2026年4月底，知名门店咖啡品牌瑞幸宣布推出瓶装咖啡，称这不仅是其“any moment”战略的关键落子，更为即饮咖啡市场带来了久违的“热度”。
从门店到瓶装并非单行道。虽然在瓶装即饮咖啡赛道中领先的雀巢在今年将蓝瓶咖啡门店业务出售，但仍有其他非门店咖啡品牌跃跃欲试。2026年5月初，以挂耳咖啡、咖啡浓缩液起家的隅田川，在北京开出了线下首店。
在近年来现制咖啡门店数量、渗透率不断走高，以及外卖大战等激烈竞争的背景下，现制咖啡的价格不断突破底线，传统的瓶装即饮咖啡持续遭遇“降维打击”。今年，随着现制咖啡品牌的陆续加入，即饮咖啡作为咖啡赛道中最后一块“庇护地”是否也要被现制咖啡品牌彻底占据，成为了一个大家心中的问号。
2026年的水饮旺季即将到来，本周，马上赢「前瞻2026」为您带来首个热点品类----即饮咖啡的市场复盘与趋势前瞻。
不论未来是否能火，即饮咖啡类目的发展现状，还得先看它过去几年表现如何。我们选取了过去三个滚动年度，MAT202404、MAT202504、MAT202604进行观察。其中MAT202404，即202305-202404一年时间，自该节点向前回滚12个月为整体，MAT202504、MAT202604同理。
首先是三个时间段即饮咖啡在饮料类目中的占比变化，以及MAT202504、MAT202604即饮咖啡类目的销售额同比、折算出货量（重量）同比变化。
从占比来看，即饮咖啡在饮料类目中的占比不大，始终在1.5%左右，三年来有一定的上升趋势，但幅度并不算大。
从两年的销售额、折算出货量同比情况来看，MAT202504，即饮咖啡类目的销售额、折算出货量同比均为负，但折算出货量同比下滑幅度小于销售额同比下滑幅度，或与类目单价下行，以价换量有相关性，且这一趋势在MAT202604中更为明显。
在最近的一年中，一方面，即饮咖啡的销售额、折算出货量同比全部回正，类目重新回到同比增长的轨道中；没有改变的则依然是折算出货量同比上升幅度＞销售额同比上升幅度，或与类目本身的大规格趋势或单位重量价格下滑有相关。这一点在后续的市场竞争分析中也会进一步分析，类目的集团市场份额正在从“小规格”经营品牌的手中，向着“常规规格”经营品牌的手中迁移，也侧面说明了消费者对于类目产品定位和偏好的改变。
从全国各地区，即饮咖啡在饮料中的占比以及变化来看，东北地区即饮咖啡类目的占比最高，且三个周期基本保持稳定；华东与华南地区同样处于较高水平，尤其华南地区连续三个周期占比呈现稳步提升；相比之下，华北、华中地区整体波动较小，占比整体维持在1.5%左右；占比最低的地区是西北地区以及西南地区，其中西北地区三个时间段占比均不足1%，西南地区则前两个时间周期在1%附近，但在过去的一年有着显著的上升。
咖啡的消费，与地区的气候、生活习惯，以及经济发达、开放程度等有着密切的联系，进一步对于即饮咖啡来说，则还与人口聚集程度、门店咖啡业务渗透率，甚至外卖渗透率等因素相关。值得关注的共性是，在所有地区中，过去一年即饮咖啡类目的占比都有一定程度的同比提升。
从即饮咖啡类目的供给丰富程度上看，过去三年呈现一定的上升趋势。具体来看，参与即饮咖啡类目的集团与品牌数量三个时间段均保持增长，其中品牌数量从47个增至65个，增幅达38.30%，明显快于集团数量的增速，在一定程度上反映出类目中部分集团“多品牌策略”的持续推动；最为显著的变化出现在类目的SKU数量上，MAT202504阶段SKU数量较上一周期基本持平，由558个微降至554个，而到了MAT202604出现明显跃升，SKU数量同比增长超过30%，SKU数量的显著增长或也是今天即饮咖啡要火的先兆。
为了更好的观察即饮咖啡类目的价格水平变化，我们拉取了饮料整体和即饮咖啡类目各自过去两年的马上赢价格指数。马上赢价格指数（WPI）是以100为基准值，其数值上下波动为类目的价格指数与去年同期价格指数的相对百分比，100表示与去年同月持平，高于100表示同比价格指数上升，低于100则表示同比价格下降。
从饮料整体与即饮咖啡类目的价格指数来看，在2024年4月至2026年3月期间，两者的价格指数均长期运行在100的基准线以下。其中即饮咖啡的价格指数还明显低于饮料整体，凸显出比饮料整体更强的价格下行压力。
不过从2024年至今，趋势上看，即饮咖啡类目的价格指数与饮料类目整体的价格指数之间的差距正逐渐缩小。2025年四季度以来，排除春节错位导致的个别月的波动，即饮咖啡类目的价格指数有一定的回升，处于类目自身价格指数近两年的高位区间中，价格水平的回暖，对于类目的进一步增长也起到了一定程度的支撑。
销售额同比与折算出货量同比之间增大的差值，以及价格水平的持续下行、SKU数量的跃升式增长，都提示类目内或许正在发生结构性的改变。我们进一步从类目的规格、价格、品种等几个属性上，来看即饮咖啡类目在过去两年发生的结构性变化。
首先从件均规格、件均价格的变化上进行观察。
从2024年5月至2026年4月的件均规格与件均价格的走势来看，即饮咖啡类目呈现出明显的“大规格化”趋势，同时，变大的规格并没有拉动价格增长，真正体现了“加量不加价”的市场现状。
具体来看，件平均规格呈现出稳步上升，从观察期最早的310ml/pcs左右持续攀升至2026年4月的接近340ml/pcs以上，期末/期首上升超过10%；与此同时，件平均价格的变动则可以分为两个阶段，以2025年8月的件均价格高点为分界点，在此之前，件均价格跟随件均规格，有一定的上行趋势；但在2025年8月以后，排除2026年2月春节导致的价格波动外，件均价格与件均规格走向了完全两个方向，件均规格继续上行，件均价格则反而掉头向下。
加量不加价，一方面或许体现出了消费者对于产品选择上正在发生改变，另一方面也说明类目或许正在发生从小到大的产品规格结构性变化。
从每百毫升均价的变化也能够看到整体加量不加价的趋势，甚至价格还有一定程度的下滑。具体来看，2024年即饮咖啡的每百毫升均价尚能稳守在2元左右，并在2025年2月冲高至2.11元的周期顶点；此后，每百毫升均价便开始整体松动，频繁跌落2元以下。尽管在2026年2月受春节影响反弹至2.04元，但随后的下探更为显著，至2026年4月最终下降至24个月以来的最低值1.93元。
一方面，类目本身有着持续性的价格水平下行压力；另一方面，消费者消费产品偏好变化，单件规格的增长使得“大瓶更具性价比”这一常规性销售策略，对即饮咖啡类目的每百毫升均价带来进一步的影响。
即饮咖啡在品种认知与消费选择上的大众化，本质上则是一场“得拿铁者得天下”的奶咖博弈。
在2024年5月至2026年4月，拿铁以一种绝对统治的姿态，牢牢霸占了整个类目70%以上的销售额权重。
这一统治力并非空穴来风，无论是雀巢丝滑拿铁长达十数年的渠道深耕，还是康师傅贝纳颂拿铁系列的持续迭代，都在持续推动着拿铁在即饮咖啡类目的持续深耕。相比之下，代表着纯粹咖啡豆风味，近年来持续加码“无糖、提神、轻负担” 健康标签，主打细分场景消费的美式，其销售额占比依然十分有限，常年徘徊在4%至6%之间；而巧克力风味更为浓郁的摩卡则基本在4%至5.5%之间温和起伏，受众集中于偏好巧克力叠加咖啡风味的细分群体；相比来说，其他品种的咖啡包括卡布奇诺、意式、澳白等，以及使用更加通俗表述的“牛奶咖啡”，其内占比都未能超过1%，是即饮咖啡类目中的“小众产品”。
从几个主要咖啡品种的折算百毫升均价与其走势来看，美式的每百毫升均价长期处于第一梯队，基本在2.5元至2.75元的高位区间运行；其次是摩卡，其每百毫升均价虽有一定的下探，但依然高于拿铁；作为类目绝对主力的拿铁，其均价走势则表现得十分平稳基本稳定在2元左右；相比来说，与拿铁基本同样搭配，但有一个更通俗名字的牛奶咖啡，则位于每百毫升均价垫底的位置，仅在0.5元/百毫升上下波动，完全没有体现出即饮咖啡应有的“高端感”。
各品种占比与每百毫升均价的不同，也体现出了即饮咖啡市场与现制咖啡市场之间的巨大差距，在现制咖啡中，拿铁由于是咖啡浓缩+奶的组合，其复杂程度通常高于咖啡浓缩+水的美式，其定价一般也会高于美式；但在即饮咖啡中，美式仅是部分不爱甜、不爱奶的用户的选择，是细分需求，更纯粹所以每百毫升价格更高，反而是拿铁这一组合产品，有着更亲民的每百毫升均价，这或许也体现了不同市场中不同品种咖啡背后不同的定价逻辑。
类目的结构性变化背后，则是不同集团/品牌，以不同的方式推动市场所产生的变化，在即饮咖啡类目中，传统咖啡玩家雀巢、星巴克、可口可乐Costa等，正在面临着东鹏、椰泰等本土集团品牌的“饮料化冲击”，具体而言就是，更大的产品规格保证好喝且够喝，更本土的咖啡品种与渠道选择，以及更好的性价比。
首先从过去一年，即饮咖啡类目的TOP10集团格局来看市场的整体竞争情况。
雀巢作为品类TOP集团，虽然占据约40%的市场份额，但其销售额同比增速与市场份额同比增长均为负；相比之下，东鹏与星巴克展现了较强的扩张动能，不仅销额同比增速亮眼，市场份额也均呈正增长态势。
值得关注的是以怡宝、农夫山泉为代表的跨界玩家：怡宝在再前一年的即饮咖啡类目中，基本没有太多的投入与份额，过去一年其大幅加大投入，在较小的前值下取得了＞1000%的销售额同比增速，农夫山泉则也将推出多年的炭仌系列即饮咖啡进行重新改造调整并大幅提高市场投入力度，取得了接近40%的销售额同比增速，两者的市场份额也都有着较为明显的同比增长。
相比来说，可口可乐、康师傅、统一、三得利等传统饮料集团则更多呈现承压、下滑态势，尤其是可口可乐，其旗下的Costa品牌曾经是即饮咖啡类目中的第三，且与后列集团有着相当大的市场份额优势。在2025年，其被东鹏大咖超越之后，在MAT202604即饮咖啡类目中已经与东鹏拉开了接近10%的市场份额差距，从领先到被反超，甚至被落下一个身位，这一快速发生的变化令人唏嘘。
品牌维度与集团维度呈现的情况基本类似。雀巢咖啡虽仍以近40%的市场份额稳居“头把交椅”，但市场份额与销售额同比均负增长；东鹏大咖表现极为亮眼，以超过70%的销售额同比增速，占据了约13%的市场份额；星巴克则保持了近20%的销售额同比增速，份额也持续扩张；怡宝新推的即饮咖啡品牌焰焙以超过1000%的销售额同比增速高速增长，炭仌也取得了近40%的销售额同比增速。
重点还原一下TOP 5集团在过去两年的市场份额变化，雀巢虽然长期稳居第一梯队，份额波动区间维持在40%上下与后列集团有着显著的领先优势，但从2024-2025，可见的是市场份额在逐年“下台阶”，2026年后续的表现还未可知。
处于第二梯队的星巴克与东鹏都呈现出市场份额增长的态势，有意思的是，虽然星巴克在增长，但其市场份额增长速度没有东鹏快，所以与东鹏之间的差距正在逐渐缩小。在刚刚过去的2026年4月，两者的市场份额已经基本接近差距已经很小。东鹏则是自2025年3月完成对Costa的超越后，2026年是否能够再完成对星巴克的超越，或许是即饮咖啡类目头部集团今年最值得看的“精彩好戏”。
相比来说，可口可乐Costa的表现则是TOP 5中较差的，从2024年5月约10%的市场份额，基本一路下滑。在2026年，其已经与椰泰的市场份额相当接近，今年或许就将被椰泰超越。
在市场份额背后，我们进一步来看看TOP集团背后的价格、规格、品种上的构成与变化。
前述即饮咖啡类目整体的“大容量化”特征，背后正是头部集团在规格上的持续变化，反应的则是即饮咖啡从主打“办公提神”的小罐功能品，向适配日常随饮的大众饮料消费场景上的变化。
其中，农夫山泉的突围最具标志性，其件均规格在2025年5月前长期徘徊在250ml左右，与早期炭仌小铁罐的产品形态高度绑定，主打无糖黑咖场景；2025年起，品牌全面铺市400ml大容量PET瓶装炭仌，并推出900ml大规格包装，直接推动件均规格在11个月内飙升至400ml。东鹏也是这一潮流的积极推动者，其件均规格从410ml稳步攀升至2026年4月的480ml左右，延续了 “高性价比” 的产品策略，也能更好的适配其有优势的大众渠道。
其他品牌则呈现出清晰的分化，统一、椰泰长期维持400ml以上的高规格，以经典大瓶款巩固成熟场景；TOP1、2的雀巢、星巴克则在这场规格变化中仍然固守小规格产品，件均规格始终稳定在270ml附近。
进一步来看MAT202604即饮咖啡TOP 5集团的销售额规格带分布，以雀巢和星巴克为代表的传统咖啡巨头，其销售额均接近100%落在(0-300ml]的规格带内，可口可乐也在该规格带的销售额占比也超过80%。这一阵营普遍延续了即饮咖啡最初的“功能性提神”定位，对应的则是功能性产品常见的“小规格”，消费者的购买心智与咖啡因的功能功效性高度相关，因此在产品形态上保持克制确保其有效性的心智。
与之形成鲜明对比的是东鹏与椰泰。东鹏、椰泰在(300ml-650ml]规格带的销售额占比均接近100%，这一阵营重心在500ml左右的传统饮料规格上，其背后的产品逻辑则是“咖啡饮料”。通过价格的下放，让其即饮咖啡产品作为好喝的饮料与其他饮料竞争，而不仅仅是在功能化产品的小圈子中打转。
TOP 10集团的每百毫升均价走势与其市场策略，以及件均规格变化有着一定的相关性。星巴克与农夫山泉在2025年3月前长期占据高价格带，均价维持在3.5元/100ml以上，但农夫山泉自2025年下半年起陆续推出大规格产品，每百毫升均价也应声下跌，至2026年初已回落至1.5元/100ml左右的区间，完成了从 “高端功效提神品” 向 “大众平价随饮” 的产品定位转变。而同属第一梯队的星巴克则并未跟随内卷，每百毫升均价长期处于4元左右，维持着其较高的品牌溢价。
相比之下，其他集团的价格曲线相对平稳。雀巢、可口可乐长期稳守2元至2.5元的中高端价位，价格波动曲线相对平缓；而东鹏、统一、三得利、椰泰等品牌，由于天然具备大容量或高性价比基因，其均价长期贴合1.0元至1.5元的低价格带运行，构成了品类日常化消费的基石。
从TOP 10集团销售额-各咖啡品种销售额占比情况来看，虽然各集团共享着拿铁为主的底色，但基于自身品牌基因与定位，在品种选择上仍然存在不同的战略路线。
以雀巢、星巴克以及可口可乐为代表的传统咖啡巨头，这些集团还是以咖啡品种分型对产品线进行严格划分，在美式与摩卡等品种上保留了清晰的空间与边界，同时也结合其品牌进一步强化其“咖啡专家”的身份，支撑其较高的每百毫升均价。
与之相对的则是东鹏、椰泰、统一、康师傅、农夫山泉以及三得利等饮料大厂，其咖啡产品线结构精简、品种集中，利用奶糖平衡、受众最广的拿铁作为硬通货把即饮咖啡视作大众饮品的延展，将产品卖给更多对咖啡没有过高要求，但乐于尝试这一类型饮品的大众消费者。
本文来自微信公众号“马上赢情报站”，作者：Lby、Wkx，36氪经授权发布。
发布时间：2026-05-19 19:00
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