说个“热笑话”：前几天，欧盟想召集专家开个会，研究怎么应对极端高温天气。结果因为天太热，会场没空调，会议被迫取消了。
这不是段子，伦敦气候行动周的一场高温研讨会就是这么黄的。极端高温是他们要解决的对象，却先被极端高温干翻，活生生一副2026年欧洲的尴尬画像。
欧洲并非不想装空调，而是那套繁琐的法规把自己捆死了，老房子打孔要全楼投票、安装费比机器还贵、制冷剂超2公斤要专人检验，装台空调能折腾一两个月。直到美的PortaSplit杀进来，免打孔、可移动、10分钟装好，参数精准卡在环保线上，活生生打穿了欧洲市场，上半年出货突破20万套。
但就在同一天，7月1日，欧盟取消150欧元以下包裹免税政策，每类商品加征3欧元关税。一边是消费者抢着要中国货，一边是欧盟挥关税大棒拦着不让进。矛盾背后，藏着中国跨境电商的结构性变局。
美的PortaSplit的走红，不是靠低价，是靠精准卡位。
欧洲市场的空调困境，本质上是制度性障碍。传统分体空调需要在外墙打孔、安装外机，但欧洲老房子多、历史建筑保护严格、公寓需物业审批、租房群体无权改造。安装成本高、审批流程长，直接把空调变成了奢侈品。
矛盾的是，欧洲人并非不想过更舒适的生活，而是被自己制定的法规困住了。比如噪音不得高于35分贝，制冷剂不得多于2公斤，外立面不能打孔安装等等，这些要求的初衷或许是保护环境和建筑，但结果却让欧洲消费者在48.2℃的高温里无计可施。他们明明有钱买空调，却因为一套繁琐的规则装不上。这种“自我限制”的困境，恰好给中国企业留下了巨大的市场空间。
美的的解法是不打孔、不安装、不审批。PortaSplit被定义为“可移动便携电器”，外机放阳台或窗台，室内机可移动，10分钟组装完成。更绝的是参数设计：法国规定制冷剂超2公斤需专人检验，它设计成1.99公斤；德国规定夜间噪音不得超35分贝，它静音模式正好卡在35分贝；瑞士要求能效低于6不能上市，它做到6.1。
有网友总结：这款空调的每一个设计都精准卡在了欧洲的麻筋上。
这套打法揭示了一个更深层的逻辑：欧洲自己用法规筑起的高墙，反而成了中国企业的突破口。他们不敢打破规则，我们就绕着规则走；他们不敢放松标准，我们就贴着标准做。美的不是去挑战欧洲的法规体系，而是用产品设计去适应它、利用它。当欧洲消费者在酷热中终于找到一款能用的空调时，他们不会去管这是“中国制造”还是“欧洲制造”——他们只想要凉爽。
但美的的路径代表的是“品牌资本打法”，对大多数中小卖家来说不具备复制条件。投入三年研发、组建本地团队、与海外设计机构合作，这些门槛决定了只有头部玩家才能走这条路。普通卖家面对欧洲市场的真实感受，是完全不同的画风。
宋哲（化名）是一个在亚马逊、Temu、西音都做过欧洲市场的卖家。过去两年，他踩过的坑足以写一本欧洲避雷指南。2023年因为变体违规，店铺被封了几个月，第一次提交POA没过，后来找服务商反复提交好几次才解封，花了6000块。做德国站时，因为没有WEEE被停售，找了个服务商去办，结果被割了韭菜，差不多一年都没下来，钱也不给退，只能重新找服务商。年前有产品因为没有DOC及欧代问题被下架，BSR 5000的库存被迫移除，三个月过去了还没处理完。一款BSR产品被竞争对手投诉外观侵权，但外观根本不一样，亚马逊却把五个站点的帖子全部禁售，不接受申诉，要求必须联系当事人撤诉，而对方根本不接受协商。后来他发现，同行很多人被同一个人搞过，最后只能重新上链接。
宋哲算了一笔账：欧盟商标加英国商标1.2到1.5万，VAT注册2到2.5万，欧代英代2500到3000，WEEE七八千，包装法1200，其他费用2000，加起来4.5到5.4万元。这还只是“入场费”，还不包括每单多出来的3欧元关税。宋哲说，现在欧洲市场“每天都要应对不同的挑战”，意大利保证金、德国查税、西班牙税号延期，问题层出不穷。“虽说创业不会一帆风顺，但也不能经常这么折磨我们吧。现在都开始怀念上班的时候了，至少面对这些问题该焦虑的不是我是老板。”
张淼（化名）的感受更直接。他觉得今年欧洲高温是个机会，但也充满顾虑。卖风扇、降温用品在欧洲肯定有需求，但等到找好厂家备好货、发到那边怎么也得两个月，到时候高温还在不在是个问题。而且高温对卖家业务本身也是拖累——他要搞法国VAT，快两个月了还没结果，代理说因为高温，业务比以前还慢。同行普遍反映包装法、VAT的办理速度都慢了很多。
这些案例揭示了一个现实，欧洲市场的机会和门槛同时存在。美的靠的是品牌势能和研发投入，吃的是高端市场；而普通卖家面对的是合规成本飙升、政策频繁变动、服务商良莠不齐的复杂环境。靠低价铺货的路越来越窄，靠本地化创新解决问题的路越走越宽。PortaSplit从需求提出到上市用了三年，说明本地化不是临时抱佛脚，而是需要长期投入的能力。那些只想着“把国内爆款搬过去卖”的卖家正在被淘汰，而那些愿意为欧洲市场重新设计产品的品牌正在拿走份额。
欧盟为什么要取消小额包裹免税？
表面理由是“公平竞争”。欧盟委员会数据显示，2024年欧盟进口了46亿件价值低于150欧元的商品，比2022年增长近5倍。其中91%来自中国。这些海量包裹让海关应接不暇，也让本土零售商叫苦不迭。
但更深层的逻辑，是欧盟对一种商业模式的本能排斥。
过去几十年，欧洲企业习惯了产品在中国生产，贴上欧洲品牌、通过欧洲渠道、以欧洲定价卖给欧洲消费者的链路。这套链条里，品牌溢价、渠道溢价、专利溢价层层叠加，利润留在欧洲。跨境电商的出现，直接把中间环节全部省掉，让欧洲消费者用更低价格买到同等质量的中国商品。
德国机械设备制造业联合会外贸主管奥利弗·里希特贝格说漏了嘴：“中国供应商生产的产品质量可以和欧洲媲美，价格却便宜30%到50%。我认同选择中国产品是一个理性的选择，但这伤害了我们的利益，所以不能接受这种‘不公平’。”
这里可以看出一个关键矛盾，欧盟的“不公平”判断，不是基于中国商品是否低价倾销，而是基于“选择中国产品是理性选择”这个事实本身。这种心态本质上是一种认知失调：欧洲消费者想要中国商品，欧洲政府知道中国商品物美价廉，但他们不愿意接受“欧洲制造正在失去竞争力”这个现实。于是他们把问题包装成“不公平竞争”，用关税来掩盖自己产业竞争力不足的事实。
更深层的矛盾在于，欧盟同时被两种焦虑撕扯。一方面，他们高度依赖中国制造——无论空调还是小商品，中国供应链的效率和成本优势是欧洲本地难以替代的。另一方面，他们害怕这种依赖——怕本土产业空心化、怕就业流失、怕失去对经济命脉的控制。于是他们一边享受着中国商品带来的低通胀和高生活品质，一边用关税和法规筑起围墙，试图在“离不开”和“不想依赖”之间找到一个平衡点。但这种平衡本身就是矛盾的，关税挡不住需求，只会让商品变得更贵，最终为这3欧元买单的，还是欧洲消费者自己。
回到这次新政上，其影响有多大？一件手机壳在欧洲卖9.9欧元，扣除采购、物流、平台佣金，利润约1到2欧元。现在每类商品加征3欧元关税，如果一件手机壳算一类商品，直接亏损。业内人士普遍认为，低价直邮的盈利模式正在被击穿。仅3欧元固定关税一项，就将给中国跨境电商造成上百亿欧元的额外成本。
更麻烦的是，这只是开始。2026年11月起，还将新增2欧元清关处理费。2028年7月后，过渡期结束，所有包裹按常规税则全额征税。与此同时，欧盟海关改革将把合规责任从消费者和承运商转移到平台和卖家身上，将其确立为官方进口商。违规主体最高可被罚年销售额的6%。德国站卖家单店铺年合规成本已增加约1.2万欧元。
宋哲的经历验证了这一点。他算的4.5万到5.4万元合规成本，还只是各类注册和认证的基础费用，不包含每单新增的关税。更让人头疼的是，欧洲各国的合规要求各不相同，德国查税、意大利保证金、西班牙税号延期，每天都要应对不同的挑战。有卖家总结：欧洲市场的麻烦不在于某一件事情特别难，而在于事情太多太碎，随时可能暴雷。
3欧元的关税能挡住欧洲消费者对中国商品的需求吗？恐怕不能。
2022年欧盟低价值包裹还是13亿件，2025年已增长至59亿件。每年几十亿次的点击下单，是欧洲消费者用真金白银投出的信任票。便宜的东西未必有人要，有人要的东西一定不止便宜。欧洲消费者一次又一次下单，必然是因为包裹里的东西满足甚至超出了他们的预期。
但这里需要区分两种需求：一种是“价格导向型需求”，消费者因为便宜而下单；一种是“价值导向型需求”，消费者因为产品本身能满足需求而下单。3欧元关税对前者的杀伤力是致命的，对后者的影响相对有限。这意味着卖家需要重新思考自己的定位，在价格优势被削弱的背景下，找到新的竞争锚点。
新政带来的最直接变化，是跨境包裹的流通逻辑被彻底改写了。过去依靠国内直发、小包免税进入欧洲的链路，正在被政策一刀切断。直邮模式的核心优势是“轻”——不需要海外备货、不需要提前垫资、不需要处理复杂的本地税务。但3欧元关税加上后续的清关处理费和合规责任转移，让这套“轻模式”瞬间变重。一件手机壳卖9.9欧元，利润1到2欧元，每类商品加3欧元关税直接亏损。靠海量SKU、薄利多销的卖家，面临的不再是“少赚一点”，而是“卖一单亏一单”。
欧洲网友在评论欧盟新政时说得直白：“他们(欧盟政府)的目的是鼓励我们更多地从那些本来就从中国进货的欧洲商店和企业购买商品。听起来他们不喜欢中间商被剔除。”这句话点出了一个关键事实：消费者已经意识到，中国商品去掉中间环节后价格更低，他们不想为中间商的利润买单。这个认知一旦形成，就很难被政策逆转。
更根本的变化发生在物流链路端。希音已将欧洲超半数订单转向本土仓，速卖通在西班牙、法国、波兰的本地仓发货占比已突破50%，Temu规划2026年底欧洲海外仓覆盖率达80%。这些平台的集体转向说明：本地仓正从“可选项”变成“必选项”。欧盟境内发货不受新政影响，提前布局海外仓的卖家将获得结构性优势。
但本地化履约不是简单把货发过去放仓库里。卖家需要提前备货、承担库存风险、处理本地税务合规、对接当地物流网络。过去做直邮，选品、上架、出单、发货流程清晰；现在做本地仓，要算周转率、库存周期、仓储成本、汇率波动。新政逼着卖家从“轻模式”走向“重模式”，从只懂选品和投流，变成需要懂供应链、库存、本地合规的系统性经营者。
宋哲的经历给出了另一个启示：欧洲市场的合规成本正在成为隐形准入壁垒。4.5万元入门，对中小卖家来说试错成本大幅上升。一旦踩坑，卖家损失的可能不是几万块，而是整个店铺和库存。有卖家坦言：“欧洲市场的麻烦不在某件事特别难，而在事情太多太碎，随时可能暴雷。”
当直邮被压缩、本地仓成为主流，竞争维度也变了。过去拼选品眼光和投流效率，现在拼供应链深度和本地化能力。谁能在欧洲备好货、处理好税务、管好库存，谁就能吃到新政后的红利；谁还指望靠国内直发低成本出单，谁就会被3欧元关税慢慢耗死。这不是短期调整，而是结构性洗牌。
但壁垒的另一面是筛选。能跨过门槛的卖家，竞争反而变小了。靠低价铺货、钻空子的玩家正在被清理，留下来的是有供应链深度、有合规意识、愿意长期投入的经营者。欧洲消费者对中国商品的需求不会因3欧元关税消失，每年几十亿次下单已经说明了一切。改变的只是谁能留在这个牌桌上继续玩下去。真正能留下来的，不是价格最低的，而是最能解决欧洲消费者实际问题的。
本文来自微信公众号“鲸商”（ID：bizwhale），作者：小杰，36氪经授权发布。
发布时间：2026-07-10 12:02
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