泡泡玛特是家“反直觉”的公司。
刚交出一份惊艳的年度报告，就立刻下调预期，把2026年的增长定在20%；LABUBU成全球顶流，换成任何人都会趁热打铁，但泡泡玛特却选择紧急刹车。所有人都在给泡泡玛特的超高速增长叫好时，王宁和他的团队却陷入“不安”......
泡泡玛特跑得很快，市场也期待它越来越快，但王宁选择了“泼凉水”。
股市率先感到不适应，2025年和2026年第一季度两份财报交出后，泡泡玛特的股价都出现下跌。投行也在跟进，美银对泡泡玛特做出年内最激进的评级调整，从 “买入” 下调至 “中性”。
“我们做了A，过程中又做了B，最后在C上取得成功，未来可能在D上变得伟大”，王宁对公司的判断与投资人截然不同：“投资人往往只在A阶段判断公司，其实公司已经走到了C。”
王宁不止一次说大多数人看不懂泡泡玛特。想要理解泡泡玛特，需要在“快”数字背后，看到这家公司的“慢”思考。
LABUBU大火时，泡泡玛特一直在给其做减法。
根据泡泡玛特财报，2025年LABUBU家族实现营收141.6亿元，占总营收约38.1%，为公司第一大收入来源。但在泡泡玛特内部，团队关心的反而是要控制LABUBU的规模。
“我们争取把它（LABUBU收入比重）控制在35%左右，我认为这是一个健康的节奏，当然如果将来有一天能更进一步压缩，我觉得会更好。”在接受采访时王宁如此说道。
王宁对泡泡玛特的规模一直有着清醒谨慎的判断。他清楚IP潮玩产品不是刚需消费品，当小众消费品突然变得“大众”，有时是一件需要警惕的事情。AJ在耐克限量的精明运作下变成潮流单品，但随着品牌对产品大放水，AJ的稀缺性丧失，也就失去了消费者的青睐。
泡泡玛特的核心会员规模在千万人级别，但LABUBU一个IP的年销售就超过1亿只。“我们每年服务的用户在几千万人，如果有一天全球20亿人知道了我们，其实大多数人我们是无法服务的。”
王宁曾提出过一个“七分饱”理论：“任何企业的节奏感，都会被不可控的东西给打乱，一套IP系列我们认为实际的市场需求是10万套，‘七分饱’就做7万套。”这句话在某些解读中被看作是饥饿营销的证明。
泡泡玛特真正需要的，是喜欢IP、懂IP的用户。泡泡玛特首席运营官（COO）兼中国区业务总裁司德在2026年Q1电话会上提到：“大量新用户因为LABUBU而来，却并不了解潮流玩具文化，也不熟悉其他IP。”这句话也道出泡泡玛特眼下最迫切的诉求——顺利承接LABUBU带来的流量，将LABUBU迷真正转化为泡泡玛特IP用户。
所以2025年，泡泡玛特暂停了许多有关LABUBU的产品，放缓上新节奏，不少新品压到2026年上市。 此外也暂停了一些关于LABUBU的营销动作。王宁表示：“LABUBU爆火后，肯定所有人都想做更简单的事情，但我们希望公司经营更健康。”
不透支LABUBU的生命力，泡泡玛特拒绝了很多与LABUBU的联名诉求。2026年是LABUBU十周年，到目前为止LABUBU得联名只有零星几款。
3月与三丽鸥家族联名，开售1分钟内多平台售罄，天猫瞬间售出3万+件，大公仔售出超9000件。最重磅的联名合作对象是FIFA，据报道相关产品发售次日在得物App最高成交价达718元，溢价119元，涨幅近20%。
今年下半年，LABUBU 4.0即将上市，王宁不止一次表达对LABUBU 4.0的乐观预期。泡泡玛特对LABUBU的运营策略，不是对爆款流量的吃干抹净，而是一种“精品化”的克制思路。
泡泡玛特的降速提质是全方位的。
早在2025年年中业绩报告会上，司德就提到开店速度不会更加速，“因为我们既然生意已经这么好了，就可以有更好的耐心去开更好的店，所以开店的数量不会有一个明显的加速，但一定会坚持一个更好的开店质量。”
熟悉泡泡玛特的人士也曾向价值星球表示，即便开店节奏已经放缓，但高层依然觉得“有点快”。
泡泡玛特的开店速度在2025年经历一次急刹。根据2025年财报数据，泡泡玛特在全球20个国家运营630家门店，全年净增109家。其中中国市场新增线下门店仅有14家。增速仅有3%。而此前几年，泡泡玛特国内市场门店增速均在两位数。
泡泡玛特开店不再追求数量增长，而是要做门店升级以及存量门店的优化。
过去一年里，泡泡玛特存量门店也发生了很多变化。一些店铺从商场负一楼升咖到一楼，甚至开在像纪梵希这样的奢侈品牌边上。新增门店多为S级门店、城市旗舰店等大店店态。至于经营效率低、营业额较小，落位不佳的门店则陆续关停。
如今的线下零售早已过了用店铺数量刺激销量的时代，开好一家店比开N多家低效店铺，带来的营业额、品牌收益大得多。正如泡泡玛特中国业务总裁褚音曾说：“用一家店解决的事绝不开十家店”。
尽管海外市场的整体经营水准还达不到国内标准，但他们也开始把国内的开店想法应用到海外。面对东南亚一家营收、利润都很好，但面积只有50平米的门店，泡泡玛特甚至开始思考这家店到底是好是坏。
渠道质量的衡量标准是多维度的，收入水平只是一环，除了看具体数据，还得权衡经营效率，此外一家店能否成为品牌形象的展示窗口，亦是品牌们越来越多考虑的事情。不仅泡泡玛特这样做，服装、时尚行业同样也是如此。
2026年第一季度，泡泡玛特中国区收入同比增长100%至105%。财报电话会上，泡泡玛特表示：“这得益于我们在中国市场建立了高效的零售运营体系，各个渠道都非常成熟，在线下进一步优化了顾客在门店的体验，在电商和直播平台花了很多力气去拉新，以及促进我们老会员的复购。”
从做大规模转向效率提升，泡泡玛特的渠道经营进入全新阶段。司德介绍道：“通过优化位置、面积、装修、陈列、货品组合、运营服务等等，在门店数没有显著增加的情况下，我们的生意在持续健康地增长。”
如何衡量一家IP公司的经营健康程度？老IP稳定发光发热，后备IP能持续供血。真正优秀的IP公司，一定是一家「平台型」公司，具有持续的IP孵化与运营能力。
LABUBU的成功有运气成分，甚至火到让王宁诚惶诚恐。但在LABUBU的运营过程中，泡泡玛特锻炼了供应链、IP营销、组织资源分配协作能力。LABUBU实际是泡泡玛特这家公司的“鲶鱼”。
在LABUBU之下，泡泡玛特已经搭建起”一超多强”的IP矩阵。
30亿左右级别的IP有四个，DIMOO的增速为205.3%，SKULLPANDA、CRYBABY也都超过100%。只有MOLLY增速放缓，2025年实现38.4%的增长。
根据中金公司发布的研报，普通IP的生命周期通常在3-5年，攀升到爆发高点后一路下滑，最终在时间里逐渐被遗忘。事实上这也是大多数IP的宿命。对IP公司来说，打造一个爆款不难，难的是在爆发之后保持相对高点的稳定，唯此方能等到下一次“翻红”的机会。
显然，MOLLY已经实现了在一定时间段内的穿越周期。
在30亿级别之下，星星人正在凭借1602%的夸张年度增幅引人关注。2026年泡泡玛特乐园1.5期试营业期间，价值星球观察到众多消费者会去购买一款星星人乐园限定毛绒玩具。星星人也被看作有望成为下一个LABUBU。
进入2026年，2017年上市的Pucky翻红，敲敲系列的设计让这款老IP切中了消费者的情绪点。99元的挂件涨价到300元。
或许对泡泡玛特依赖单一IP，后备IP力量不足的质疑可以放一放。
真正让我们意识到泡泡玛特变“成熟”了，是王宁开始在公开场合反思并谈论企业的组织管理问题。泡泡玛特的管理焦点从“团队”转向“组织治理”，“向内求索”才是支撑公司蝶变的根源。
业绩高速增长通常会在企业内部制造一面屏障，一团乐观会遮蔽掉许多早已萌芽的管理问题。面对2025年的高速增长，王宁没有一丝享受，反而只给泡泡玛特的组织管理打出70分，并表示2026年泡泡玛特这台疾驰的F1赛车要“进站维修”。
在快速增长期，灭火比添柴更难。
“我们去年的高速增长，有很大一部分来自于运气和市场，今年真的要靠团队的努力”，泡泡玛特团队的冷静，是这家公司最大的财富。
本文来自微信公众号“价值星球Planet”，作者：价值星球Planet，36氪经授权发布。
发布时间：2026-05-18 21:18
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