最近，星巴克开始在中国门店卖衣服了。
这次上线的是“熊店长小镇系列”，除了潮玩手办、毛绒公仔、盲盒星星粒、家居用品等常规周边外，还首次推出了服帽包类产品，并在全国部分门店同步发售。
其中，工装背心定价399元，刺绣T恤279元，连帽外套459元，全部围绕星巴克经典IP“熊店长”展开设计。消费者可以直接通过小程序下单、门店自取，购买后还能累计星享俱乐部积分。
消息一出，很快在社交平台引发热议。有人觉得“终于把星巴克周边做成了潮牌感”，也有人吐槽“咖啡店开始卖衣服，有点不务正业”。
但如果把视角放大，会发现这件事其实并不只是“星巴克跨界卖衣服”这么简单。因为今天越来越多茶饮、咖啡品牌真正想卖的，已经不只是饮品本身，而是一整套围绕IP、内容和生活方式展开的新消费体系。
星巴克“熊店长”Bearista，是一个诞生于1997年的官方吉祥物，最早只是星巴克在西雅图推出的节日限定毛绒玩偶。一只戴着咖啡师帽、围裙的小熊，原本更多承担的是门店陈列和节日营销功能。但过去几年，星巴克开始不断强化它的人格化设定，希望通过更鲜明的IP形象，与消费者建立更长期的情感连接。
而这次上线的“熊店长小镇系列”，某种程度上也是星巴克第一次把“熊店长”真正做成一套完整的IP消费体系。
从潮玩手办、毛绒公仔、盲盒星星粒，到家居用品、车载好物，再到首次出现的服帽包产品，星巴克正在尝试把一个原本停留在“周边赠品”层面的IP，进一步延伸成可穿戴、可使用、可收藏的生活方式产品线。
这背后更重要的变化是，周边生意本身，正在变成星巴克的新增长来源。星巴克2026财年第二财季财报显示，包含即饮、咖啡零售、周边及授权商品在内的渠道开发业务，实现营收5.3亿美元，同比增长39%，利润率达到52.3%。这远远超过了卖咖啡本身的利润率。
相比之下，咖啡主业本身已经进入相对成熟阶段。同期，星巴克整体净营收为95亿美元，同比增长8.4%；经营利润8.281亿美元，同比增长38%。
可见，周边商品正在从过去的“辅助收入”，逐渐变成咖啡主业之外的新增长引擎。而星巴克也并不是唯一一个这样做的品牌。
而且放眼整个新茶饮与咖啡行业，周边业务都在快速升级。据剁椒Spicy统计，2025年全年，47家茶饮咖啡品牌共进行了240次IP联名。其中，瑞幸咖啡以23次联名位居第一，茉莉奶白19次，霸王茶姬18次。瑞幸与《猫和老鼠》《王者荣耀》等IP联名套餐，多次出现“上线即售罄”；精品咖啡品牌M Stand则在一年内推出63款周边产品，并逐渐把业务触角延伸至鞋履、潮玩乃至美妆领域。
另一边，新茶饮品牌也开始把IP运营从“联名营销”升级成长期资产经营。
霸王茶姬上线了名为“踏花归来”的服饰系列，将东方美学延伸至穿搭场景；蜜雪冰城则围绕“雪王”IP打造“雪王魔法铺”，持续扩展玩偶、盲盒、文创等周边矩阵，甚至进一步规划主题乐园。
周边，正在从过去“买饮品送贴纸、杯套”的赠品逻辑，转向真正的商品逻辑。过去，周边更多承担的是营销功能；但现在，越来越多品牌开始通过小程序下单、门店自取、限量发售等方式，直接销售付费周边商品。在饮品同质化越来越严重的背景下，潮玩、家居、服饰、文旅甚至美妆，正在成为茶咖品牌新的差异化入口。
如果说“熊店长小镇系列”只是一次中国市场的IP周边扩展，那么放眼全球，星巴克其实早已不满足于“咖啡品牌”这一身份。
过去几年，星巴克在日本、韩国、中国等亚洲市场，持续通过联名、服饰、家居、潮流周边等方式，把品牌从“饮品消费”进一步延伸到生活方式消费。
尤其是在日本市场，星巴克已经逐渐形成了一套相对成熟的“咖啡+生活方式”运营体系。
2025年，星巴克日本联合BEAMS推出“STARBUCKS STAND by BEAMS”项目，开始以季度形式持续推出服饰、包袋、户外用品及主题周边，并围绕旅行、咖啡产区、城市文化等主题进行内容化运营。
今年3月，与TOMICA小汽车合作，发售了包括适合亲子穿着的T恤、包袋等单品，在横滨、原宿、京都三地门店以及星巴克官方网店同步发售；再比如以肯尼亚咖啡产区为主题的系列中，星巴克将火烈鸟、长颈鹿、咖啡树等元素融入服饰设计，本质上已经不只是卖商品，而是在售卖一种“在地文化”与生活氛围。
另一边，星巴克也在不断向潮流与时尚领域靠近。与韩国街头品牌thisisneverthat合作推出复古风胶囊系列；跟山本耀司旗下WILDSIDE YOHJI YAMAMOTO、设计师Judy Hua展开联名。
这背后其实都指向同一个目标：让星巴克不只出现在消费者手里的咖啡杯上，也出现在穿搭、家居、出行甚至社交表达里。
更关键的是，这种变化正在从“单点联名”走向“体系化运营”。过去的IP合作更多是阶段性的营销事件，但现在越来越多品牌开始把周边产品纳入常态化商品结构中，通过季度上新、主题系列和限量机制，形成类似“产品线”的持续供给。
在这个过程中，门店也不再只是销售终端，而逐渐变成IP内容的展示空间与首发场域。无论是快闪首发、区域限定，还是线上线下联动发售，本质上都是在强化“稀缺性+场景感”的组合策略，从而放大周边产品的情绪价值。
这种运营方式，让IP不再停留在视觉符号层面，而是开始进入更稳定的商业循环体系，也为茶咖品牌打开了一个介于快消与潮流品牌之间的新增长模型。
某种程度上，今天的茶咖品牌，正在越来越像一家“IP公司”。过去，周边更多只是营销附属品，是为了拉动门店销量、制造社交传播；但现在，越来越多品牌开始把IP、联名、潮玩、服饰、文创，当成真正独立的消费生意来运营。
而星巴克这次推出“熊店长小镇系列”，本质上也是一次品牌边界的再延伸。
它想卖的，已经不只是咖啡，而是一种围绕“第三空间”展开的生活方式：消费者不仅可以在门店喝咖啡，也可以把星巴克穿在身上、摆在车里、放进家里。
这背后反映的，其实是整个消费行业的一种新变化：当饮品越来越标准化，也许决定品牌差异的，开始变成IP能力、内容能力，以及品牌能否持续占据消费者更多生活场景。
未来茶咖品牌之间竞争的，或许不只是“谁更好喝”，而是谁能把自己的品牌，真正做成一种长期存在的消费文化。
本文来自微信公众号 “wj00816”（ID：Morketing），作者：王景行 Alan，36氪经授权发布。
发布时间：2026-05-27 16:22
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