业红利逐步消失，食品行业的市场竞争迈入以产品实力为核心的发展阶段。

企业想要维持市场份额，需要顺应行业发展趋势，调整自身运营策略，将资源与精力投向合规建设与产品打磨，以此稳固自身的市场基本盘。

品质，成为行业入场券

食品产业正处于转型升级的关键节点，粗放式的行业发展阶段已经落幕，合规运营与品质深耕，成为新时代食品企业立足市场的基础要求。

坚守市场底线、打磨产品本身，就是适配行业趋势的升级路径。

食品企业的产业升级，核心是将运营重心回归产品本身，把资源投入到产品品质的提升工作中，几大方向可以参考：

一是深耕短保锁鲜相关工艺，能够最大程度保留食材的新鲜特质，贴合消费者对鲜食产品的选购需求；二是精简配料表构成，减少非必要的添加剂使用，打造清洁化的产品配方，契合大众健康饮食的消费趋势；三是研发低GI相关健康配方，能够覆盖更多细分消费群体的饮食需求，拓展产品的市场适用范围；四是强化原生食材的溯源管控，搭建透明化的供应链体系，让原料来源与生产流程清晰可查；五是公开产品原料占比、生产工艺、检测报告等信息，让消费者全面掌握产品真实情况，建立稳固的消费信任。

图源：网络

上述升级动作无需企业盲目搭建高端生产线，也无需开展跨界重资产布局，核心是坚守商业运营的诚信底线，如实呈现产品属性、清晰标注配料信息、严格把控产品品质、严守食品安全相关标准。

比如千禾可优化配料表信息呈现方式，让零添加相关产品属性更清晰地传递给市场。今麦郎可聚焦面食口感与品质打磨，依托真实的产品优势构建市场竞争力。好想来100%系列饮品可如实标注果汁含量，以真实的产品信息对接消费需求。宋柚汁可强化产品品质管控，优化原料添加结构，让产品宣传与实际构成相匹配。

图源：从概念炒作到正本清源

食品行业历经多年发展，市场优胜劣汰的机制持续发挥作用，依靠投机营销生存的品牌，会逐步被市场淘汰。主动推进合规整改、提升产品品质的企业，能够在行业变革中稳步发展，穿越行业周期实现长效运营。

食品行业的核心属性是民生消费品类，安全、新鲜、实用、平价是产品的核心价值。企业将营销相关成本转化为产品品质投入，用真实的产品实力替代话术营销，扎实打磨每一款民生食品，才能获得消费者的长期认可。

当下食品零售行业的变革已经全面展开，合规化建设与品质化升级成为行业发展的主流方向。对于所有食品企业而言，行业变革之下要尽早调整营销思路，在产品实力的竞争中实现突破，由此推动整个食品行业正本清源。

本文来自微信公众号 “零售商业财经”（ID：Retail-Finance），作者：RBF团队，36氪经授权发布。

发布时间：2026-04-22 22:18

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