618越来越淡，大家对此早有共识。对这份淡背后的“难”，我们最近做商家调研的时候，其实早有心理准备。但让人没想到，一位商家反问我，618已经开始了吗？
今年618大促，时间长达46天，不仅用户没感觉，一些商家也反应很平淡。就连媒体报道的标题，也在变化。前两年，重复出现的“史上最难618”和“史上最惨618”，到了今年变成“史上最安静618”和“静悄悄的618”。
2008年，618首次登上历史舞台，初衷是促销打折，平台和商家一起给用户让利。到了2026年，拼多多月月都有“百亿补贴”，直播间天天都“破价”，即时零售30分钟送到家。
站在当下，平台和商家们都必须回答：618走过18年，到底还有没有存在必要？不难发现，经过几年血拼，一些中小商家现在已经变得非常理智，平时的价格已经基本砍到“地板”了；有些商家为跟品牌错位竞争，甚至不参加大促，四五月猛干日销。
但要据此认为，大促应该谢幕，未免有些简单了。有趣的是，一边是商家朋友对大促热情消退，另一边却是某些品类依然在618卖得很好。比如在某平台，空气循环扇同比增长348％、手机散热器同比增长167％、制冰机同比增长122％。
为什么？答案可能在于：618变了，但有些需求还摆在那儿。这篇文章，我想和你聊聊618到底发生了什么变化，为什么有些仗必须在6月打，以及大促未来可能会变成什么样。
不久前，我把一篇618的稿子转发到商家群，没有人回应。第二天，一位商家私信我说，今年618好淡啊，只看到你们亿邦动力在朋友圈各种吆喝。
我问，你业绩怎么样？他说，跟平销期没啥区别。他告诉我，以前电商大促，公司搞得挺隆重，有启动会，办公室挂横幅，关键节点熬夜值班，盯直播看数据；今年为保利润，团队规模变小了，投流预算减了，达播也砍了，价格机制迟迟未获老板批准。
他告诉我，其实去年，就感觉商家自己搞得挺嗨，但消费者很冷静；时间长了，商家们也感觉没啥效果，就不搞那么亢奋了。现在的618，跟它在巅峰时期相比，简直不可同日而语。
从亢奋到变安静，这背后是电商渠道定位的变化。十多年前，电商是新兴渠道，促销打折带来增量；现在，电商已经变成主流渠道，GMV增速也趋于稳定，不可能再靠便宜立足。从宏观来看，2025年全国网上零售额接近16万亿元，比上年增长8.6％；电商渗透率（实物商品网上零售额占同期社零的比重），也于2023年登顶之后，出现连续小幅下滑，2025年为26.1％。
电商从边缘走向主流，618也从增量变成存量，但你不能说它没有存在的必要。最近，我们梳理2025年零食行业的财报，发现电商渠道依然非常抗打。2025年，洽洽食品、良品铺子、盐津铺子等调整了电商的定位以后，发现电商业务的毛利率表现非常突出。（参考阅读《电商做“减法” 线下做“加法”：零食品牌开启利润保卫战》）
零食行业，几乎都将电商作为新品首发和品牌营销的主阵地，通过发布战略新品拿到营收和利润增长。逻辑不难理解，电商一旦成为主流渠道，品牌就应该主动做出调整，让其成为用户运营、品牌传播和新品研发的主阵地。
其他行业的逻辑，也都相似。大促变成品牌极为重要的“新品练兵场”，大促是钩子，新品是利润。618大促，过去主要清库存，现在则是新品首秀。许多品牌春季发新品，紧接着种草上货，上半年大促推出去的新品，通过口碑和复购，成为下半年利润的来源。
品牌的渠道定位变了，平台的游戏规则也要跟着变。我们常说，零售的本质是以更低成本把商品卖给消费者。然而近年来，电商大促显然背离了初衷，满减、预售、叠加券等越来越复杂；好不容易省钱带来的“爽感”，也正被复杂规则弄得“心累”。
物理世界有个著名的熵增定律：任何封闭系统，若无外力干预，必然会从有序走向无序。618大促的走向，恰恰是这一规律的生动写照。幸运的是，熵并非不可对抗。今年，淘宝、京东、抖音等平台都在做减法，主动放弃备受诟病的预售和满减机制，让大促回归本质。
这些调整，并不是希望让618重回过去，而是给它找到新的位置。我一直觉得，购物的快乐不一定需要通过嘶吼、熬夜和复杂的算计来实现，那注定活不长。现在走向安静，我觉得不是谢幕，而是成为主流以后的成熟。
618越来越淡，但在某些时间节点和品类上，依然不可替代。并不是说618有多强，而是这些需求天然就长在6月前后。所谓不偏执于一端，取中道而行。
5月21日晚间，雷军在小米新品发布会现场，建议想换手机的用户尽早出手。他说：“未来两年内存还会持续上涨，手机会越来越贵，大家如果有换手机的计划，建议现在赶紧就换。”视频发到网上，很多人开玩笑说，好的雷总，这就换一台iPhone。
今年，存储芯片暴涨，手机厂商普遍面临挑战，必须清掉旧款库存。因此，华为、小米、苹果、OPPO、vivo等品牌都在打折促销，低价清理老款机型，为涨价后的新品让路。
一旦库存清完，新机成本上涨，售价必然跟着涨。对很多消费者来说，今年618可能是未来两年买电子产品最便宜的时候。其实，除了手机厂商，许多受存储芯片涨价影响的3C商家，也都在今年618促销清掉旧款库存，为涨价后的新品让路。
存储芯片涨价，是AI需求爆发、产能供应紧张和原材料成本上涨共同推动的结果。按照行业分析师的观点，未来涨幅可能不像过去那么大，但趋势可能要持续一段时间。这就意味着，618大促为3C商家清理库存，未来仍有不可替代的价值。
除了3C产品，美妆、生活用品等高频消耗品，也是618的主力支撑。尽管即时零售快速渗透，但囤货需求并未彻底被改变。顾名思义，即时零售相当于附加了时效的需求，就不可能便宜。这就像便利店卖的商品，在便利的基础上往往会享受一定的溢价。
经过多年大促教育，许多消费者已经有“618囤够半年”的心智，短期内也很难被日销和即时零售瓦解。某平台发布的数据，618大促第一阶段（5月15–20日），成交额破亿元的美妆品牌数量同比增长75%，赫莲娜、海蓝之谜和珀莱雅位列美妆品牌榜前三。
除了产业周期和囤货，一些强时效需求也在大促爆发。
6月，全国进入高温模式，防晒、消暑、降温等需求峰值随之到来，也成了“清凉经济”不可错过的时间窗口。这类需求有着极强的时效性——8月热度开始回落——与3C“清库存窗口”逻辑类似，但驱动力是自然季节而非产业周期。
6月，同样也是毕业季和暑期开始的时候，高考结束、大学毕业、中小学即将放暑假，与此相关的需求也将在618期间爆发，比如沙滩鞋、速干衣和户外设备等。这类需求同样有着极强的时效性，东西必须买在出发前，一旦进入7月，大促机会就消失了。
这些品类跟6月有着强绑定关系，没有任何其他月份可以替代。3C绑定了产业周期，清凉绑定了季节温度，出游绑定了毕业和暑假，美妆绑定了囤货心智。这些仗，你不在6月打，就等于主动放弃。
大促核心在于“大”。过去品牌几乎压上所有预算和人力，在关键节点集中爆发，形成一种现象级的“短期冲刺效应”。但现在，平台拉长促销周期，几乎将其变成平销的一部分。
打开今年的618时间表，人们很难说清它到底从哪天开始。淘宝5月13日预热，京东用母亲节打头阵，周期最长横跨45天。而普通用户，就更难感受到和说清楚大促的稀缺感了。
平销期，绝对需要认真对待，但问题是，618变成平销的一部分，那它还是大促吗？结果只能是极大消解了大促的紧迫感和稀缺性。除了做减法，今年平台都在拼AI能力。但如果你仔细观察将会发现，许多发力点都在商家端。
而消解618势能的力量，则主要来自用户端。购物本身可以带来快乐，这是618最有价值的地方，也是最不该被忽视和遗忘的价值。这两年，消费大调整，618是变淡了，但狂欢欲望并没有死。消费是一种欲望，可能被压抑，绝不会被泯灭。
我们浏览商品、加入购物车、等待包裹、拆开包装的过程，本身就在刺激多巴胺的分泌。经济下行，焦虑蔓延，人们反而更需要购物带来的多巴胺分泌、集体参与的仪式感、“名正言顺犒劳自己”的心理释放——这些情绪价值，是日常促销无法替代的。
我问了许多商家和消费者，普遍反应未来的618需要做减法，缩短周期，重塑稀缺感，找回那个“错过等一年”的仪式感。比如一位商家就说，以后能不能就控制在7-10天，甚至哪怕就3天，集中资源打那些专属品类，真正做到“全年最低”，就比45天的不温不火更有价值。
其实，电商发展到今天，最后的堡垒绝不是“全网最低价”，而是给普通人一个“在可控范围内满足自己”的正当理由，核心抓手在于产品和体验。
五一过后，紧接着又是母亲节、520和618，也是女装销售旺季。但我们发现，许多用户反馈很难买到一件合适女装，无数女生经历“买衣渡劫记”。为什么刷遍全网却找不到一件合身女装？（参考阅读《最惨618，女购男装火了》）
我向一位男装品牌负责人请教，他也认为市场正在快速分化，小众消费正在崛起。以前618是全民参与，现在不再试图取悦所有人，只服务好那些“必须在这个时候买”的人。对商家来说，只是人群的选择和产品的精进。
用户热情减退，商家焦虑膨胀，买的不要了，卖的离不开，这才是618今天最真实的处境。但换个视角来看，一个安安静静就能把事办成的节日，才真正不可或缺。
本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：董金鹏，36氪经授权发布。
发布时间：2026-05-26 21:03
立即订购
在线咨询
返回顶部