4月中下旬，一批Temu商家像往常一样登录后台，系统突然弹出了一份《外贸综合服务协议》。签约对象是一家名为「上海新拼姆朴动电子商务有限公司」的企业，页面上方提示着，「当前您尚未确认以下文件，请及时确认并签署」。
也正是从这一刻起，官宣近一个月的「新拼姆」计划，开始从纸面落地现实。
要理解这份协议为何出现，需要先回到拼多多3月25日的财报电话会。当天拼多多公布了「新拼姆」计划，首期注资150亿元，三年内累计投入1000亿元，由联席董事长赵佳臻亲自带队，目标是整合拼多多与Temu的供应链资源，打造品牌自营业务。
广东一位做女包加工的外贸老板花姐告诉「新莓」，自己很早就在关注新拼姆的动向，挺期待平台牵头做品牌孵化。不过她逐条把协议读完之后才发现，事情可能和自己预想的不太一样。
4月底还在犹豫要不要签的花姐，到了5月初还是点下了同意键。「就像朋友在饭局上说的，这种协议都必签，没什么可犹豫的，除非不打算和拼多多做生意了。」但对于后续生意怎么开展，花姐说自己现在也还没有搞得很明白。
一边是平台千亿战略规划，一边是参与其中的商家看不清方向。到底该怎么认识新拼姆？
根据天眼查的信息，拼多多今年2月份先后注册了两家新拼姆的专项公司。一家叫上海新拼姆鸿乔电子商务有限公司，注册资本100亿元；另一家叫上海新拼姆朴动电子商务有限公司，注册资本50亿元。两家公司的法定代表人都是赵佳臻。
从目前商家端的反馈来看，收到协议的商家主要集中在服饰品类，也有部分是家居和户外方向的商家。从社交平台分享的商家类型汇总看，收到邀请的商家此前大多在Temu平台以全托管模式运营，其中不少是从1688和速卖通转过来的工贸一体型企业，也有部分是纯贸易型的卖家。
这份协议的全称叫《外贸综合服务协议》（V1.0）。协议开头就提醒商家认真阅读加粗和加下划线的内容，并写明点击同意即视为接受全部条款。从内容来看，新拼姆在其中的角色是「外贸综合服务商」，货款会先进入新拼姆的账户，由平台根据实际销售情况来结算。
花姐说，「协议里涉及的并不是品牌孵化，而是出口代理、报关、物流、收汇与结算这些具体事务。」她理解，商家的角色从此前的乙方变成了甲方，所有合规方面的责任全部由商家自己承担。除此之外，他们关心的回款账期，也比Temu全托管时期的结算节奏要慢一些。
协议的所有条款，让商家比较紧张的是第11.4条。条款原文写道，「就甲方根据本协议约定应付的任何费用、赔偿金、违约金和补偿金等，甲方特此无条件并不可撤销地同意并授权乙方、乙方关联公司及/或线上平台可自甲方及/或其关联方在乙方、乙方关联公司及/或线上平台上的账户资金（包括但不限于货款、保证金等）中扣收相应款项。」
条款后面还补充提及，一旦甲方违反了协议中的任何一条义务，平台有权对商家账户资金「采取限制措施、暂停结算等措施直至双方争议全部解决完毕」，平台方面「无需为此承担任何违约、补偿或赔偿责任」。
在不少商家看来，这意味着如果平台判定有必要，平台就可以从商家账户直接扣款，也可以把全部资金冻结，直到争议解决为止。这让他们多少有些不安全感。
尽管如此，理智最终战胜了他们不安的情绪。商家反应出现了明显的分化。
浙江一家做户外冲锋衣的工厂老板老周是态度最积极的那一类。他告诉「新莓」，看到新拼姆的消息之后第一反应是「终于来了」。「平台现在需要的就是有产能、有品控、有资质的供应商。二道贩子和小作坊就别想了，这事本来就不是给他们准备的。」
老周的服装厂年产值两三个亿，相对应的系列加工和出口资质也都齐全，除了给国内品牌做代工，也给海外客户贴过牌。
广州做女装的贸易卖家阿杰的心情就完全不一样了。他没有自己的工厂，都是从中大布匹市场拿货，在Temu上卖了一年多。新拼姆开始招商以来，阿杰一直在期盼那份协议在后台弹出来，但迄今仍未等到。
阿杰自知新拼姆要的是有工厂、有资质的供应商，像他这种从市场拿货再转手销售的贸易型卖家，不在邀请名单。
「说实话我也不意外，但心里不是滋味。」阿杰告诉新莓，外贸女装这行同品类的卖家扎堆，竞争一直很卷。他现在担心的已经不是能不能签协议的问题，而是自己会不会被平台慢慢淘汰。「你没资格进新拼姆，那些有工厂的对手进去了，拿到了平台资源和流量倾斜，到时候你在Temu上连价格都卷不过人家了。」
花姐的态度算是中间派，毕竟自己的外贸生意，线下是大头，客源大部分来自与外贸公司合作。她最终签了协议，目前还没有收到平台的进一步动向。
赵佳臻3月25日在财报电话会上对于新拼姆的介绍是，「在Temu平台化运营的基础上做出重大战略开拓，全力开启品牌自营模式，孵化一批有国际影响力的品牌。」
新拼姆的确很「新」，以至于目前市面上很难找到一个商业模式跟它相吻合的平台。
先看它不会长成什么。
虽然官方说的是品牌自营，但跟京东欧洲自营电商平台Joybuy不是一回事。京东自营走的是买手制，「采购、入仓、销售」一套流程下来，平台赚的是进销差价，核心是做渠道管控。从新拼姆目前的协议框架来看，它并不直接碰货权。
跟SHEIN也不太一样。SHEIN是重资产的C2M模式，从设计到生产到库存管理到运营销售，全链路自己控，深入到产业链里面做反向定制。新拼姆目前看起来不碰设计，也不碰生产环节。
但协议描述的和平台实际在做的，可能并不完全是一回事。
根据晚点LatePost的报道，新拼姆参考市场爆款和自有销售数据自创品牌，给代工厂精细的产品指引，产品不得转售给第三方，由平台买断包销、自行定价和营销。且目前新拼姆正在接触波司登、雅戈尔、骆驼等品牌的工厂，多个给SHEIN代工的工厂也收到了入驻邀请。
换句话说，协议文本把新拼姆定义成了服务商，但实际做的事情不止于服务商，开始往品牌方的方向靠拢。
那新拼姆到底更像谁？
拼多多的早期投资人段永平在雪球平台上给出了一个类比，「这个其实就是Costco的样子。拼多多不需要抢客户生意，只要扶植爆品公司就好，监督质量。如果线上品牌只有4000个左右的SKU，10年后会是相当厉害的。」
在段永平看来，拼多多做线上品牌是一件顺理成章的事。「他们很清楚什么东西有量，可以把有量的东西做到极致，既要质量好，到用户手里的价格还低。他们只要选出某些有代表性的产品用来打自己的品牌就可以了，不需要所有商品都做自己的品牌。」
从目前的情况看，新拼姆的思路确实跟Costco旗下Kirkland Signature的逻辑有些相似，精选品类、统一品质标准、品牌由平台来控制。看起来，段永平对于新拼姆的描绘像是一个十年的蓝图。
不过愿景归愿景，线上平台做自有品牌这件事，从来都不轻松。亚马逊算是最早试水的，从2009年推出Amazon Basics开始，陆续上线了数百个自有品牌，品类覆盖电子配件、家居、服饰等多个方向。但结果并不理想。2019年亚马逊发言人公开承认，「自有品牌产品销售额不到总销售额的1%，远远低于其他零售商超过25%的自有品牌占比。」到了2022年，亚马逊更是开始主动缩减自有品牌的规模。
线上平台天然拥有无限货架，让品牌之间自由竞争，平台抽佣收广告就已经能赚到高额利润了，未必值得花大力气亲自深入供应链。亚马逊用十几年时间验证了一件事，就是平台做自有品牌远比想象中要难。
拼多多能不能走出一条不同的路来，目前还是个问号。花姐就没把这件事想明白。「官方说是品牌自营，协议写的是服务商，到底哪个是真的？我理解平台想做的是帮我们把货卖出去，但品牌归谁、怎么做，目前没有人跟我说清楚。」
新拼姆要面对的问题，其实也比商家感知到的还要复杂得多。
首先是Temu自身的处境。
Temu是2022年9月上线的，因为延续拼多多的打法：集合前端用户海量需求，反向决定供给，以此形成有竞争力的价格和海量订单，三年时间覆盖了全球90多个国家和地区。正如赵佳臻所言，「3年走完了拼多多国内电商10年的路」。
数据很亮眼，但增长背后藏着一个始终待解的问题：消费者记住了Temu这个名字，却对平台的商家品牌完全陌生。
花姐直言自己在Temu卖了一年多女包，几乎没有什么消费者记住她的品牌，「他们只记得Temu便宜」。甚至在不少商家看来，Temu更像是一个清库存的渠道。
老周的看法正好相反。他不在意消费者记不记得自己，反倒觉得Temu的品牌空白是留给工厂的机会。「我本来就是做代工的，消费者从来不知道衣服是谁做的。现在平台自己出品牌、下大单、包销，对我来说就是多了一个稳定的大客户。」
目前，Temu碰到的问题，早年的拼多多也不陌生。国内商家足够多，拼多多可以靠百亿补贴加上严厉的监管措施对商家进行一轮轮筛选，慢慢建立起消费者对平台的信任。可是做跨境生意的外贸商家数量毕竟有限，要提升商品品质，Temu就需要亲自下场控制更多的环节。
外部环境的变化让品质升级这件事变得更加急迫。
2026年2月，欧盟理事会正式通过了小包裹进口关税新规，取消了150欧元以下包裹的关税豁免，今年7月起执行。新规落地之后，每件低价商品至少要加征3欧元的固定关税。对于Temu上那些卖价不到5欧元的商品来说，光这笔额外支出就能把利润吃干抹净。欧盟之外，多国针对中国商品的小额包裹免税政策也在收紧，商家不得不自行在海外备货发货，物流成本比以前高出一截。
关税在涨，意味着合规成本也在增加，而Temu之前那套又轻又快的平台打法将快碰到天花板。在这个背景下，做自营品牌对拼多多来说就有了双重动力：自营品牌可以创造溢价空间，来消化新增的关税和合规支出；相比佣金和广告费，自营是一条新的增收路径。
新拼姆要做的，就是把Temu过去那种分散、靠小包直邮的供货方式，朝着更大的订单量、更稳定的库存和更可控的品质方向推进。往大了说，Temu证明了中国供应链可以把商品卖到全世界，而新拼姆要验证的是，中国供应链能不能把品牌也卖出去。
这不是拼多多第一次试水自营。2023年3月，拼多多在国内上线过名为「多多福利社」的自营店铺，但是中小商家认为，这对他们的生存空间可能构成挑战。最后平台做出了将「多多福利社」关店的处理。
对Temu而言，第三方商家同样是平台的基本盘，所以如何在自营品牌和第三方商家之间找到平衡，同样会是新拼姆绕不开的课题。这也是自营和第三方两条腿走路的京东，花了十几年，至今仍在探索的难题。
新拼姆最终会长成什么样？是一个独立的品牌矩阵，还是Temu的合规基建，抑或只是一次阶段性的组织调整，现在下结论还为时尚早。
1000亿的筹码已经推上了台面，赵佳臻亲自坐阵。「2026年是我们迈向下一阶段的新起点，未来三年将有机会再造一个拼多多。」再造的故事已经开讲了，只是接下来三年，拼多多需要回答的问题比它目前给出的答案要多得多。
本文来自微信公众号 “新莓daybreak”（ID：new-daybreak），作者：程佳，36氪经授权发布。
发布时间：2026-05-19 21:17
立即订购
在线咨询
返回顶部