840亿，这是2025年KOL整体投放市场的规模，较2024年微降了约4%。
连续两年回落，有人不禁会问：KOL营销是否进入了瓶颈期？
然而数据里的体现是，抖音AI创作者数量增长191%，收入增长440%；小红书创作者+买手双重身份数突破9.7万，同比增长1.5倍；快手腰部KOL投放金额占比单年跳涨4个百分点……
840亿背后，是一场从“买流量”到“买关系”的深层转型。
钱少了，但玩法变了。流量少了，但转化更精准了。合作少了，但关系更深了。
而这三个问题，值得每一个品牌方、MCN机构和内容创作者认真想一想。
840亿背后，预算到底流向哪里了？
腰尾部KOL的价值正在经历怎样的重估？
2026年，KOL营销的钱该怎么花？
「克劳锐」结合抖音、小红书、微博、快手、B站、视频号等平台及KOL相关数据，通过对过去一年广告主在各平台KOL的投放情况进行研究，发布《2025-2026广告主KOL营销市场盘点及展望》，解析2025年广告主KOL投放市场的整体特征，一起来先睹为快。
我们先把时间线拉长看。
2023年，KOL整体投放市场规模到达峰值900亿，2024年是873亿，2025年840亿。
从绝对数字来看，确实在降。但如果只盯这个数字，很容易误判。
因为，比投放额变化更大的是钱流向的变化。
过去，品牌做KOL营销，基本上是采买一条视频或者一篇图文。待KOL发布之后，回收数据结束。这是最原始的内容采买逻辑，核心在于“买曝光”，看重的是粉丝量级和瞬间流量。
而现在，这套逻辑已经被彻底打破。钱并没有消失，而是预算流向变得更多元了。
钱的流向变了，从单一的商单采买，转向了短剧植入、IP联名等多元化的深度合作模式。品牌与KOL的关系正在经历从内容露出、到场景绑定、再到联合共创的升级。
例如，通过剧情定制实现品牌与内容的共生，依托平台工具优化投放与搜索的联动，甚至最终与KOL联合开发产品，实现商业价值的深度挖掘。
考核变了，从唯流量论流向精准ROI，品牌开始重视搜索量、收藏数、评论关键词这些能带来长尾效应的精细化指标。
内容变了，从精致广告流向真实体验。那些一眼假的硬广被抛弃，用户更愿意为场景、细节、弱推销的真实种草内容买单。
这些变化背后，是KOL营销从流量运营做到内容资产的积累。品牌不再只是买一次曝光，而是在建立一套可以持续运转的内容体系。
以前是花钱买声量，现在是花钱买信任和长效转化。
这是整份报告里最值得反复看的一组数据。
2025年，典型平台KOL投放次数占比中，头部仅占13.1%，而腰尾部合计高达86.8%；金额占比上，头部为20.5%，腰尾部则瓜分了近80%的预算。
对比2024年，头部KOL的各项指标均呈下降趋势，而腰部与尾部KOL的份额则在持续攀升。市场已经告别唯头部论，进入了以高性价比和精准渗透为核心的“精耕细作”时代。
再看各平台的具体情况，会发现无论是抖音尾部KOL占据了72.7%的投放次数，还是小红书尾部金额占比逼近20%，又或是快手腰部KOL实现“量价齐升”......
共同点在于，品牌不再盲目迷信头部创作者，而是更务实地追求真实内容的覆盖广度与垂直圈层的穿透力。
腰尾部KOL的重要性体现出来。 它们不再是头部的备选，而是成为了品牌营销的基本盘。
这组数据背后，是一个底层逻辑的转变。
大部分平台腰尾部金额占比的提升，也是从“买名气”向“买实效”的深刻转型。
过去，品牌在评估KOL时，往往更倾向于将粉丝体量与头部效应作为核心考量指标。
这种相对单一的评估维度，虽然能带来基础曝光，却也让很多具备高转化潜力的腰尾部垂类达人的价值长期被低估。
2025年，品牌的选人逻辑升级了。核心考量变成三个维度：品牌TA与KOL粉丝重合度、KOL内容调性与品牌产品适配度、KOL账号长期稳定性与合规性。
用数据匹配代替直觉判断，用体系化遴选代替经验挑选。
腰尾部KOL的崛起，不是因为头部贵了所以将就，而是因为它们真的更适合精准渗透特定圈层。
腰部KOL粉丝黏性高、垂直度强、成本适中；尾部KOL/KOC铺真实体验，在用户决策链路中提供高信任度的口碑背书，从而有效驱动长尾转化。
这两类KOL，合计占据市场近80%的投放份额，不是偶然，是品牌用真金白银投票的结果。
如果要用一句话描述2025年KOL营销合作关系的变化，是这样的：品牌从甲方变成了联合创始人。
过去的合作逻辑，品牌下达需求，KOL被动执行，标准化植入，模板化复制，整体属于品牌灌输、用户被动接收的传播形态。
这套模式的问题很明显：内容生硬，风格趋同，用户一眼就能看出是广告，信任度极低。
2025年，这套逻辑被颠覆了。
新的合作模式叫原生共创。品牌定边界，KOL定表达。品牌明确核心传播信息和合规底线，不再约束具体脚本、镜头和口吻，KOL凭借对垂类圈层的深度理解和粉丝信任度，自主创作原生内容。
这个变化，带来了三个层面的升级。
合作逻辑升级：从单向brief输出交付，走向双方共创原生品效内容。内容更有达人个人风格，用户接受度更高。
选荐逻辑升级：从数据效果挑选转向多维度体系化遴选。品牌开始搭建自有达人资源池，建立标签体系，对优质KOL深化多元合作，从单次商单延伸至场景定制、直播转化，最终迈向深度代言与联合共创。
投放节奏升级：从单点爆破转向全周期持续运营。摒弃发布后放任流量自然衰减的粗放模式，转为精细化的长效经营。通过多节点脉冲式加热拉长内容热度周期，利用素材与肖像授权进行二创投流以放大长尾效应，从而在持续曝光中不断累积消费信任，实现传播价值的最大化。
这三个升级，共同指向一个结论：KOL营销从传统的内容采买，转变为基于圈层价值的共创伙伴关系。
品牌和KOL，不再是甲乙方，而是在同一个目标下的协作伙伴。
2025年，广告主在不同平台的KOL投放金额中，抖音与小红书两者合计近65%的占比，依然是绝对的双核格局。
但各平台的玩法，差异已经相当明显。
抖音的投放逻辑是用场景化内容精准匹配用户兴趣，再借力AI和平台工具放大效果。
2025年，抖音数码3C投放金额增长4.1个百分点，汽车增长3.6个百分点，是增幅最大的两个行业。垂类分布上，汽车KOL投放金额跻身TOP3，科技数码、影视娱乐类目合作明显增强。
平台层面，巨量引擎上新星广联投，围绕素材运营和投放管理帮助品牌精准利用内容资源；精选达人团流量激励计划，让优质长期合作内容获得更多曝光。
小红书最大的变化，是投放节奏的前置化。
2025年，品牌在小红书的KOL投放，不再分开看待种草与转化，而是依托“种收联动”模式，通过“笔记一口价+带货佣金”的双结算机制，实现“内容即种草，浏览即转化”。
目前平台上创作者+买手双重身份数已达9.7万，同比增长1.5倍。
微博的核心优势，是热点发酵场和专业内容深度化的结合。
2025年，微博汽车类目投放金额增长4.9个百分点，是增幅最大的垂类。平台通过金橙V体系升级，将30秒以上的深度观看行为纳入铁粉统计，深度互动价值成为品牌选人的核心指标。
热搜+发现页热点流双轮驱动，品牌内容可实现兴趣人群精准触达+热点流量快速覆盖+搜索用户长尾承接的三重效果。
快手最大的亮点，是腰部KOL的全面崛起。依托可灵AI等大模型矩阵，快手内容进入AI+人工协同时代，品牌可通过AI投放Agent针对不同垂类用户画像精准匹配内容。
B站的逻辑是深度绑定7000+细分兴趣圈层，让产品成为圈层文化的自然组成部分。视频播客作为新兴形式，成为专业深度+社区共鸣的核心载体，品牌与UP主的合作从单次内容延伸为长期共生。
视频号的优势在于依托微信熟人社交与情感共鸣实现口碑发酵；借力原生短剧定制与高额激励政策差异化破圈；打通“视频号-朋友圈-搜一搜-企微”全链路，通过搜索组件挂载将公域流量沉淀至私域社群，持续激活复购，提升用户LTV价值。
「克劳锐」预测，2026年KOL投放市场规模约835亿，进入平台期。规模不再是核心竞争力，模式才是。报告总结了2026年KOL投放的四大趋势，值得重点关注。
腰尾部KOL/KOC不再是头部的“平替”，而是成为了品牌营销的基础设施。
腰部力量凭借高粉丝黏性与强垂直度，承担了精准种草的职能，是品牌触达特定圈层的BUFF；尾部矩阵通过海量真实体验内容进行铺量。
这样的配置不再追求单次曝光的爆发，而是成种草闭环，让每一次投放都成为品牌信任资产的累积。
信息过载时代，用户的注意力已经十分难拿捏。泛娱乐内容的边际效应正在递减，“有用”比“有趣”更具商业价值。
未来的合作将更倾向于重解析、硬核教程、场景化测评等高信息密度的内容。只有具备质感的内容，才能穿透噪音，为用户留下深刻的品牌印记，从而获得超越流量的溢价能力。
AI已深度渗透内容生态。2025抖音AIGC创作年度报告的数据显示，抖音AI创作者数量增幅达到191%、总收入增幅440%；快手也依托可灵AI进入了“AI+人工”协同时代。
但核心创意仍由人主导，AI负责提效，情感表达与圈层理解依然依靠达人，以避免同质化。
在这一逻辑下，AI不仅是生产工具，更是决策大脑。未来的投放将告别盲目试错、主观判断的选号，进入全链路智能化时代。
AI不仅能精准锁定高性价比对象，更能通过实时数据反馈，动态调整投放矩阵。AI可以让每一个环节都可量化，例如从选号、策划到投放以及复盘。
KOL营销的最终，不是直播间的GMV，而是用户心智的占领。
“沉淀型投放”将成为主流。品牌开始重视关键词、长尾词以及搜索进店的权重。与其追求一次性的爆款，不如通过持续的内容输出，卡位用户的搜索心智。
当用户在产生需求的第一时间能想到你、搜到你，这才是KOL营销真正的意义。
KOL营销的本质从未变过。找到对的人，说对的话，在对的地方，影响对的用户。变的只是“对的”定义越来越精准、越来越可量化。
840亿不是终点，也不是拐点，而是一个新起点。从粗放的流量采买，走向基于圈层价值的长效共创伙伴关系。
2026年，内容的价值竞争才刚刚开始。品牌、平台和创作者，都需要回答同一个问题：在用户越来越挑剔的今天，你的内容，凭什么值得被记住？
本文来自微信公众号 “TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：克劳锐，36氪经授权发布。
发布时间：2026-06-24 17:13
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