近一年，高端海鲜自助正在集体向下走。
福州的雍和宫、海天盛宴，西安的宴系，广州的铭门盛宴——这些曾经定价500至600元的品牌，先后压低价格、改版门店，甚至关店重启。
最新的案例是亚马逊海鲜自助。5月底上海3家门店全关，一个月后荟聚中心店重新开业，价格从300元以上下探至159元档位。
红餐网注意到，这批品牌的“降价”大致分为两种路径。
第一种：维持自助模式，在产品端做减法。
比如亚马逊重新开业后，小青龙、鳌虾等高端海鲜产品大幅精简，取而代之的是鲍鱼、贝类、基围虾、小龙虾，以及火锅涮肉、烤物、甜品等大众化产品。单人自助的价格也因此下探到了159-169元。
△图片来源：大众点评截图
广州高端海鲜自助品牌铭门盛宴，原本定价为600多元，也多次推出平价套餐，削减海胆、加拿大牡丹虾、东星斑等贵价产品，最低档套餐降至263元。
第二种：关店重启，转做海鲜集市火锅。
这类品牌放弃了自助模式，转向当下更有市场热度的自选形式，人均消费控制在百元上下。
今年1月，福州雍和会关闭经营多年的自助餐厅，将重心全面转向旗下海鲜集市火锅品牌“小雍火锅”，采用“活鲜直供+明档现处理”模式，消费者现场自选食材、按盘分级计价，人均消费百元左右，目前已开出4家门店。
△图片来源：海天盛宴平价小火锅大众点评店铺
同样来自福州的海天盛宴，也将原有的高端海鲜自助改造成海天盛宴平价小火锅，主打每日直供海鲜、自熬锅底和明档熟食，人均消费从过去超400元下降至120元左右，目前开了2家店。
此前人均500元的西安宴系改为海鲜集市火锅，由无限量自助改为按盘自选。普通食材每盘6至24元，螃蟹、帝王蟹腿、鲍鱼等海鲜统一售价66元/盘，人均消费约106元。
这两年，高端海鲜自助品牌的日子普遍不好过。
去年，上海高端海鲜自助品牌京彩臻品降价后又被曝拖欠数百万元租金，最终悄然闭店；曾被誉为泉州海鲜自助“天花板”的海鼎荟，相继退出泉州、晋江、厦门等市场，如今全国门店已全部关闭；杭州网红高端自助乾湖汇·海鲜姿造则在2025年中突然闭店，大量储值卡无法使用。
在这样的背景下，降价转型成了许多品牌的选择，但现实证明，降价之后能不能活下去是一回事，品牌还剩什么则是另一回事。
北京老牌高端海鲜自助第六季就是一个典型案例。今年初，其将王府井门店改造成“第六季原生态火锅自助”，客单价从349元下调至189元，原本堆满波士顿龙虾、帝王蟹的餐台，换成了北京牛街鲜切牛肉、密云水库原生态蔬菜等在地食材，新slogan也变成了“海鲜不是我们的卖点，原生态食材才是”。
门店还在，生意也还在做。但消费者的感受直接说明了问题：“菜品降得不是一星半点，从高档自助变成了中档，海鲜质量也大不如前。”
△图片来源：第六季官方小红书账号截图
两个多月后，第六季发公告，宣布王府井店恢复为海鲜火锅自助模式。经历这一轮的改版，第六季的高端标签其实已经有所松动，原有的核心客户也有可能在这个过程中悄然流失。
这也是高端海鲜自助转型面临的第一个困境：价格降下来了，但品牌原有的价值支撑也跟着塌了。
对于愿意支付300元甚至更高的价格的消费者而言，他们购买的不只是帝王蟹和波士顿龙虾，更是一种“值这个价”的消费体验。一旦品牌主动削减高价值产品、降低配置，最先流失的往往是最稳定的那批顾客。
与此同时，成本并不会随着价格同步下降。高端海鲜自助的食材采购体系、核心商圈租金、门店面积以及人员配置，都具有较强的刚性。
西安宴系创始人就在社交平台公开过一组经营数据：一家2500平方米的门店，总投资超过1200万元。今年5月的营业额约153万元，近70名员工每月工资就要支出31万元，食材成本高达84万元，扣除租金、水电等各项费用后，月净利润仅约6万元。
客单价一旦下降，这个已经很薄的利润空间还会被进一步压缩。品牌为了维持经营，又不得不继续削减食材，最终形成“降价—降配—复购流失”的循环。
更难的是，降价之后等着它们的是一个已经非常拥挤的市场。
百元价格带里。朱富贵、王和李等新品牌依托供应链直采、自选模式深度经营，在产品丰富度、性价比和消费体验上都已经形成优势。
高端海鲜自助降价后，既守不住老顾客，又打不过新对手，这才是这批品牌真正面临的处境。
本文来自微信公众号“红餐网”，作者：红餐编辑部，36氪经授权发布。
发布时间：2026-06-30 22:11
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