拐点已到
“今年2月份，我们南浔的一家新店，从开业的时候，就放弃了传统的OTA玩法，不挂特牌、不做独家，只是把它当做客人下单的货架。”
“在不挂牌，完全放弃OTA自然流量的情况下，这家南浔的精品民宿，三个月时间，营业额超过80万，ADR超过700，客单价和综合收益在当地都属独一档。”
“而且，我们在携程单一渠道的营收，在区域范围内也依然做到了头部。”
前几天，听涧文旅集团CEO常涛，跟我聊起了这个乍一听有点反常识的案例。
常涛告诉我，南浔的这家精品民宿，没有像以前一样，花大把钱去OTA投流，而是集中预算做内容投喂AI。
业内术语叫GEO（生成式引擎优化），即通过优化全网内容和语料，让AI在回答用户问题的时候，能更精准地搜索到你的店铺，并更主动地推荐给更多客人。
“事实上，从去年我们开始就搭建了内容团队，开始稳定、高频地去输出自己的店铺内容；另外，新店启动期间，大概找了10来个KOL，全部要求到店拍摄，去铺高质量的内容。”
“除了博主自带的流量之外，他们可以算是我们的内容采集师，通过他们也丰富了我们自己的素材库，积累了大量的高质量内容。”
“这些内容分发到抖音、小红书、头条、大众点评甚至高德等等渠道，本质上都有机会被AI抓取。只要你的信息是真实的、有价值的，它就有概率在用户提问的时候被调出来。”
在这种持续的内容投喂之下，常涛看到了不同渠道订单上的变化。
“我们跟很多到店的客人做过沟通，有相当一部分比例的是AI内容推荐过来的，比如有豆包推荐的，有元宝推荐的，有Kimi推荐的等等。”
“客人的信息来源渠道五花八门，最后很多人会跑去OTA上下单，因为他们过去的消费路径是这样的。”
“这也解释了，为什么我们不在OTA上投流，平台上自然流量非常低的情况下，转化率却非常高的原因。”
在常涛看来，这些内容不会像OTA上的流量一样，预算一停曝光就归零，而是会在全网沉淀下来，被AI反复抓取、调用，逐渐积累成一种长期有效的信息资产。
“随着你日复一日的积累，它会慢慢变成你的无形资产，这个无形资产我相信它一定是有复利的。”
事实上，如果放到更大的行业视角里，去观察国际头部酒店集团的动作，你会发现巨头们已经把AI当成了新的分销渠道。
标志性的事件，是谷歌在2026年大力推广的AI Mode模式。
早在去年11月，谷歌旅游和本地搜索工程副总裁 Julie Farago就曾透露，谷歌正在AI Mode模式下开发预订功能，用于酒店和航班预订，未来用户可以直接在AI界面完成预订。
为此，谷歌还专门把万豪、洲际、温德姆等酒店巨头拉了进来，共同优化预定体验。
在这个新的入口上，酒店巨头们的嗅觉不可谓不敏锐。
根据温德姆2025年4季度财报会议披露，温德姆正在与包括谷歌AI Mode和ChatGPT在内的大模型，建立酒店数据直连。
其中，已经包括成功接入的Claude，一个拥有超过3000万月活用户的大模型，在Claude中，用户完成决策后，会直接跳转到温德姆的官网上完成预订，ChatGPT也是类似的跳转方式。
除了从大模型直接导流到官网预订之外，夸张的是，目前几乎没有传统意义上的渠道佣金成本。
在温德姆的电话会议中是这样描述的：“将我们的 MCPs连接到大模型的成本极低，大约不到10万美元，而且目前没有交易手续费。”
（资料来源：官网财报）
换句话说，一旦这部分原本属于OTA的流量，回流到酒店品牌官网，这部分原本要支付给OTA的15%-25%的佣金，就被直接省掉了。
这也是为什么，很多国外分析师会把这一事件定义为AI分销的拐点。
同样的信号，也出现在万豪身上，万豪也是谷歌AI Mode首批旅游产品的合作企业之一，同时也参与了OpenAI的Ad Pilot（广告试点）项目。
在2025年Q4财报电话会议上，万豪CEO托尼·卡普阿诺把AI定义为“重塑获客模式的机会”，对AI能够以更高效率将更多消费者引入万豪会员体系，并强化万豪的直订渠道保持乐观。
（资料来源：官网财报）
如果把这些动作放在一起看，会发现一个越来越清晰的趋势。
无论是南浔的一家精品民宿，还是全球的酒店巨头们，本质上都在做同一件事，把获客入口往AI迁移。
区别只在于，小玩家通过内容去投喂AI，让自己被推荐；大集团则直接打通后台数据，试图把AI变成新的直销渠道。
这种入口迁移的变化，也体现在了消费者的旅行决策上。
《2026中国旅游AI营销白皮书》显示，超过65%的用户将内容平台和AI作为首要入口。
有意思的是，AI在影响消费者旅行决策的进程中，似乎也在主动给酒店直销铺路。
国外研究机构hotelrank.ai针对国际主流大模型如何推荐酒店，做了一项调查发现，在超过24万条引用来源中，超过一半的引用数据来自于OTA。
包括Booking.com、Tripadvisor、Expedia等平台，依然是大模型抓取频率最高的信息来源。
但另一方面，大模型给用户推荐的75%-91%的酒店链接，却直接指向酒店官网，而不是OTA。
换句话说，AI一方面依赖OTA平台的数据进行训练，另一方面却在绕开它们把流量分发到了酒店官网。
此外，该研究发现用户生成内容（UGC）会直接影响人工智能的推荐，不同模型，对内容来源有明显偏好，比如，Grok几乎在每一条回复中都引用了用户生成的内容。
这意味着，决定一家酒店能不能被AI推荐的，不再只是你在OTA上的评分和排名，而是你在整个互联网语境里的表达方式。
在业内人士A君看来，国内大模型其实也是类似的逻辑，AI在帮消费者做旅游的时候，也都会抓取OTA、抖音、小红书等平台的内容。
“各家偏好也不一样，字节系的豆包会偏好抖音内容，直接推荐抖音上的团购套餐，阿里系的千问则会跳转到飞猪。”
“中国的AI竞争，26年是个分水岭，比如阿里的千问，把旗下垂类场景都接入了，最近又跟东航直连，不用跳转第三方，我觉得它可能不只是做超级入口，而是要做超级平台。”
话再说回来，自去年底开始，各种大模型下场干交易的消息传出以来，AI颠覆OTA的声音此起彼伏，OTA巨头们的股价也在近半年大幅跳水。
那占据交易核心位置的OTA，究竟会不会就此被边缘化呢？
在业内人士B君看来，短期很难实现，OTA最难被颠覆的部分并不是流量入口，而在围绕履约构成的交易基础设施。
“以Booking为例，Booking有超过400万套房源，90%的房源来自独立酒店、小型连锁和非标住宿，背后连接的，是全球数百万并不具备数字化能力的中小酒店房东。”
这需要复杂的连接技术和庞大的服务团队来维护这些房源的可用性、价格和库存信息。
更复杂的部分，是支付与履约。
Booking支持100多种支付方式、50多种货币，还要处理退款、取消、投诉，以及横跨200多个国家的监管体系。
“这不是一个API能解决的问题，更不是一个大模型随便就能接管的环节。”
事实上，在2025年的Q4财报电话会议上，Booking的首席执行官Glenn Fogel也做出了类似回应，他认为大模型们不会直接进入转化漏斗的最底层。
（资料来源：官网财报）
实际上，OTA本来就是谷歌流量的最大金主，长期以来谷歌通过广告竞价模式赚的盆满钵满。
伯恩斯坦研报数据显示，谷歌的付费广告收入中，大型OTA占据绝对主导，美国市场前五名全部由头部OTA包揽。
“实际上Booking每年在营销上七八十亿美元的费用，其中很大一部就流向了谷歌。”
在Glenn看来，正确的分工方式是，大模型们停留在转化漏斗上层，不要下沉到交易环节。
换句话说，在OTA眼中，大模型们留在漏斗顶部收割流量费，避免介入最底层的“脏活累活”才是更明智的选择。
一边是酒店巨头们大举拥抱AI分销，一边是OTA巨头们苦口婆心的建议AI不要介入漏斗下层的脏活累活，在B君看来，这背后其实都是从自身利益出发。
“从短期看，AI确实在帮酒店降低对OTA的依赖，但长期来看，分销成本并不会凭空消失，只会转移。”
如果酒店通过AI直连用户，减少了15%-25%的OTA佣金，看起来利润空间被释放了，但问题是谁来接管这部分价值？
在他看来，一部分会被新的流量入口拿走，另一部分则可能回流到品牌方手中。
“无论是以前的搜索引擎还是现在的大模型，一旦掌控了流量入口，就具备重新定价的能力。今天是免佣、低成本导流，未来很可能变成另一种形式的竞价排名。”
“而当酒管公司直销能力增强、分销效率提升，头部酒店集团完全有理由提高加盟费或管理费，把节省下来的渠道成本装回自己口袋。”
所以，AI分销本质上还是利益的重新分配，对于这场利益的再分配，你怎么看呢？
本文来自微信公众号“环球旅讯”，作者：胡彪，36氪经授权发布。
发布时间：2026-04-29 20:22
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