“退休”已经二十多年的段永平，近期罕见地参加了一档公开访谈栏目，分享了许多关于投资、企业经营和AI的个人见解。
段永平早年创办了小霸王和步步高，做投资人靠投资网易一战成名，之后就一直重仓苹果、茅台、腾讯进一步大获成功，因为他相信“买股票就是买公司”。
对于该如何审视一家公司，他表示“懂生意很重要，不懂生意投资是很难做的。”
他承认自己是一个满仓主义者，比起拿着现金不投资，还不如拿着茅台的股票，甚至给大学捐款也是捐赠的茅台股票。这也显示出他对茅台股价的信心：
我觉得茅台将来一定会回来，但是什么时候我不知道，可能五年、十年，没有人知道。关键是，这个钱如果不放在茅台上，必须要有个地方去。那去哪里？这个很重要，你要回答不了这个问题，其实讨论投资都是瞎扯。
“钱如果不放在茅台上那还能放去哪里”也可以换个说法，就是那些金钱、资源和权力，如果离开了国内的这一套生态系统，还能有什么用武之地呢。
相比其他人对于白酒、对茅台洋洋洒洒的分析和评论，也许这句话才是最重要、最核心，也最能预示出白酒投资人未来成功与否的一段话。
白投资者喜欢说中国人喝白酒的传统源远流长——这话对，也不对。
实际上，嗜好高烈度白酒并非中国的长期传统。今天这种以50度白酒为主流的饮用习惯，在中国漫长的饮酒史中其实是一个比较现代的情况，其形成与新中国建立初期的特殊国情，以及苏联的影响都有密切关系。
蒸馏技术普及之前，中国古人饮用的酒主要是酿造酒，这些酒和今天的啤酒、黄酒或甜酒酿类似，酒精度通常在10度左右，味道偏甜，不易醉人。古人常说的“浊酒一杯家万里”、“李白斗酒诗百篇”，指的都是这种低度酿造酒。
到元代出现了现代蒸馏白酒的雏形，当时称为“阿剌吉酒”、“烧酒”或“火酒”。这种通过蒸馏技术提高酒精浓度的饮品，因为驱寒、抗疲劳效果好且性价比高（同样的钱能获得更多酒精），在平民、士兵、体力劳动者中流行起来。
至于上流社会对这种白酒的态度，可以参照元人忽思慧在《饮膳正要》中的记载，“阿剌吉酒，味甘辣，大热，有大毒。”
到明清时期， 《红楼梦》等小说古籍中大大小小的宴饮场面，提到的也大多也是“绍兴酒”、“惠泉酒”等低度酿造酒，鲜有高度白酒的身影。
黄酒的酿造和饮用历史更加悠久
直至历史车轮滚进新中国，高烈度白酒与其背后的阶级意识悄然发生了变化。
建国初期，工业化建设需要大量劳动力，高度白酒成为驱寒解乏效果显著的“劳动者饮料”。高度白酒仍然与平民、士兵、体力劳动者绑定。相比现在，这些群体在当时的社会角色更加重要且关键。
为了在粮食短缺的情况下供应白酒，国家政策鼓励使用薯干、瓜干等非粮作物作为酿酒原料。这些代用料酿出的酒杂醇油含量高、口感辛辣，只有通过高度数的烈性才能掩盖其不良风味，无形中又推高了国内市场对高度酒的耐受度。
与此同时，苏联专家和援华人员带来了饮用40度烈酒（伏特加）的习惯。因为对社会主义老大哥的仰慕和向往，这种饮用习惯在当时的中国工业城市和政商群体中也产生了深远影响，间接塑造了一代人的口味审美。
在新中国的建设蓝图中，一切生产活动都需要标准化、工业化，酿酒也不例外。高度白酒有着易于标准化生产、品质稳定、保质期长等特点，更符合工业化生产和大规模供给的需要。
著名的“烟台酿酒操作法”、“泸州老窖试点”、“茅台试点”，都诞生在这个时期。在1952年举办的第一届全国评酒会上，泸州大曲、茅台也理所当然的成为了“四大名酒”。
只是到了今天，动辄每瓶千元以上的名酒，和平民、士兵、普通劳动者之间的绑定已肉眼可见的出现松动，甚至于矛盾。这显然是对白酒文化的一种瓦解。
随着改革开放的到来，白酒迎来了更为复杂的定位转变与阶层变化。它的社交属性彻底压倒了消费属性，成了社会交往中不可或缺的媒介。
初次相对陌生的接触时，一杯高度白酒下肚可以带来微醺感，有助于快速打破礼貌而拘谨的氛围。其精妙之处在于，三杯茅台下肚，人们的戒备心明显降低，一种“自己人”的感觉会很快产生。
但成为自己人的下一步就是服从性测试。正所谓能不能喝是态度问题，喝多喝少是诚意问题。该敬的酒不敬，该接的酒不接，那很显然沟通和信任都出了问题。反之，如果不惜把自己喝吐、喝病也要敬酒，那态度和诚意就很足够了。
房地产大发展更是中国酒桌文化大加速的时期。房地产开发流程极度依赖土地、贷款、审批许可等由政府掌控的稀缺资源。而获取资源的关键就在于社会交往。
传说王石早年为了获取贷款，与某银行负责人连续畅饮，最终“用诚意打动了对方”，才获得了万科起步阶段发展所需的资金。当然类似的故事不计其数，白酒在商务活动中的地位不断强化，酒桌一度成了中国商业的核心场景。
这样的大背景下，茅台官方价格从80年代的几十元一路飙升至近两千元，却依然供不应求，背后正是这种“关系投资”的逻辑在支撑。一桌菜两瓶酒，就有机会搞定几个亿的贷款或者一块地皮——这种投资回报率是任何生意都无法相比的。
所以用分析消费品、奢侈消费品的逻辑来看待白酒，其实并不合适。尤其是与可口可乐这样的“真消费品”对比，我们更容易感受到其中截然不同的地方。
可口可乐起源于1886年，凭借糖+CO2+咖啡因的独特配方风靡全球。
在白酒崛起的八九十年代，可口可乐则是借助着西方发达国家主导的全球化浪潮，迎来了全球扩张的黄金时期。其国际市场收入占比由1957年的33%提升至1985 年的42%、1995年的70%，1995年后基本稳定在了70%左右。
1984年可口可乐重返中国市场时，一度和名酒一样稀缺，消费者只能在涉外宾馆和友谊商店买到。但后来可口可乐没有选择维持所谓的“高端形象”，而是迅速走向平民化、大众化，让每瓶可乐的价格保持在普通人负担得起的水平。
好喝、好买、全球覆盖，这种极强的消费属性正是可口可乐保持成功的秘诀。它不依赖于特定的社交场合，而是可以渗透到日常生活的每个角落。
可口可乐股价表现（1986年至今）
巴菲特曾这样解释他投资可口可乐的逻辑，“我喜欢的是这种产品的普及性和不可或缺性。它很便宜，全世界每天都要喝掉很多这种类似白开水的饮料。”
所以他在1988年的股价低迷时期大举建仓可口可乐股票，并充分受益于这款饮料的全球化发展进程，成就了一段长期主义价值投资超额回报的传奇故事，也为自己的投资组合选中了一块坚固的压舱石。
如今，以茅台为代表的中国白酒企业，也进入到国际化经营临界点上。只是其全球化是否能成功，有着比当年可口可乐更加复杂的局面。
按照巴菲特的理论，投资的本质是寻找有护城河的企业，那么可口可乐的护城河是品牌和供应链，而白酒最大的护城河则应该是中国文化和社会关系。后者深植于特定的社会环境，前者却是有更强的普适性和可复制性。
所以巴菲特投资可口可乐，看中的是可乐本身，是美国消费文化在全球的扩张。但中国投资人所看中的恐怕不仅是白酒本身。
如果广大商家真心认为白酒好喝，白酒早就被作为消费品推向全球市场了，不需要等到今天。并且，全世界的消费者也长期没有真正养成对中国白酒的消费习惯，这是一个无法回避的问题。
表面上看，中国白酒的国际化进程正在加速。2024年，中国白酒出口额达到9.7亿美元，同比增长20.4%，成为我国酒类出口的第一大品类。
但9.7亿美元的总额着实不多，且白酒出口份额目前仅占行业总销售的0.85%左右。头部品牌茅台和五粮液，其海外营收占比仍不足5%，影响力更是集中在境外华人圈，从未真正打入过国际主流消费市场。
一方面，虽然同属烈酒，但白酒和威士忌、伏特加的口感也很不一样，很多外国人无法适应。
另一方面，白酒在很大程度上已经与中国酒桌文化深度绑定，成了一种高度场景化的商品。而中国酒桌文化承载了大量社会功能，从权力表达到关系建立，从服从性测试到诚意验证，这套复杂的生态系统很难被全球消费者所理解和接纳。
除非中国的政商大佬们再努努力，让全世界的黑人、白人、拉丁混血们全都上酒桌，不喝酒就办不成事，酒桌文化在全球普及，白酒自然就全球化了，白酒公司的股价自然就涨了。
“万国博览会”故事突出茅台国际认可度
实际情况是，中国改革开放后这一代权力和资本掌控者的影响力，在国内PUA一下年轻人还可以，但要说逼着外国人上桌喝白酒，恐怕在东南亚都很难顺利。
如果这些如今中国“最有权力和资本的人”，真能掌控全球商业资源和社会力量的分配，手持资源号令全球，那中国酒桌文化早就全球普及了，白酒的国际化也不至于等到现在还没真正开始，投资人也不需要再每天催着年轻人喝白酒了。
反观可口可乐，其国际化成功离不开美国在全球的文化辐射。更重要的是，它代表了一套更普世的消费文化。这种更大众化的价值导向，在市场价值上反而胜过了那种看起来权力、财富更加密集的中国白酒式的价值导向。
整体上看，酒桌仍然是中国非常重要的社交场景。只是它的作用和价值正在被前所未有地削弱和拆解。否定的力量不仅来自中国年轻人，也来自全球消费市场。
段永平曾说过，“茅台和中国白酒是两个东西，中国人所到之处，很多人喝茅台，茅台一定有国际化机会。”
国内各种层面的“成功人士”，实际上早已身处全球化的舞台。但奇怪的是，他们所熟悉的酒桌文化和白酒品味，不仅难以通过自身的国际化传递给更多海外消费者，自己也开始更多地融入到海外的饮酒文化里，喝红酒，买酒庄，标榜更适度、更健康的饮酒观念。
中国酒桌文化最核心的受益者，靠着几瓶茅台搞定了无数市长和行长的大佬巨佬们，却始终无法真正带动酒桌文化在海外的发展，甚至开始“改变自己”。可见白酒之所以会经历如今漫长的下跌，是一种大家共同选择、共同塑造的结果。
本文来自微信公众号“巨潮WAVE”，作者：小卢鱼，编辑：杨旭然，36氪经授权发布。
发布时间：2025-11-17 15:08
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