2026年的春天，70后已经站在了55岁的门槛上。
老登这个新兴的网络名词，成了他们的代名词。
而对于这样一群人，购物中心行业的从业者们既熟悉又陌生——说熟悉，是因为他们也曾是被追捧的25-45岁核心客群；说陌生，也因为他们的生活重心与社交偏好，几乎和操盘团队的年轻人“相互隔离”，你很难在网络上看到他们对于商场的声音，所以45岁以上的面孔在营销方案里几乎从未出现。
但无论如何，他们的消费力显然被严重低估了。
根据尼尔森IQ的数据显示，44至59岁的70后以不到三成的人口，贡献了31%的消费份额。
也就是说，中国消费市场上每花出去3块钱，就有将近1块来自这个被忽视的群体。
在这个全国商业存量饱和，大量老旧项目客流锐减、空置率高企的时代中，面对这样一个手握钱包却被长期忽略的消费群体，三个问题油然而生：有钱的老登为何被排除在主流客群之外？现在引入老登客群能否解购物中心的燃眉之急？未来十年，当80后、90后变成新一代老登，购物中心又该如何应对？
首先要说明的是，老登不是银发族，而是45岁到55岁、正值壮年的“前银发客群”，对应当下就是生长在转型年代中的70后。
他们的消费特征是什么样的？
尼尔森IQ的调研显示，44至59岁人群中，37%的人消费态度谨慎，48%只购买确定会用的东西，仅11%会相信网络达人推荐。
这组数据翻译成商业语言就是：他们不冲动消费、不盲目跟风、不轻易被营销话术打动。
而过去二十年的购物中心商业模式，本质上是一套靠目的性主力店驱动客流到访，再用低决策成本、高冲动频率的随机消费来获得盈利的流量生意。
从当年的快时尚，后来的网红奶茶再到如今的盲盒、漂亮饭，都建立在消费者有时间、好奇心强、容易被种草的特征之上。
老登们的这些特质，被购物中心管理者简单粗暴地解读为“理性”“难消费”。那么先把他们放在一边，努力去抢容易的蛋糕，是整个行业的主流声音。
即使市场如今已经发生了变化，但长期以来的路径依赖，让大部分运营者依然停留在过去的轨道里，宁愿继续抢夺年轻人这个看上去轻松的红海，也不愿意费力改造整个模式去适应老登。
以至于，这批虽然“不容易掏钱”但确确实实有购买力的消费者，还得继续在一个个不够吸引他们花钱的场景里摇头、转身。
在回答能不能之前，我们先看看宏观的人口与消费。
根据2024年人口统计数据推测，购物中心主流客群中的25-34岁与35-44岁人口分别约1.7亿与1.9亿，占全国总人口的12%与13%，而被购物中心忽略的46-55岁老登群体则达到约2.3亿，占比约14%。
随着少子化与老龄化进一步加剧，中国零售市场的主流客群结构必然会从过去二十年的纺锤型，不可逆地转向哑铃型。
老登群体将替代替代25-45岁年轻客群和城市中产客群，成为商业最主流的消费群体。
这不是某个购物中心的问题，而是整个行业都要面对的人口代际转换困局。
另一个更值得关注的信号是，当购物中心还在一味地坚持年轻化、对老登客群无动于衷时，奥特莱斯正在悄然吃掉这块蛋糕。
2021年至2025年，中国奥特莱斯行业总销售额从约1,260亿元攀升至2,480亿元，五年间近乎翻倍。
与购物中心主打年轻人流量生意不同，奥莱多位于远郊、需要自驾前往，这一天然门槛精准筛选出有明确消费目标、具备稳定消费能力的家庭客群。
而这部分人群，正包括了当下消费力最强的45-55岁老登群体。
同时，奥莱以品牌服饰折扣为核心业态，集中了上百个零售品牌，方便消费者集中比价、高效选购，既用高性价比吸引老登客群，又能满足他们对品牌品质、消费效率的核心需求。
可以说，奥莱的火爆，离不开购物中心在零售消费功能上逐渐缺位后，老登们用脚投票的结果。
所以当下对于购物中心运营团队，老登能不能救场显然不是问题，而是必须，或者不得不面对的真相。
更重要的是未来十年，80后和90后将陆续迈过45岁的门槛，成为新一代的老登。
这一代人与70后最大的不同在于，他们是真正陪伴中国购物中心成长起来的一代人。
从十几岁时逛的快时尚品牌店，到二十几岁时追捧的室内特色街区，再到三十几岁时带着孩子去的室内主题乐园，他们的消费习惯和审美趣味几乎是被购物中心塑造出来的。
但当他们步入中年，变成冷静、理性、不再为流量激情买单的老登时，购物中心管理者将面临一个从未遇到过的难题：如何服务好这群自己最熟悉却又最陌生的老顾客？
答案不能只靠增加几个新业态，而必须从根本上改变经营思路。
日本爱知县的YOROKKA购物中心（原名iias春日町）提供了一个值得参考的样本——
这个项目于2021年10月开业，占地面积6.4万平米，共有近70家店铺。它位于名古屋近郊，5公里范围内居住着约30万人口，其中45岁以上的成熟家庭最多。因此项目将成熟家庭顾客作为第一目标客群。
在业态上，YOROKKA没有走传统“零售+餐饮+影院”的路线，而是更像一个商业卖场。
一楼有24小时营业的超市、日本最大的无印良品、药妆店和美食广场；二楼有优衣库、家电专业店、玩具反斗城、杂货店和培训教室；三楼引入了综合娱乐品牌主力店，提供保龄球、卡拉OK和电玩。
整个项目没有电影院，没有大型IP展览，没有网红店，每个业态都是消费者带着明确目的走进来的——买菜、买日用品、买衣服、买家电、带孩子上课或玩娱乐设施。
这种配置让客流更稳定，转化路径更短。
YOROKKA的推广运营也很有特点，完全是社区化和会员化的思路——所有活动都是小规模、高频次、接地气的限时市集、手工体验、抽奖会和古典音乐会，没有大型IP展，也没有明星站台。
活动的核心目的不是为了吸引项目辐射区外的短时流量客群，而是通过持续给周边居民提供来商场的理由，积累会员与居民的好感度。
因此，以这个项目为例，面对即将成为新老登的80后90后，购物中心需要在三个方面做出转变。
第一是经营逻辑的转变。
过去二十年，购物中心靠流量吃饭，用网红店吸引打卡，用餐饮和影院留住时间，再用零售完成转化。
但新老登的时间比年轻人金贵得多，他们走进商场往往带着明确目的：买一件户外装备，做一次健康管理，或者带孩子上一节兴趣课。
购物中心必须从流量运营转向目的性消费运营，先搞清楚他们为什么要来，再围绕这些目的配置资源。
第二是业态类型的转变。
具体来说，餐饮不再是大餐堂食的天下。新老登的时间碎片化，更倾向于高效、便捷的简餐和品质轻食。家庭聚餐频次降低，更多转向周末预约制、有包间的品质餐厅。
儿童业态要从幼童游乐场向大童和学生群体过渡，同时要从托管式消费转向家长和孩子共同参与的成长式消费。
娱乐业态的转变最为明显。传统情侣约会看电影、吃饭、购物的模式已经不成立了。尤其影院无法再承载引流+停留的功能。
随着票房、观影人次逐年走低，影院为购物中心引流的价值正不断下降
小众化、爱好化应当成为娱乐业态吸引力的关键。比如针对钓鱼爱好者的室内模拟钓场、针对音乐爱好者的黑胶唱片体验店、针对模型爱好者的拼装工坊，以及品酒、摄影、木工等等兴趣俱乐部。
而随着健康消费的崛起，新一批自带目的性的业态：如专业运动体验店（装备试用、体能测试）、健康管理中心（体检、康复训练）也可以成为娱乐业态的补充。
第三是运营推广的转变。
过去靠美陈、市集和快闪活动制造随机流量的方式效果越来越差。运营团队需要在短期内调整策略，从更浅层次的新鲜感吸引，走向更深层次的温度与人情味链接。
数字化的工具可以提供服务的支持，比如孩子开学前推送文具店折扣，换季时推送户外装备体验券。
但个性化的陪伴和支持也同样重要：对会员的健康检测、私教课程等高价值服务做好专人接待，用半年到一年的时间慢慢培养信任，让顾客把购物中心当作解决家庭生活需求的固定场所。
二十年前，没人觉得年轻人值得专门开一家购物中心。十年前，没人相信宠物能撑起一个商业体量。今天，当年轻即正义的商业逻辑遭遇消费疲软和人口老龄化的双重挤压，那些被忽视的面孔开始变得清晰起来。
老登客群不是银发经济与年轻消费之间的夹生饭，而是当下中国消费市场中最具含金量的人群。
购物中心是继续在年轻客群的红海里厮杀，还是打开大门迎接这群最熟悉的陌生人？
答案也许就藏在那群被忽略的老登身上。
本文来自微信公众号“Mall先生”，作者：梦见电子杨，36氪经授权发布。
发布时间：2026-04-28 12:11
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