近日，全国首家烧烤学院“岳阳烧烤学院”火上热搜，学院自今年3月开始招生，最终录取了30人，而报名人数超过4000人。烧烤，俨然越来越火了。
NCBD（餐宝典）数据显示，全国烧烤市场规模近年来稳步增长，2025年已突破3700亿元。不过，如此之大的市场，却没有一个像茶饮的蜜雪冰城那样的品牌，甚至连千店品牌都没有，这无疑是个值得思考的现象。
那么，烧烤行业有没有可能诞生“蜜雪冰城”呢？
NCBD（餐宝典）数据显示，2023年，在“淄博烧烤”的带动下，中国烧烤市场规模突破3000亿大关，达到3224亿元；2025年达3740亿元，同比增长5.9%。
截至2025年底，全国范围内有53.3万家烧烤类餐饮企业，当年新成立7.8万家。NCBD（餐宝典）数据显示，2025年中国烧烤连锁化率已接近20.0%，虽然有所提升，但仍远低于饮品等品类——这与烧烤品类的特殊性有关。
烧烤是一个高度分散、极度依赖本地化运营，同时供应链整合程度极低的行业。因此，烧烤市场虽然规模巨大，但市场集中度极低。
事实上，在餐饮领域，市场规模大不等于品牌规模化程度高。烧烤行业的繁荣是“量”的繁荣，全国各地烧烤门店数量众多，从一线城市到县城小镇无处不在，这种繁荣的本质还是单打独斗的夫妻店、家庭作坊和路边摊，而非标准化、可复制的连锁体系。在烧烤领域，口碑较好的品牌如“很久以前羊肉串”仅有不到150家门店，门店覆盖少量省份。
品牌的规模化上限，不取决于品类总盘子有多大，而取决于这个品类的模式能在多大程度上被标准化和工业化。正是在这些方面，烧烤品类暴露出了先天不足。
蜜雪冰城的门店“后厨”，几乎看不到“手艺”的存在。原料由企业统一生产、供应，门店员工只需按照标准化流程完成简单的调配和封装，一杯饮品从下单到出餐不过数十秒。这种极低的人力门槛，是蜜雪冰城能够以加盟模式在下沉市场快速扩张的前提。
烧烤恰恰处于另一端。业内普遍认为，烧烤是餐饮业中“最辛苦、最依赖人力的行业”。与火锅等标准化较强的品类不同，烧烤对人工的依赖性较强，行业标准化程度不高。例如在穿串环节，丰茂烤串曾以“羊肉现穿才好吃”作为其定位，这个口号的背后折射出一个现实：烧烤消费者乃至行业都将“人”的参与视为品质的保证。
烤制环节同样如此。烧烤讲究火候，依赖的是烤串师傅日积月累的经验和手感。部分品牌虽然通过自动旋转烤炉实现了一定的标准化，但这更多是对烤制过程中“转动”这个环节的辅助，而非对整个烤制工艺的完全替代。一旦烧烤门店试图完全依赖机器完成烤制，产出的将更接近工业化食品而非消费者心中的“烟火气”，这正是烧烤品类最致命的冲突：消费者愿意为烧烤买单的核心驱动力之一，恰恰是那种在炭火前、在街边小店感受到的“人味”，而“去人化”恰恰是规模化的必要条件。
从毛利率来看，烧烤令人心动。NCBD（餐宝典）数据显示，烧烤的毛利率可以达到50%甚至60%以上，高于很多品类。但是毛利率并不等于净利率，这也是许多烧烤创业者最容易忽略的。
首先是人力成本。一家200平米左右的烧烤门店通常需要配置不少于20名以上的员工，虽然通过兼职用工能在一定程度上摊薄固定成本，但烧烤师等核心技术岗位的人力支出仍然刚性存在。相较之下，蜜雪冰城一家门店通常仅需2至3人即可运转，人力结构和技能门槛天差地别。
食材成本也是不可忽视的一个重要环节。烧烤的核心食材，如羊肉、牛肉等肉类属于大宗生鲜农产品，价格波动大、运输、损耗成本高。而蜜雪冰城的核心原材料如奶、茶、果，均为大工业品或可规模化种植的农产品，成本可控且可以通过规模采购持续压低。
另外，时段效率也是不可忽略的一个重要因素。多数烧烤门店依赖夜间消费。烧烤的消费高峰集中在21:00至23:00时段，很多门店白天不营业，这意味着房租和人工成本只能摊到几个小时的营收上。相比之下，蜜雪冰城可以从早10点营业到晚10点，门店的利用率远超烧烤。
除了这些显性成本，烧烤还存在很多隐形成本，比较典型的问题是夜间营业可能导致的扰民问题以及酒后产生的各种纠纷，这对于烧烤门店的选址提出了更高要求，在这方面烧烤的灵活性远不如饮品。
所有这些成本结构叠加在一起，造就了一个现实：当一个烧烤品牌试图将人均消费压至40元以下的“极致性价比”区间时，利润空间就几乎被彻底压缩。当下的烧烤店不是不想提供便宜的烧烤，而是这个行业在品质底线之上没有“便宜”的空间。一些所谓的“2元烧烤”，本质上是精简服务、压缩品类、以量换价或者采取其他方式的极限生存策略，而非可复制的商业模式。
蜜雪冰城的生意，本质上是一家“以终端门店为出口的供应链公司”——超过97%的收入来自向加盟商销售商品和设备。这种模式的成立，建立在对供应链的深度垂直整合之上：核心食材全部自产，规模化采购和自建工厂铸就了牢不可破的壁垒。
然而，“中央工厂”模式却不适合烧烤行业。目前，一些烧烤连锁品牌虽然已经自建了中央工厂，但工厂只承担了肉类的初步切割、腌制等环节，在穿串这一步，仍然需要人工的深度介入。
更关键的是，烧烤的“现制”属性与中央工厂的“预制”逻辑天然存在冲突。蜜雪冰城的产品是“现制饮品”，但其实质是将工业化的原料在门店终端按配方搭配呈现，消费者的核心感知点在于口味和价格，而非过程。烧烤的核心消费体验则严重依赖现场感。一旦烧烤完全“中央工厂化”——预穿、预烤、门店仅做复热，那它就不再是“烧烤”，而变成了“预制菜烧烤版”，后者在消费者认知中等于“去掉了烧烤的灵魂”。一旦这份烟火气被工业流水线替代，烧烤也就失去了吸引消费者的基础。
从消费时段看，如前所述，一台能24小时运行的赚钱机器和一台只能在4小时内高效运转的机器，两者在时间价值上不具备可比性。蜜雪冰城全天可营业的超长经营时段，是万店模型得以成立的底层逻辑，也是烧烤品类万难实现的。
另外，从季节来看，烧烤受气候影响远大于多数餐饮品类。在冬季，北方城市的户外烧烤几乎全面停摆，即便在室内，烧烤的消费意愿也明显下降。反观蜜雪冰城，饮品消费在夏季是旺季，冬季也有热饮作为补充，虽然南北市场存在差异，但不如烧烤这么突出。这意味着烧烤品牌的全国扩张天然面临“南热北冷”的季节性困境——同样的店在哈尔滨和深圳，一年中有效经营天数相差悬殊，统一的门店模型难以覆盖全国市场的温差。
从场景来看，烧烤带有极强的社交基因——“喝酒撸串”是核心消费动因。社交场景意味着消费频次天然受限，人们不会像买一杯奶茶那样轻易决定“去撸个串”。蜜雪冰城以极低的价格带实现了高频、即时、低决策成本的消费场景；而烧烤的高客单价、长耗时、强社交属性决定了它是一个相对低频的消费选择。两者在消费场景上的差异，影响着门店的坪效、翻台率和复购率等，使得烧烤天然不具有万店模型的基础。
蜜雪冰城以10元以下价格带横扫下沉市场，国内接近60%的门店位于三线及以下城市。其成长路径定义了一个典型的万店公式：极致性价比×标准化产品×低运营门槛=万店规模。
烧烤想要复制这个公式，需要同时完成几个几乎不可能完成的任务。
首先，极致性价比与烧烤成本结构之间的冲突。烧烤的成本结构决定了其价格底线远高于茶饮。即便已经有品牌尝试“40至50元人均”的极致性价比路线，但其代价是砍掉服务、压缩环境、降低品质。而一旦品质下降，消费者便不再愿意为“烟火气”买单。现在的消费者追求的不再是简单的低价，而是质价比，是不牺牲品质前提下的价格吸引力。
其次，标准化与地域多样性之间的冲突。淄博烧烤、岳阳烧烤乃至广西烧烤，每一个地方的烧烤都行成了一套自成体系的风格、食材偏好和食用方式，形成了较强的地方口味堡垒。以今邕南宁烧烤为例，在广西特有的“甜辣”口味基础上，创新性地将水果的酸甜风味融入烤串，形成独特的复合味型，极具广西本地特色。
这种地域文化的深度绑定，造就了烧烤品类的丰富性，在本地市场具有极强的竞争力。但同时也可能构成了一道看不见的屏障，很难征服外地人的味蕾。在烧烤领域，想通过一套统一的产品体系与标准来满足全国消费者的烧烤需求，这几乎是不可能完成的挑战。如果想要更多的适配性，必须要做本地化，而区域的本地化又会提升企业供应链、运营方面的难度。
最后，低运营门槛与高人力依赖之间的矛盾。蜜雪冰城成功的前提是“傻瓜式操作”——一个普通人在经过短期培训后都能上岗运营。烧烤店需要的却是一批有经验的烤串师傅和穿串工人，这些技术型人力的招聘、培训和留存，对任何企业来讲都是不小的挑战。
餐宝典分析师认为，烧烤品类不会诞生“蜜雪冰城”，但这并不意味着烧烤是没有前途。恰恰相反，3740亿的市场、持续提升的连锁化率，都证明烧烤行业有着相当的想象空间。
烧烤的成长路径注定与饮品截然不同。蜜雪冰城们做的是“工业化的极致”，而烧烤做的是“烟火气的生意”。试图在烧烤品类复刻蜜雪冰城，既不科学，也不现实，更没必要。烧烤品类的未来，不在于出现“百城千店”甚至“千城万店”的品牌，而在于每个品牌找到最适合自己的定位——或区域深耕，或品类细分。这条路更慢，但也更真实、更长久。
本文来自微信公众号“餐宝典”，作者：餐宝典编辑部，36氪经授权发布。
发布时间：2026-05-12 21:03
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