今年618，电商平台的战火继续蔓延至短剧。
抖音电商联动红果短剧，淘宝押注独播短剧，京东联手快手推出新剧、以技术创新制造话题，各大平台在短剧带货上持续大力度投入。
各大平台为何纷纷加码短剧电商？
短剧带货日趋成熟，但内容和商业的平衡才刚刚开始。
短剧与电商的联动，成为这个618的亮点之一。
今年4月，抖音电商被传成立红果电商。而在之前，红果短剧已上线短剧带货功能。用户在红果观看短剧时，暂停观看时会弹出“搜同款”提示，点击后页面显示商品链接。用户无需跳转抖音，在红果站内便可直接完成购买。
红果短剧已将商城入口置于首页底部中心，这意味着用户可以在不打断观剧沉浸感的前提下购物，短剧不再只是内容入口，还成为电商货架。
618期间，抖音采取全域覆盖打法，在面向字节系多平台发放专属消费券。除主端外，用户在豆包、今日头条、番茄小说、红果短剧等均可领取最高870元券，叠加“一件立减15%起”等直降玩法，无需复杂凑单，决策路径简约。
与此同时，红果短剧借520心动季上线《复燃》《沉乔未晚》《那年夏天晚风吹》等新剧，结合播放暂停时自动弹出“搜同款”功能，引导用户边看边买，实现内容与消费的联动。
淘宝则主打“独播剧站内转化”模式，独家上线三部短剧，包括刘晓庆主演的《武则天传奇》、年代剧《如初见》和悬疑剧《暗欲为刃》。据淘宝披露，《武则天传奇》播放量破亿，显示出不错的内容号召力。
在带货设计上，淘宝借助“搜同款”功能及右下角“同款”按钮，用户可在站内一键下单，交易链路高效；而同款商品与剧情高度契合，如《武则天传奇》关联毛戈平粉底液等美妆产品，《如初见》主推文艺复古女装。
京东则将带货重心放在内容创新上，联合快手于6月推出国内首部AI真人实拍科幻短剧《来自星星的我们》，采用“AI+真人”模式，率先在两位主演的快手账号上线，在剧中巧妙植入京东家电产品。
该剧全网播放量超1亿，成为快手近期热度最高的短剧之一。短剧上线后，两位主演还参与了京东品牌直播，进一步放大带货转化效果。
除了 这几个 平台 之外 ，小红书和拼多多也在布局短剧赛道，但目前主要将其作为拉新或增强用户粘性的方式，尚未大规模切入带货环节。
回看短剧带货的演变，不到五年间，短剧已走完从内容种草到电商闭环的全过程。
最初，广告仅以植入形式出现在短剧中，发挥种草功能，这也是品牌定制剧的核心逻辑。美妆品牌如韩束、丸美、珀莱雅与头部艺人合作定制短剧，将产品自然融入剧情；快消品牌如伊利、舒适达、哈根达斯亦纷纷下场。
品牌方借助剧情吸引力和演员号召力，潜移默化地影响用户心智。此时的短剧更接近品牌广告，用户看完即走或默默种草，产品展示与转化之间的链路并不直观。
品牌方与顶流演员的主动入场，改变了这一点。
2024年，洁丽雅创始人石昌佳之孙石展承自制短剧《毛巾帝国》，以家族故事为蓝本创作7集内容，播放量超1.2亿，不仅为这一老国货品牌在年轻用户中赢得新认知，也直接带动了销售。
同年618期间，洁丽雅旗舰店开卖前4小时销售额同比增长1300%，登顶天猫居家布艺类目Top1；随后石展承的首场直播带货拿下抖音带货总榜第一。
2025年，一批短剧顶流开始试水直播带货：柯淳亮相十月稻田品牌直播间，仅1小时便吸引10万+在线观众；何健麒现身babycare直播间，单场创造GMV超百万的业绩；马小宇走进唐魅可TOMMARK直播间，为该品牌带来近180天最高销售额。
洁丽雅与顶流演员分别验证了内容转化与流量转化两种路径的可行性，也让行业意识到，短剧不仅是种草的载体，更有可能成为直接的转化入口。
电商平台的相继入局更是极大压缩短剧变现的链路。
淘宝、拼多多等平台纷纷上线短剧频道，将短剧从内容场延伸至交易场；红果则将短剧变现变得更加系统化：2025年9月上线“演员合作计划”，引入分账机制；同年10月推出“搜同款”功能，初步实现“边看边买”；今年4月将商城入口调整至首页底部中心位置，并全面打通用户账户与抖音商城，用户无需跳转APP即可在站内完成下单，真正实现站内闭环。
至此，短剧带货完成了从品牌种草、演员试水、品牌自营，到电商平台系统化介入的演进， 链路越来越短，收益更可量化，短剧也从内容产品逐步演变为电商平台的新增长工具 。随着更多玩家入局，短剧带货的形态与效率，仍有广阔的想象空间。
短剧带货模式发展如此迅速，核心在于其用户画像与货品的高度匹配。
据《DataEye 2025年微短剧行业数据报告》，短剧主力用户为30-39岁女性。这一群体具备一定消费能力，偏好性价比产品，对快消、母婴和美妆品类需求旺盛，与大众消费品牌的目标客群高度重合。加之这类用户对内容粘性高，在追剧过程中容易对角色产生情感、对演员建立信任，因此当演员成为品牌代言人或出现在品牌直播间时，下单意愿更高。
短剧带货优势明显，但同样面临多重挑战。
从形式来看，并非所有用户都能接受中插广告。小红书上有不少用户自发分享“如何无广看短剧”的教程，折射出相当一部分观众对广告植入的抵触心理。当中插广告过于密集时，用户容易产生“在广告中看短剧”的不适感，反而损害品牌好感度。
至于“搜同款”功能，红果短剧偶尔出现识别不准的情况，这对有下单意向的观众而言，直接影响了购物体验。
再看品牌剧，定制剧或自制短剧里不全是“细糠”。当短剧内容与品牌产品属性相差甚远，植入显得牵强，用户难以买账；而当企业投入大量制作与推广成本，却未能获得高ROI，品牌方很容易对这一模式失去信心。
随着品牌剧渐成风潮，行业也面临着严重的同质化问题。相似的剧情和人物设定、千篇一律的植入套路，让用户逐渐产生审美疲劳。这不仅导致数据表现下滑，也使得品牌难以通过短剧建立差异化认知。
事实上，短剧带货对内容策划能力的要求极高，既要保证剧情可看性，又要自然融入产品卖点，同时还需兼顾成本控制。洁丽雅近期陷入的舆论风波则揭示了一个新问题：品牌方对短剧叙事与家族现实之间的边界把控不足，一旦虚实模糊，流量红利有可能反过来触发舆论风险。
总体而言 ，这些挑战本质上仍是内容变现与用户体验之间的博弈。如何平衡好 “边看边买”的沉浸式体验， 对 平台与品牌 方来说都是课 题 ，答案 或许不 在技术或流量一端，而在于是否真正理解用户为何停留 和 为何离开。
本文来自微信公众号“新播场”，作者：场妹，36氪经授权发布。
发布时间：2026-06-30 20:20
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