曾高喊要“做中国宝洁”的日化企业，如今却破产被拍卖了。
洗护、男士赛道具有热度和发展前景，这一点前不久聚美丽在美博会选题中就有过相关分析（详见）。前几日，继珀莱雅、韩束等头部推出男士系列后，林清轩也入局其中，推出了旗下首个男士副线品牌墨旗MOQI。
但这并不意味着，谁都能做好洗护、男士品类。这两年行业内就不乏洗护、男士相关品牌遭遇困境，甚至破产的案例。聚美丽近期注意到，一个曾获红杉资本青睐，且高喊要“做中国宝洁”的日化企业“倒下”了。
日前(5月17日)，据全国企业破产重整案件信息网及阿里拍卖平台显示，上海洁士宝日化集团有限公司(曾用名上海怡宝化妆品集团有限公司，下文统称：洁士宝日化)经历了54轮结束拍卖，拍卖的标的物涉及专利、注册商标、股权、作品著作权等核心无形资产，均属“企业破产”清算拍卖范畴。
截图自阿里拍卖平台
值得注意的是，洁士宝日化成立于2013年，曾喊出要“做中国宝洁”，接连获得了红杉资本、琢石资本、为来资本的投资，且其旗下香氛洗护品牌蔻露薇COCOVEL、男士个护品牌Martin马丁曾在国内新锐品牌发展的时期，在电商平台取得TOP的成绩。
现如今，其面临的境况是：主体及子公司纷纷宣告破产、品牌运营停滞、核心无形资产与实体资产尽数走上拍卖台……
那么，这背后究竟发生了什么以致洁士宝日化走向破产被拍卖的终局？
首先，先聚焦本次其被拍卖的具体情况，聚美丽梳理发现，洁士宝日化分别在今年4月28日，5月2日、16日、17日结束了1场、28场、8场、17场拍卖。截至目前，共结束拍卖合计54场。
其中，洁士宝日化名下蔻露薇COCOVEL品牌的42枚注册商标，已于5月2日完成司法拍卖，历经250轮激烈竞价后，最终以40.5万元成交。
截图自阿里拍卖平台
且值得注意的是，该组商标起拍价仅4.2万元，成交价对比起拍价高出了36.3万元，不难发现，其在市场上的争抢热度居高不下，蔻露薇COCOVEL品牌相关依旧具备一定的市场价值。
另外，洁士宝日化名下樱花品牌的8枚注册商标，以28.4万元成交价成交，共经历153次出价。洁士宝日化用品(昆山)有限公司100%股权以4万元1次成交。
此外，成功拍卖的还有名下川本KAWAMOTO品牌、理发师BARBER品牌、满芝堂品牌、东方之莲EASTLOTUS品牌、宝乐士品牌、雀奇JOYCHEER品牌的25枚、13枚、8枚、13枚、10枚、10枚注册商标，以及名下一场作品著作权、一场20项专利的拍卖。
与此同时，其余标的物的拍卖，除部分因价格输入错误导致本场中止外，均显示“本场已流拍、无人出价！”
由此观之，洁士宝日化如今大批核心资产已经集中上架拍卖。而这背后其实是企业经营难以为继，一步步走向破产清算的必然结果。
将时间往前回溯，在2026年2月，洁士宝日化破产案件受理，案号为(2026)沪03破175号；2026年4月，其被上海市第三中级人民法院裁定宣告破产。那它为何会行至破产结局呢？
上图可见，这家已经走向破产被拍卖的企业，有过辉煌时刻，洁士宝日化创始人孙绪友也曾带着野心、信心公开表示“要做中国的宝洁。”2017年8月，险峰创公众号相关报道显示，孙绪友说：“我们希望成为中国最大的快消品公司。有可能的话，甚至成为世界最大的快消品公司。”
图中为孙绪友 截图自险峰创公众号
当时，洁士宝日化旗下男士护理品牌MARTIN马丁诞生不过三个月，据公开报道显示，上市之初，该品牌月销售增长30%，同年10月份便进入天猫男士类目TOP5。
另外，在2017年5月至2019年年底，MARTIN马丁全年全渠道销售额从3000万提升至超5亿元，并位居京东男士洗护类目TOP1。在线下市场，其线下累计销售额为8000万元，并在线下覆盖网点数量从2019年的5200家拓展至19492家。在当时新锐品牌狂飙时期，因其快速的发展，曾被视为一个“现象级”品牌。
此外，洁士宝日化旗下香氛洗护品牌COCOVEL蔻露薇，也曾在10多年前有过“高光时刻”：2016年“双十一”当天，COCOVEL蔻露薇实现首个“单天千万销售额”目标，进入天猫美发护发类用品前五。
关于COCOVEL蔻露薇的创立，援引险峰创公众号相关报道内容可见，孙绪友由于没有谈好代理权，卖掉股权后和原公司的团队，在2013年重新创立了COCOVEL蔻露薇品牌，创立之初，该品牌获得了险峰长青1400万投资。
另外，该报道还显示，COCOVEL蔻露薇也将宝洁公司作为自己的奋斗目标。同时，花桥国际商务城发布公众号也显示，2013年落户花桥的洁士宝日化在谋划进军资本市场，寻求更大发展空间，以期打造中国日化行业一流品牌。
除了COCOVEL蔻露薇、MARTIN马丁外，洁士宝日化旗下还有除螨品牌满芝堂、男士品牌劲士、婴幼儿品牌百贝宝等多个品牌，覆盖香氛、护肤、美妆、婴儿护理产品和家居护理等多个领域。
不难看出，洁士宝日化曾有过一段辉煌时期，其还在2018年、2019年接连获得了红杉资本、琢石资本、为来资本的投资，但好景不长，其发展便出现了转向，从上面图片可以看到的是，洁士宝日化旗下几个具有代表性的品牌公众号状态大约从2019开始陆续停更，2022年劲士、COCOVEL蔻露薇微信公众号均停更。
截图自COCOVEL蔻露薇、MARTIN马丁、劲士官方微信公众号
值得注意的是，也正是在2022年，洁士宝日化因侵权怡宝被判巨额赔付。具体而言，在2022年7月，洁士宝日化因更名蹭热度、碰瓷“怡宝”、有攀附知名品牌之嫌而进行经营宣传，被认定其侵犯华润怡宝饮料(中国)有限公司拥有的“怡寶”“C'estbon”两项商标，陷入商标侵权与不正当竞争纠纷，最终被判赔付500万元的高额赔款。
除此外，据快查显示，洁士宝日化欠税余额总金额为116.22万元，历史欠税公告12则。结合据企查查、快查信息显示，洁士宝日化已显示其成失信被执行人，且被限制高消费，陷入各类司法纠纷与经营风险之中。
截图自快查、企查查
由此，洁士宝日化旗下品牌的增长神话在高光时刻之后便戛然而止。换言之，自2022年败诉怡宝商标案后，洁士宝日化的经营状况急转直下，子公司接连被申请破产，而在面临司法风险、破产清算、拍卖等多重压力之下，最终其走向了被拍卖的终局。
从“要做中国宝洁”到“被拍卖退场”，洁士宝日化用十三年时间走完了从崛起到“倒下”的全过程。尤其是在近几年香氛洗护、男士赛道的发展具有潜力的当下，这一企业的破产案例更值得关注，也给行业能带来一些警示。
前文有提到，男士、香氛洗护在当下被很多品牌和企业视为增量场，但这并不意味着，身处该赛道就等于拥有了“免死金牌”、可以“活”得很好，更不代表所有入局者都能分一杯羹。
本文所分析的洁士宝日化破产被拍卖，并非个例。譬如2025年10月，三谷母公司——保利沃利科技(武汉)有限公司以其不能清偿到期债务并且资产不足以清偿全部债务为由，向法院申请对公司破产清算。可见，其与洁士宝日化陷入了相似的困境。
而且，值得注意的是，二者都曾获得多轮资本加持，且在特定时期借助于品牌概念、营销手法快速起量，并吃到了电商流量红利。但问题的关键在于，当流量成本攀升、品类竞争加剧之后，它们或管理混乱、或缺乏足够的产品壁垒来抵御冲击。
由此观之，这些案例共同揭露了一个残酷的现实：赛道具有热度，并不等于能在安全区躺赢。要清醒地认知到，正因为增量被普遍看好，入局者会蜂拥而至，由此，相关赛道的竞争也会远超想象。简言之，“打铁尚需自身硬”，想要活得好，还得看企业本身有没有“真本事”足以支撑和匹配持续发展的野心。
本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：苹果，责编：Lucky ，36氪经授权发布。
发布时间：2026-05-21 10:13
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