2026年7月，捷豹路虎中国经销商停止进购该品牌所有国产车型。此时距离奇瑞捷豹路虎常熟工厂最后一辆揽胜极光L下线，仅仅过去了四个月。
这是一场筹划已久的退场。2026年3月，捷豹路虎国产车型全系停产。此前，发现运动版、捷豹XEL、XFL、E-PACE等四款国产车已于2025年陆续告别生产线。至此，这家在华运营14年的豪华合资公司，终结了所有国产车型的生产与销售。
对于中国经销商而言，国产车型的终止，意味着持续多年的亏损业务得以出清。
多位经销商透露，自2015年国产车型投产以来，捷豹路虎国产车在经销端几乎全线亏损，十年间单车平均亏损约3万元。在揽胜等进口车型加价热销的时期，厂家通过进口车与国产车配额捆绑的商务政策，要求经销商同时购进国产车型。为了获得高利润的进口车资源并快速回笼资金，经销商只能被动承担这部分损失。长期的库存压力与配额绑定，不仅侵蚀了渠道利润，也彻底透支了国产车型的市场价格体系。
尽管奇瑞捷豹路虎常熟工厂的生产线并未停摆，但眼下只承担FREELANDER神行者的制造任务。这一系列车型从产品定义、技术路线、供应链到销售，全部由奇瑞主导，车身也不再挂捷豹路虎品牌标识。常熟工厂的角色已从合资车企生产基地，实质上转变为代工厂。
捷豹路虎在其中的角色更接近品牌授权方，仅提供产品名称与设计语言，公司从生产端获取相应收益，该车型的市场盈亏与英方不再相关。渠道层面，FREELANDER神行者已构建完全独立的经销商网络，捷豹路虎明确禁止其授权经销商在店内同售该车型。
而属于捷豹路虎目前规划的新能源产品，包括揽胜纯电版、卫士和捷豹的新能源车型，均为进口。至少从短期来看，捷豹路虎与奇瑞在新能源赛道上已走在不同路径。
从成立之初立志进入豪华品牌第一梯队，到如今国产车型全系停产，捷豹路虎在中国市场的十年扩张期已告终结。2017年，捷豹路虎在华销量创下14.64万辆的历史峰值；到2025年，这一数字已跌至约6.76万辆，八年累计跌幅超50%。
渠道收缩同样剧烈。据《财经》了解，2018年，该品牌在华经销商数量达到历史顶峰，约240家。截至目前已锐减至百余家，其中正常运营、持续从厂家提车的经销商仅剩约90家，渠道规模缩水近六成。
销量下探的趋势仍未停止。
业内预计，随着国产车型全面退市，捷豹路虎在华年销量将下滑至4万辆左右，这还是最为乐观的预估。这家曾经稳居二线豪华品牌的选手，在中国市场已实质性滑入三线阵营。
战略收缩有其内在逻辑。割舍中低端国产车型后，捷豹路虎将资源全部集中于百万级进口市场。目前这一阵地仍具相当的防守能力。揽胜与卫士在各自细分市场表现坚挺，新势力品牌尚未对其核心客群构成实质性冲击。
但这一市场地位并非没有挑战。业内普遍认为，随着华为与江淮合作的尊界品牌推出大型SUV车型，将与揽胜形成正面竞争。在外部竞品尚未形成突破之前，捷豹路虎内部已开始向终端传导压力。
2026年初，捷豹路虎中国首席商务官吴辰将全年经营定调为稳，公开承诺摒弃对经销商压任务，并将销量目标与返利脱钩。但进入二季度，随着供应恢复，捷豹路虎中国直接向经销商下达了相当于正常月均销量1.5倍的提车任务。
这可能对其高端定位造成反噬。揽胜、卫士之所以能守住细分市场份额，终端价格坚挺是关键因素。大规模压库极易引发经销商以价换量，进而扰乱价格体系。对于市场份额日益缩小的捷豹路虎而言，价格体系松动不仅影响短期利润，更可能侵蚀其退守高端的战略基础。
奇瑞捷豹路虎常熟工厂图源：企业
奇瑞捷豹路虎的停产，并不令行业感到意外。接近该企业的知情人士表示，问题从合资之初便开始累积。
2012年，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司成立，由奇瑞汽车股份有限公司持股50%，捷豹路虎（中国）投资有限公司与捷豹路虎有限公司（Jaguar Land Rover Limited）各持股25%。
2015年3月，首款车型揽胜极光上市。至2018年8月捷豹E-PACE投产，合资公司在三年多时间里落地了5款车型，并为双方带来丰厚利润。但这家合资公司始终没有成立独立的销售公司，日常销售工作一直由IMSS（捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构）负责，统揽进口与国产车的营销大权。
这一模式在其他合资车企中没有先例，也违背常规商业逻辑。据悉，IMSS的核心考核指标与终端真实的销量、利润脱钩。公司架构上的特殊性导致合资双方长期存在分歧，显著的沟通成本与治理问题，为后续市场滑坡埋下隐患。
曾任奇瑞捷豹路虎常务副总裁兼IMSS常务副总裁的马振山回忆，在他任职的三年中，仅见合资双方召开过一次正式会议，且不欢而散。
早年间，为了跻身一线豪华阵营，中外股东决意通过快速扩充产品线推进国产化。彼时处于上升期的中国豪华SUV市场掩盖了这些危机。国产化初期，揽胜极光、发现神行等车型持续放量，将捷豹路虎推入高速增长期。
按自然年统计，2015年捷豹路虎在华销量为9.25万辆，2016年增至11.9万辆，2017年攀升至14.64万辆，创下进入中国市场以来的历史峰值。2017年，奇瑞捷豹路虎销量突破8.3万辆，占捷豹路虎中国总销量的近一半。同年，中国市场贡献了其全球销量的近四分之一。
转折发生在2018年。随着中国豪华车市场竞争加剧，本土新能源品牌强势崛起，捷豹路虎产品周期显现疲态，在华销量步入下滑通道。2018年其销量降至约11.48万辆，2019年跌破10万辆至9.92万辆。
奇瑞捷豹路虎揽胜极光L
经历三年低位徘徊后，中国市场在2023年出现短暂修复，零售销量回升至10.64万辆，主要得益于揽胜、卫士等高端进口车需求改善，国产车型未同步止跌。
2024年，短暂回暖未能延续，全年在华销量回落至9.11万辆。2025年进一步下探至约6.76万辆，创下2010年以来新低。八年累计跌幅超50%。
其中，奇瑞捷豹路虎的收缩尤为明显。2023年，该公司产销分别为50100辆和51017辆；2024年降至40050辆和38956辆；2025年进一步减至23427辆和25993辆。两年间国产车销量累计跌幅近五成，产量较2023年收缩超过一半。国产车在捷豹路虎中国总销量中的占比，从高峰期过半滑落至约四成。
国产业务持续承压，促使捷豹路虎调整战略资源的倾斜方向。
捷豹路虎财报显示，2024财年（2023年4月至2024年3月），中国市场零售销量为10.41万辆，高于北美的9.50万辆，仍是集团最大区域市场。到了2025财年，中国市场零售销量同比下滑19.7%至8.37万辆，北美市场则增长至12.03万辆，历史上首次超越中国。
在2025财年全球零售维持在约42.89万辆、全球业务逐步企稳的背景下，中国市场持续探底。曾经贡献集团近四分之一销量的核心引擎，占比缩水至约19%。
中国市场与全球走势的分化，最终导向合资业务的战略收缩。全面停产国产车，标志着捷豹路虎在中国彻底退出50万元以下价格带的竞争。从意图冲击第一阵营，到产销连年骤降并丧失主流价格带话语权，捷豹路虎已实质性滑落至豪华车市场第三梯队。
横向对比其他传统二线豪华品牌，2025年雷克萨斯在华销量约18.3万辆，沃尔沃、凯迪拉克均在10万辆以上。
战略投入的此消彼长更为鲜明。雷克萨斯确定在上海金山区投资约146亿元，建设纯电动汽车及电池的研发生产公司，首次在华启动本土化生产。沃尔沃则将中国定位为全球技术策源地，沃尔沃汽车集团在2025年战略发布会上明确了这一方向。
捷豹路虎国产车型的结局不仅源于管理架构的长期分歧，更是合资双方战略错位的必然结果。
在14年合资历程中，由于缺乏核心产品力与品牌贡献，奇瑞未能赢得合资公司的主导权。相比于在产品定义和战略走向上的话语权争夺，早期的奇瑞更满足于作为制造方获取利润分成，角色接近财务投资人。
这一定位导致合资公司在导入车型时缺乏对中国市场的深入体察，外方主导的产品引进带有跨国车企的惯性与滞后。
以发现运动版（原发现神行）为例，该车型在华销售多年，内饰设计与车机系统始终未跟上中国消费者对智能座舱的需求，与同价位自主品牌车型的智能化差距明显。捷豹XEL、XFL等轿车产品长期面临定价偏高、产品力不足以支撑豪华定位的问题，最终只能依靠大幅降价维持销量，进一步透支品牌溢价。
产品脱离本土需求的直接后果是终端价格体系全面崩塌。过去很长一段时间里，为了维持合资工厂运转与表面产销规模，厂家利用揽胜等进口车型的稀缺性，通过配额绑定等商务政策，将国产车的亏损转嫁给经销商。
但经销体系的承压能力终有极限。随着捷豹路虎在华整体销量收窄，国产车型的规模效应逐渐丧失。上述知情人士向《财经》透露，除了揽胜极光L、捷豹XFL在停产前的产品末期实现过微薄盈利外，长达十年的销售周期里，五款国产车型几乎全部处于亏损状态，平均单车亏损约3万元。
根据厂家公开数据测算，奇瑞捷豹路虎常熟工厂自2014年投产至2025年，累计产量超过56万辆。仅经销商端背负的亏损就达到约170亿元。而截至国产车型全部出清，奇瑞捷豹路虎合资公司自身并未出现实质性亏损。
当终端再也无力消化这些亏损车型时，如果继续强行维持常熟工厂的国产线运转，高昂的固定资产摊销、产线维持成本，加上为安抚渠道不得不付出的巨额补贴，最终必然会影响厂家利润。全面停产停售国产车型，实质上是为了保全公司盈利底线。
在合资谈判桌的另一端，奇瑞的处境已发生根本变化。
当下中国汽车市场，自主品牌强势崛起，新能源乘用车零售渗透率历史性突破60%，传统外资豪华品牌的光环快速褪色。奇瑞2025年成功实现上市，资金储备与体系实力得到极大充实。在这一背景下，奇瑞已不再需要依附捷豹路虎获取利润与品牌背书，而是将高端化筹码押注在与华为深度合作的智界品牌上。奇瑞汽车股份有限公司董事长尹同跃将智界定为奇瑞最高层级的战略布局。
公开资料显示，奇瑞已为智界投入超过200亿元专项资金，智界也从合作项目升级为独立法人运营公司，由华为全面主导产品定义与核心技术方向。
FREELANDER神行者品牌发布
当合资双方的核心利益诉求发生根本性转移，常熟工厂的角色也随之变化。计划于2026年三季度上市的FREELANDER首款车型神行者8，看似是对路虎经典车型的复活，实则和捷豹路虎关系并不密切。
据知情人士解释，虽然这款车由英方团队操刀设计，但外方本质上扮演了供应商角色，产品定义、技术研发、供应链体系、产品定价和销售等都由奇瑞全权主导，FREELANDER神行者全球CEO（首席执行官）文飞也不再向外方汇报。这场曾经备受瞩目的中英合资合作，在耗尽市场红利后，最终走向代工模式。
奇瑞在新能源赛道上已独立发展，捷豹路虎同样做出了剥离国产化的选择。
根据企业公开规划，揽胜纯电版、捷豹及卫士的新能源车型都将依赖进口。至少短期内，合资双方在电动化转型上已走向不同路径。
捷豹路虎正在推进规模达180亿英镑（约1620亿元人民币）的五年电动化投资，但在中国市场落地步伐迟缓。揽胜纯电版预计要到2027年才会在华上市，卫士的新能源车型和捷豹品牌的纯电转型面临延期。核心原因在于，捷豹路虎全新电子电气架构开发迟缓，叠加英国本土供应链的长期僵化。外界分析，原定于2026年在华上市的捷豹全新纯电车型之所以延期，是因为其电气化和智能化技术严重滞后，在中国市场缺乏竞争力。
受制于此，捷豹路虎只能将相应新能源车型优先向北美市场倾斜。全新纯电产品延迟推出，让捷豹路虎在中国新能源市场陷入长达数年的空窗期。而在这一市场，主流品牌的新车迭代周期已经压缩至18个月，部分品牌做到一年一改款。
2026年2月，捷豹路虎中国区原CEO潘庆调任全球采购董事。作为首位担任全球供应链采购要职的中国人，他面临的局面并不轻松。
从企业规模看，捷豹路虎全球销量峰值不过60余万辆，如今已跌至35万辆左右，不仅远低于BBA动辄200万辆的体量，与雷克萨斯、沃尔沃等二线豪华品牌七八十万辆的年销规模也存在明显差距。
更关键的是，雷克萨斯背靠丰田集团的全球采购体系，沃尔沃可共享吉利供应链的规模优势，而捷豹路虎作为独立运营的单一豪华品牌，缺乏集团化采购的成本缓冲，规模劣势在供应链端被进一步放大。
规模偏小直接削弱了其在供应链端的议价能力。加之英国本土供应商体系长期固化，采购成本居高不下，这一结构性问题在其独立运营的体制下更显突出。
在售后端，捷豹路虎同样缺乏盈利空间。数据显示，2024年12月至2025年11月，捷豹路虎在华实际上险保有量仅约77万辆。参照公开信息，宝马、一汽奥迪等同级豪华品牌在华市场保有量已达数百万乃至千万量级。极低的保有量叠加高昂的配件成本，让采购端的成本控制举步维艰，这正是潘庆在新职位上必须面对的现实。
管理层人事变动，很快在销售端引发连锁反应。2026年2月，潘庆升任捷豹路虎全球采购董事后，原首席财务官韩少帅（Tim Howard）接任捷豹路虎中国 CEO，负责日常业务运营。而在英国总部，2025年11月，塔塔汽车集团原首席财务官P.B. Balaji（巴柏德）就已正式接任捷豹路虎全球CEO。
捷豹路虎全球CEO巴柏德
2026年4月，进入捷豹路虎新财年以后，中国管理层向经销商下达的提车任务达到正常月均销量的1.5倍。一位接近捷豹路虎中国的人士透露，此举一方面是CFO出身的新管理层希望快速改善账面业绩，另一方面中国团队也希望在新财年首季拿出好看的批发数据，向全球管理层交出第一份像样的业绩答卷。
“但问题是，该品牌中国业务长期存在批发节奏缺乏平滑过渡的问题。”一位捷豹路虎经销投资人向《财经》直言。
在豪华进口车领域，奔驰G级、雷克萨斯LM等百万级车型，在华经营多年始终保持着批发节奏的稳定性。其销售公司均严格根据中国市场的实际零售波动与渠道消化能力，在港口和物流端设置合理的缓冲调节机制，以保障供需平衡。这一机制保护下，这些车型的市场份额与终端价格体系长期保持稳健。
分析人士指出，在品牌保有量不足以支撑后市场盈利、经销商高度依赖前端销售的背景下，捷豹路虎这种缺乏缓冲的压库方式，很容易将渠道推向危险边缘。揽胜单车成交价普遍在150万元以上，卫士主力车型也在80万元至120万元区间，均属百万级价格带。如此高的单车资金占用，对经销商的承兑汇票额度、银行授信规模及自有现金流都是极大考验。缺乏平滑的配额调节机制作为缓冲，突如其来的高库存极易挤占经销商的流动资金，进而冲击整个渠道的资金链。
此外，大规模压库极易引发价格体系陷入恶性循环。目前，揽胜与卫士仍在各自细分市场占据头部位置，终端价格坚挺是这一地位得以维持的核心前提。公开数据显示，2025年揽胜在150万元以上豪华SUV市场占据38%的份额，连续三年蝉联销冠，卫士则稳居70万元以上硬派越野赛道首位。退守百万级进口车基本盘，是捷豹路虎在规模劣势下做出的务实且理性的战略收缩。
但如何稳固这一战略调整的根基，正成为现实考题。一旦经销商迫于库存压力，为回笼资金降价抛售，势必对该品牌在华经营利润造成冲击。对于市场份额本已日益缩小的捷豹路虎而言，这种循环很可能击穿其最后的盈利防线。
不仅如此，随着华为与江淮合作的尊界品牌推出大型SUV车型，将切入百万级豪华SUV市场，揽胜的领先地位面临新的挑战。捷豹路虎在这一市场的竞争优势，也将迎来真正考验。
本文来自微信公众号“财经汽车”，作者：宋立伟 赵成，36氪经授权发布。
发布时间：2026-07-03 19:02
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