如果要在中国厨房小家电行业里挑一家公司，用来观察互联网原生品牌如何穿越周期，小熊电器（以下简称“小熊”）会是一个合适的样本。
关于2025年，这家公司交出了一份体面的答卷：全年营收52.30亿元，同比增长9.92%；归属于上市公司股东的净利润3.93亿元，同比大增36.40%。
分品类看，厨房小家电仍是基本盘，收入33.80亿元，占营收比重64.63%，微增3.19%；个护小家电则收入6.48亿元，同比暴增79.22%（很大一部分业绩系企业于2024年并购“罗曼智能”后，财务并表所致），成为全年增长最突出的板块。两大业务板块占营收比重接近8成，其余是母婴、生活小家电。
小熊多维度营收结构：图表源自企业财报
然而在4月29日发布的2026年一季报中，企业营收12.39亿元，同比下滑6.14%；归母净利润0.80亿元，同比大跌38.67%。
以季度为单位的2025年和2026年一季度营收、利润对比情况：图表源自“同花顺”
但我们认为这样的波动，并非源于企业经营能力的突变，而是成长于红利期的企业，在市场成熟期正在经历的不适与阵痛。
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小家电市场：从做蛋糕到分蛋糕
中国厨房小家电市场过去数年所经历的变化，可以概括为“从快速扩张进入了平稳整理期”。
小熊的主业在厨房小家电，以奥维云网统计的数据来看：厨房小家电全渠道整体零售额2023年是549.3亿元；2024年是609亿元；2025年，在消费品以旧换新政策的拉动下，整体零售额达到633亿元——其中，均价242元，同比增长11.4%。
市场不再快速膨胀，企业间的竞争核心也从做大规模，转向了切分份额。
在国补政策推动下，消费者更倾向于选择中高价位段的产品，2025年低端市场（300元以下）份额为46.5%，同比降低7.8%；中端市场（300-1000元）份额为33.3%，同比增长4.2%；高端市场（1000元以上）份额为20.2%，同比增长 3.7%。
这说明，消费者对小家电“品质升级”的意愿是真实存在的，补贴降低了购买决策的门槛；但当补贴撤离后，一部分需求会重新回到“可买可不买”的观望状态。小家电行业目前正在回归水位。2026年一季度，小熊的业绩，也是“市场之手”把握下的经营写照。
小熊部分产品：图片源自企业财报
回溯历史，2020年前后，短视频电商开始规模化起步。同期，内容平台的种草生态也趋于成熟。这些新兴渠道为一批主打“高颜值”“萌趣”“解压”的小家电产品打开了全新的展示窗口——一个色彩柔和、造型圆润的早餐机或酸奶机，天然适合在十几秒的短视频中完成从“种草”到“下单”的闭环。
小熊的萌系设计语言和年轻化品牌定位，恰好踩中了这波节奏。同样是在2020年，公司年报首次明确提出“积极开拓拼多多、抖音、快手等新兴渠道”，并将其视为寻求新增量的重要方向。那几年，站外种草、天猫沉淀，是小熊从“小而美”走向“小家电知名品牌”的关键一跃。
近几年电商平台承载着小家电行业70%—80%零售份额，是无可争议的第一渠道。但如今全平台的流量都不再是唾手可得的红利资源，而成了需要精细核算的竞逐。
还有一条容易被忽略的线索——品类节奏。2019年到2022年前后，豆浆机、空气炸锅、破壁机、养生壶等品类轮番登场，每一次品类创新都创造了一块十亿级的增量空间，新品牌也借机切入。
但近两年来，这种新品红利的释放频次明显放缓。核心的刚需品类格局趋于稳定，电饭煲、电压力锅、电水壶等牢牢占据基本盘，新兴品类虽偶有出色表现，却已不再像过去那样，一个品类就能撑起一个品牌的增长周期。
我们观察到的一个现象是——顺德，作为全国主要的小家电产业带之一，集中了包括北鼎、小熊、立时等多家品牌在内的制造基地和上下游配套。我们在与当地从业者的交流中发现，这里的大量中小工厂正处于“不敢开新模具”的审慎状态。
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一家互联网原生品牌的范式演进
2019年登陆资本市场之初，小熊在财报中，对自身的定义清晰而鲜明——一家“创意小家电+互联网”企业。它早年绕开电饭煲、电压力锅这类巨头林立的大单品赛道，先是在酸奶机、电炖锅、早餐机、便携榨汁杯等长尾品类里耕作。圆润萌系的设计线条、温暖的奶油色系，让其产品在黑白灰为主调的传统家电货架上十分显眼。凭借电商平台的流量红利、精准的人群定位，以及前述短视频和内容生态的东风，切出了一块差异化的利基市场，迅速完成了从初创品牌到上市公司的跃迁。
然而，到2024年，年报中的关键词悄然位移了。它不再是“创意小家电+互联网”，取而代之的是“战略驱动、产品为先、制造为本、数字化运营、全球化布局”。
2025年，这套表述体系基本稳定下来，并进一步明确要“成为全球领先的小家电制造基地”。从“创意”到“制造”，从“互联网”到“数字化”。这些出现在财报中的关键词变化，映射出的是企业经营点的变化。
与此同时，公司明确提出“精简SKU数量，释放资源，着力打造中高端旗舰产品”，从“多品类快速覆盖”的打法，转向有选择地聚焦，带动品牌溢价。
《天下网商》在和平台电商小家电行业交流时也了解到：小家电的供应链非常成熟，在这种背景下，审美驱动的产品，以及配套的高端化战略，已不是锦上添花的表面功夫，而是决定产品能否跳出价格内卷的撑杆。
小熊曾借助差异化审美和定位，将自己与美的、九阳、苏泊尔这些传统家电品牌区隔开来。但一切家电企业，最终都难以摆脱制造业自身的“重力”，回归生产本身——当利基市场被充分开垦，当行业从增量扩张进入存量博弈，当新品牌本身也逐渐变成“成熟品牌”，其经营逻辑便会受制于生产和竞争的规律，企业也将越来越向其曾经刻意区别开的传统企业的经营范式靠拢。
此前有业内人士在和《天下网商》的对话中谈及美的、苏泊尔、九阳这“三座小家电大山”，其态度是：“小家电现在为什么卷？内卷的本质就是大家做的东西都一样。”他表示自己不太会去研究竞品的产品，因为“小家电现在的创新，举例来说无非类似锅的涂层改来改去，小家电最基本的结构、材料、性能、装配，都是可以标准化的。”
这也揭示了小家电行业的一个竞争现实：当技术趋于标准化、供应链高度共享，企业之间的差异越来越难以建立在功能和制造本身之上。竞争的维度正从“功能实现”，向“审美表达”和“场景定义”转移——这解释了为什么小熊当年能凭借萌系设计和年轻化表达打开局面，也明确了为什么在行业进入成熟期后，设计语言和品牌调性的统一性变得比品类数量的多寡更具长期价值。
但随着行业范式迁移、竞争维度被拉平，各品牌的用户圈选越来越趋于重叠，竞争最终都要回到那几道基础题上——供应链效率、品质一致性、品牌心智。
一个值得关注的侧面是，电商平台自身的招商逻辑也在相应更迭。据行业人士介绍，现在平台更倾向于拥抱“有设计感、有调性的品牌”，将其视为未来主要的增长驱动力，内部运营转向“按生活场景”的叙事逻辑，例如“一平米水吧”“30分钟咖啡角”，乃至更多围绕消费者新的生活方式去重新组织产品。
这背后隐含的一个变化是——即便更细分的垂直品类也在面临增长斜率的平缓，真正能撬动增量的，是“品牌对消费场景的定义和覆盖能力”。早期那些花哨的打法：IP联名、社交种草......它们仍然有效，但从构建长期壁垒的意义上说，需要更能支撑一家企业的核心竞争力。
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“不敢乐观”背后的被动与理性
公司在一季报中，列出了当下业绩的四个主要原因：
小家电退出国补范围叠加全球经济不明朗；地缘冲突导致原油价格上涨，并进一步推高原材料、能源和物流成本；人民币对美元汇率波动产生汇兑损失；以及罗曼智能营收和毛利率同比下滑。
四大因素中，三项属宏观层面，一项与经营直接相关。可见，外部扰动在短期内对企业业绩的冲击幅度，大于内部效率改善所能对冲的程度。这在一定程度上是所有身处成熟期、缺乏绝对定价权的制造型企业所共同面对的现实。
更值得关注的，是企业如何回应。在2025年年报“关于2026年的经营展望”中，管理层的判断颇为审慎，直言“面对复杂的外部经营环境，公司不敢抱有乐观情绪”，核心应对思路是“持续用心打磨产品，深挖市场机会，优化研发与营销的投入产出比，严控各项成本费用”。
两份业绩之间，隔着一个冷暖分明的季度。小熊电器的2025年和2026年开年，构成了一个值得观察的时间切片。这个切片里，有几个正在展开的行业性趋势：
中国厨房小家电市场的大盘，大概率会继续在一个区间内拉锯，既不会崩塌——消费者的品质升级意愿和替换需求切实存在，庞大的消费基数也意味着长尾市场永远有机会；但也很难重回2019年前双位数增长的快车道。普及性红利已经释放完毕，新的爆发性需求仍在孕育。在这轮中场战事，竞争的锚点正从“谁先发现新品类、新渠道”，转向“谁能在制造效率、成本控制、品牌心智、场景定义这些基本命题上做得更扎实”。
对于小熊电器而言，早期的创意设计、流量红利和内容电商东风，为它打开了成长通道；如今走到更复杂的关口，能不能在制造深度、品牌厚度、全球化等维度逐步构建起新的能力，将决定它下一步能走多远。
答案不会在一两份年报中浮现。但这个过程——一家企业如何在自己所处的行业周期中调整位置，本身就是一个值得持续观察的样本。它将有利于帮助我们回答一个朴素的问题：在当下的中国消费市场，一家伴随红利成长起来的公司，如何学会在红利渐退的日子里，继续向前走。
本文来自微信公众号 “天下网商”（ID：txws_txws），作者：沈嵩男，36氪经授权发布。
发布时间：2026-05-10 09:02
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