仅是同门，还是同盟？
茶颜悦色闯入一线城市，远比外界预想中更慢。
日前，茶颜悦色正式落地深圳，深圳湾万象城与万象天地两店同步开业。开业现场迅速引爆全城热度，原价十几元的饮品被黄牛代购炒至88元一杯，部分门店排队时长一度超过六小时。
这并不是茶颜悦色与深圳的第一次相遇。2021年，品牌曾以快闪店形式登陆深圳文和友，创下5万号取单的惊人纪录，短暂点燃过深圳市场的热情。
但茶颜悦色却未就此扎根，仅几个月后快闪店撤离，留下一段昙花一现的合作记忆。
这一次，它带着行李箱来了。
只是此时的新茶饮江湖，早已今非昔比。
如今，中式鲜奶茶早已从稀缺爆款沦为红海赛道，产品同质化、模式同质化愈演愈烈。曾经凭借国风与口感独树一帜的茶颜悦色，也一度被外界贴上“过气”“走不出长沙”的标签。
万店规模成为头部品牌的入场券的当下，坚持慢扩张、重品质的茶颜悦色，正站在区域品牌与全国化扩张的十字路口。
在效率为王、规模至上的新茶饮江湖，姗姗来迟的茶颜悦色走进了最卷、也最残酷的一线城市。
提到茶颜悦色，外界总会贴上几个标签：稀有、好喝、火爆。
作为新茶饮赛道里最具中国风的代表，茶颜悦色凭借国风设计、清爽口感与稀缺感，从长沙一隅火遍全网，成为无数人心中“为了一杯奶茶，愿意奔赴一座城”的现象级品牌。
创始人吕良以“中茶新做”的思路，将原叶茶、鲜牛奶与国风审美结合，在彼时台式奶茶垄断市场的格局中，开辟出一条差异化道路。
从诞生第一天起，品牌就做出了一个与行业截然不同的选择，不急于跑马圈地，而是把品牌体验与城市深度绑定。
此后多年，茶颜悦色始终不把连锁扩张能力放在首位，几乎把精力倾注在长沙一地，用高密度门店、沉浸式场景与文创化氛围，把奶茶做成了长沙名片，核心商圈的蜂窝式布局让它牢牢占据本地消费心智。
但“长沙模式”的代价也十分明显，极强的地域适配性换来的是极强的地域依赖性。一旦离开长沙，供应链、运营、客流逻辑、消费习惯均无法直接复制，跨区域扩张屡屡面临水土不服，也让它迟迟不敢轻易叩开一线城市的大门。
直到成立第七年，茶颜悦色才真正迈出扩张关键一步：
2020年11月，茶颜悦色常德店开业，首次离开长沙；
2020年12月，茶颜悦色武汉首店落地，正式跨省扩张；
同年，品牌上线游园会、茶叶子铺、外卖镖局等多元业态，天猫旗舰店同步开业。
窄门餐眼数据显示，截至2026年4月，茶颜悦色门店数量为734家。但观察其门店分布结构仍像区域品牌，具体来看湖南省有384家，占比高达52.3%；省外仅零散布局，江苏162家、重庆74家、四川仅2家，整体扩张节奏极为保守。
相比之下，同期蜜雪冰城门店规模达到44836家，霸王茶姬门店数量突破7099家，均是茶颜悦色的数十倍之多。
随着蜜雪冰城、霸王茶姬已冲向万店、跑马圈地，茶颜悦色始终步履缓慢，活成了新茶饮江湖里最特别、也最纠结的存在。
亿欧在此前发布的2025年是新茶饮IPO“最后的窗口期”一文中指出，随着新茶饮上市公司数量逐渐触及阈值，市场将不再单纯追求数量的快速增长，而是更加注重质量提升。
这也意味着，新茶饮赛道的上市名额正日趋稀缺，头部企业扎堆登陆资本市场后，后来者的IPO难度将会增大。
2025年，新茶饮迎来密集上市期，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨先后登陆港交所，霸王茶姬远赴纳斯达克敲钟，成为中国新茶饮美股第一股。短短数月内，头部品牌集体迈入资本市场，行业资本化进程进入高潮。
如今高光之下，资本态度已发生分化，二级市场表现冷暖不一。
巅峰时期，霸王茶姬以国风新贵身份走红资本市场，上市首日涨幅接近16%，市值一度冲击60亿美元。而今其股价从28美元的发行价回落至10.71美元左右，市值蒸发超七成。
港股新茶饮阵营同样冷暖不均，古茗股价稳步走高，蜜雪冰城凭借万店规模维持市值坚挺，沪上阿姨、茶百道等则面临股价波动的考验，而奈雪的茶股价跌至0.79港元，市值徘徊在13亿美元，发展后劲不足。
此外，一级市场也在为中式新茶饮下注，同赛道的茉莉奶白接连斩获融资，2022年完成数千万元天使轮融资，2024年再拿下阿里本地生活领投的近亿元A轮融资，成为资本化浪潮中又一匹黑马。
与友商相比，茶颜悦色的资本化进程显得格外安静。2024年初，茶颜悦色被指计划在香港上市，由中国国际金融有限公司与摩根士丹利操办。而后在年末市场再传其将放弃港股，转而投向美股市场。进入2025年，茶颜悦色上市传闻反复发酵，却始终没有确定性进展。
或许在资本市场看来，单纯的国风情怀与品牌底蕴，难以支撑长期估值逻辑，投资者真正看重的是清晰的盈利曲线、可复制的扩张模型、可持续的全国化增长。
2023年，茶颜悦色与霸王茶姬还处在可比较的赛道，前者依靠长沙高密度门店实现稳定盈利，门店规模维持在500家左右；后者依靠“直营+加盟”的双轨模式快速突围快速起量，门店突破3500家，利润同步走高。
仅仅两年过去，差距已被拉开。目前霸王茶姬全球门店已达7099家，覆盖海内外数百座城市，收入与规模迈入第一梯队。反观茶颜悦色，门店体量不足对方的十分之一，近半数门店仍集中在湖南本土。
坚持直营模式，是茶颜悦色守住产品品质与消费体验的护城河，也是它扩张路上的枷锁。严苛的品控与统一的运营管理保障了品牌口碑，却也推高运营成本，拖慢拓店节奏，进一步压缩商业化增长空间。
为了打开想象空间，茶颜悦色也在尝试多元突破。2025年7月，品牌以纯电商零售模式率先进入北美，成为首个以纯零售模式出海的中国茶饮品牌。
不过挑战依然显著，由于海外消费者缺乏线下茶饮体验与品牌认知，仅凭周边、茶类衍生品打开市场，前景仍充满未知。
除此之外，茶颜还瞄准新消费场景，跨界入局湘式卤味，推出酱板鸭、卤藕、卤豆干等地域特色小食，打破单一茶饮的营收结构。一边拓宽消费场景、拉高综合收益，一边丰富品牌商业故事，为全国化扩张与资本化故事增添了新的叙事维度。
曾经吕良对扩张持极为审慎的态度，直言“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。至少不扩张这种死法，我们比较有尊严。”
此次为何首选深圳？
对于很多茶饮连锁企业，甚至是潮牌，进入超一线城市往往首选上海，是因为上海这座城市新鲜事物接受度高于其他超一线。为什么茶颜悦色这次依然还是选择落地深圳？亿欧推测有以下几点：
一是老乡扎堆。广东省总工会的数据显示，深圳外来人口中湖南籍占比达30%。对于一个从长沙出发的品牌来说，深圳其实是湖南人密度最高的超一线城市。换句话说，深圳不是陌生市场，而是一个充满潜在自来水的主场。
二是供应链优势。广东拥有英德红茶、潮州单丛等顶级茶源，生态茶园资源丰富，冷链配套成熟，区域配送成本比上海低10%~15%。对于一个高度依赖鲜奶、鲜茶的品牌，离供应链近就是离利润近。
三是口味契合。岭南人“叹茶”传统深厚，本地消费者偏爱清爽、低糖、茶香突出，这与茶颜悦色的产品基调高度吻合，市场教育成本低。上海消费者口味更杂食，接受度当然也高，但深圳不需要“解释”就能喝懂。
四是叙事需要。茶颜悦色此轮进军“超一线”城市不只是扩张，背后还有上市故事的诉求，向资本市场证明自己有全国化能力。深圳地处粤港澳大湾区核心，选址成功便于向南向北辐射，战略意义可能大于上海得单点突破。
茶颜悦色最终能否在超一线城市的深圳站稳脚跟，将取决于一件事：它有没有真正完成从长沙网红到全国连锁的升级。
五年前，它只是路过。
这次它终于带着行李箱来了。
至于能不能留下来，看的不是排队有多长，而是第100天的时候队伍还在不在……
本文来自微信公众号 “亿欧网”（ID：i-yiou），作者：杜心怡，36氪经授权发布。
发布时间：2026-04-28 20:00
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