品牌认知错位，要比营收下滑带来的影响更为严重。
一边重新拥抱经销商，一边传出要收回线上经销授权，耐克正在中国市场打出一套渠道“组合拳”。
据多家媒体报道，自2027年1月1日起，耐克计划取消线上一级经销商授权。一旦靴子落地，各级经销商手里的耐克将无法继续出现在各类线上电商平台，也意味着以后消费者在线上购买耐克正品，选择只剩官方旗舰店。截至目前，耐克尚未公开回应这一传闻，滔搏则在周四盘后发布公告称，未收到关于耐克集团终止品牌与集团于内地线上经销权发出的任何正式通知。另一耐克中国主要经销商上宝胜国际则未回应市场传闻。
过去很多年，耐克在中国的生意一直有两张网。一张是自己掌控的线上耐克自有平台官方网站、官方App、其他平台的官方自营店和直营门店；另一张是由滔搏、胜道等经销商，以及更下游的二级经销商、中小卖家共同撑起来的分销网络。前者负责品牌形象塑造，后者负责销量和库存流转。
砍掉线上经销权，看起来是一次渠道调整，说到底，是一次价格保卫战。
耐克并不是第一次对渠道动刀。
早在几年前，耐克就在全球范围内推动直营模式DTC战略，减少对批发渠道的依赖，把更多消费者拉进自己的自营店。彼时这套打法目的很明确：直营意味着更高的毛利、更完整的用户数据、更强的品牌控制力。
但对于中国市场的自营渠道，耐克却表现得非常克制，尤其是在线上。耐克直到2024年才开始试水抖音直播，在此之前，耐克在中国区域比较强势的线上自营渠道，只有跟平台有着极为深入合作的天猫旗舰店。
在抖音搜索“耐克”可以看到，通过企业认证筛选后，除耐克直营店体系外，平台上仍存在大量零散销售渠道。
原因很简单，中国的电商渠道太发达了。不同人有不同的购买渠道，也有不同的入手方式。对耐克来说，这些分散的线上货架帮助它覆盖了更广泛的中国消费者，也撑起了更丰富的销售网络。那些在官方渠道难买到的限量款，往往也会在各级经销商和规模庞大的二级市场被一路炒高，用“稀缺感”提升品牌价值。
这种状态在中国市场已经维持了很多年。增长还在的时候，各方都能从中受益：耐克获得销量和热度，经销商靠货品流转赚钱，消费者也能在不同渠道里找到自己的购买方式。
但市场一旦进入下行周期，原本的平衡就开始松动。一级经销商、二级经销商、中小卖家、平台补贴和直播间促销五花八门。尤其在库存压力大的时候，各级经销商天然会倾向于用价格换现金流，打折清仓就成了最直接的手段。
事实上，这些年耐克复刻鞋系列上架后破发的情况早已不在少数。不仅大量复刻鞋遭遇抛售，部分经典款也在球鞋市场遇冷，频频出现在打折区。
这也是耐克当下最不愿面对的局面，品牌认知错位，要比营收下滑带来的影响更为严重，过去耐克在年轻消费者心中积累的稀缺感，正在被越来越频繁的折扣一点点稀释。
耐克CEO Elliott Hill在二季度的财报电话会上也坦言，“我们在中国已经变成了一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌。”
所以砍线上经销商，是把线上货架收回官方店，把折扣节奏、爆款供应和新品首发放回自己手里。至少在线上，耐克希望消费者重新形成一个认知：想买新品、想买正品，就只能来官方渠道。
而且相对于抖音这种第三方平台，耐克之前的线上策略似乎更看重于Nike App、官网、SNKRS App等自建平台。
对于球鞋爱好者来说，SNKRS App并不陌生。在2017到2022年那轮球鞋转售热里，限量款、联名款和人气鞋款被不断推高溢价，SNKRS正是耐克最重要的自有发售平台之一。耐克会员可以在这里登记抽签，获取热门鞋款的购买资格。某种程度上，SNKRS也曾经是耐克连接“文化消费者”的重要阵地。
据媒体披露的耐克官方声明，Nike App与SNKRS的工程团队已经合并为一个团队。这也意味着，未来耐克将进一步整合自身数字生态资源，以更加统一的方式推进线上零售与会员体验。
这也意味着，未来耐克将进一步整合自身数字生态资源，以更加统一的方式推进线上零售与会员体验。砍掉线上经销权，更像是在为耐克自己的数字渠道腾出空间。
过去滔搏、胜道这些大经销商和耐克、阿迪达斯绑定很深，它们的能力，本质上建立在两件事上：拿得到头部品牌的尖货，把这些货卖到足够多的地方。尤其是耐克、阿迪还处在高速增长期时，谁能拿到更好的货、开出更多的店、覆盖更多城市，谁就能吃到更大的渠道红利。
线下时代，这是一门好生意。大型经销商负责跑马圈地，品牌则通过经销商快速铺到更多城市和商圈。
但在疫情之后，经销商手里的库存开始变成“堰塞湖”，线上则成了出清和周转的重要出口。事实上，这种变化并不是疫情之后才出现的，到了互联网商业后半场，渠道自然是被改造的对象，疫情只是加速了这一过程。
于是可以看到，线上业务销售占比提升，正在成为滔搏这类经销商绕不开的现实。2025财年，滔搏直营线上业务同比双位数增长，占比超过三成。最新年报中，滔搏也提到零售线上业务同比增长，部分缓和了线下客流压力。另一边，滔搏近些年对线下渠道的清理速度正在加快，根据财报梳理，2022/23财年至2025/26财年这四个财年里，滔搏门店分别减少1130家、421家、1124家、660家。
胜道母公司宝胜国际的情况也差不多。2025年，宝胜国际收入和利润双双下滑，经营溢利几乎腰斩。线下端，宝胜国际年末直营门店降至3310家，全年净减少138家；线上端，数字销售占总营收已经超过三成，财报中特别提到，其直播销售过去一年同比增长超70%。
如果耐克真的取消线上经销授权，经销商失去的就不只是一块销售窗口。对滔搏、胜道们来说，线上原本承担着引流、清库存和维持周转的功能，单纯退回线下，当一个等待品牌铺货的“货架”，显然已经不可行。
所以这两年，大经销商其实也在找出路。滔搏早就不想把命运完全押在耐克和阿迪达斯身上，开始引入更多户外、跑步等细分运动品牌，先后拿下挪威高端户外品牌Norrøna（老人头）、英国专业跑步装备品牌SOAR等在中国市场的运营合作，宝胜国际除了长期经销耐克、阿迪达斯等国际大牌，也代理了奥地利户外品牌DYNAFIT、韩国瑜伽品牌XEXYMIX、PONY等品牌。此外，滔搏也在尝试做自有零售场景和会员运营。
谁都知道，靠两个国际大牌赚钱的时代过去了。
2026财年第二季度，耐克大中华区收入同比下滑17%，利润腰斩49%。最近发布截至2026年2月28日的第三季度报告显示，耐克大中华区收入又下滑10%——这已经是耐克中国连续第七个季度负增长。更难看的数字还在后面，耐克管理层预计下一季度大中华区收入还会下滑约20%。
放在十年前，这样的耐克很难想象。2015年前后，中国市场还是耐克最漂亮的增长样板。那时候，耐克刚完成一轮渠道和品类调整，大中华区重新回到强劲增长。2015财年，大中华区收入增长18%，2016财年，增速进一步冲到27%，2017财年仍然保持17%的增长。
那几年，耐克在中国几乎踩中了所有正确答案。运动生活方式开始变成城市消费的一部分，篮球鞋、跑鞋、Sportswear、Jordan轮番接力，线下有大经销商帮它铺进商场，线上有电商红利继续放大声量。年轻人愿意为一双耐克排队，也愿意相信一个钩子代表着更好的审美、更强的运动感和更国际化的生活方式。
耐克的直营故事，也是在那几年变得越来越好听的。从门店到官网，从Nike App到会员运营，耐克想把消费者直接拉到自己手里。到2020财年，耐克大中华区已经连续第六年实现双位数增长，数字业务也被包装成下一个增长引擎。
但中国市场变得太快了。国产运动品牌在变化。安踏不再只是性价比选择，李宁也不再只靠国潮讲故事。特步、361度在跑步场景里越做越细，国产碳板跑鞋开始进入严肃跑者的购物车。以前很多人买耐克，是因为它代表专业。现在，至少在部分运动场景里，专业这两个字已经有了更多答案。
消费者也变了。年轻人不再天然仰视国际大牌，中产消费者的运动衣柜被重新分配。跑步可以买昂跑、HOKA，户外可以买萨洛蒙、可隆，健身可以买lululemon，复古鞋又被阿迪达斯重新拿回了一块心智。
更麻烦的是，价格感知也被改变了。过去，一双耐克卖得贵，很多人默认它有贵的理由，现在，同样的价格摆在面前，消费者会先问一句：值吗？
在2026财年第二季度财报电话会上，耐克CEO Elliott Hill将中国市场视为这轮全球复苏中最难绕开的一段：“中国仍是体育领域最强大的机会之一。但很显然，我们需要重置中国市场打法，目前的进展也没有达到我们希望的速度。”至于这场重置什么时候能真正见效，耐克还没有给出明确时间表。那句被中国球迷听了太多年的老话，也可以换个主语重新说一遍：
留给耐克慢慢修复中国市场的时间，已经不多了。
本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：迭戈，36氪经授权发布。
发布时间：2026-06-25 21:12
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