那个曾经需要排队数小时、甚至凭身份证实名购买的“蛋糕界爱马仕”KUMO KUMO，如今正在从越来越多城市消失。
iBrandi品创获悉，曾经巅峰期全国门店超200家的芝士蛋糕品牌KUMO KUMO过去一年关闭约180家门店。据窄门餐眼显示，截止7月13日，其全国在营门店仅剩56家，仅覆盖13个省份。其门店规模已经缩水逾七成。
在北京，KUMO KUMO目前仅剩两家门店，其中一家加盟店将在合约到期后关闭；杭州曾经拥有多家核心商圈门店，如今只剩下奥体印象城一家；广州、成都、天津等城市，标志性的橙色门店也在陆续退场。与此同时，品牌官方公众号自2025年年底后便再未更新，曾经高调推进的“事业合伙人”业务也基本陷入停滞。
就在两年前，KUMO KUMO还在计划一年开出500家门店。那几年，它是烘焙赛道最受关注的新消费品牌之一，一块39元的芝士蛋糕，可以撑起一家二三十平方米的小店，也可以制造月入百万元的商业故事。只不过，从“商场B1排队王”到一年关店180家，KUMO KUMO也只用了不到六年的时间而已。
KUMO KUMO的故事开始于我们熟悉的2020年。
2020年底，创始人姜浩文在上海美罗城开出KUMO KUMO全国首店。第一家店的门店面积仅有约20平方米，不设堂食区。围绕“芝士”，产品主打现烤芝士蛋糕，同时搭配芝士冰淇淋、布丁烧等。原味芝士蛋糕售价39元，巧克力、咸蛋黄等口味售价49元，价格不算便宜，但那个时候，也没有高到让年轻人难以下手。
当然，让KUMO KUMO脱颖而出的，不止是那块芝士蛋糕，而是那一抹亮丽的“爱马仕橙”。
高饱和度的“爱马仕橙”、透明的制作窗口、刚出炉时响起的手摇铃、现场为蛋糕烙印，以及随机出现的隐藏款印花，共同构成了一套完整的消费仪式。消费者购买的不只是一块蛋糕，还包括排队、等待、拍照和分享的全过程。
放到现在来看，彼时的那套设计精准踩中了新消费品牌的流量密码：用一个足够聚焦的大单品降低认知成本，再用鲜明的视觉系统和仪式感制造社交传播。KUMO KUMO也因此获得了“芝士蛋糕界爱马仕”的称号。2021年，其南京新街口门店一度因为排队人数过多，要求消费者凭身份证实名登记购买，门口甚至出现了加价转卖的黄牛。
流量很快转化成了可观的门店效率。公开数据显示，KUMO KUMO曾有一家23平方米的门店创下单月营业额178万元以上的纪录，部分门店月坪效超过9万元；2024年，一家位于深圳、面积约25平方米的门店，单月销售额甚至超过200万元。
鲜亮的故事，自然也会获得资本关注的目光。2022年，KUMO KUMO获得青锐创投数千万元独家投资；同年10月，品牌全国门店数达到约30家。此后两年，KUMO KUMO开始从上海走向全国，截至2024年7月，门店数量已经达到130家，年销售额超过5亿元。
故事的“高光”和“加速”出现在2024年。当年2月，KUMO KUMO正式开放“事业合伙人”业务。按照品牌当时披露的数据，不含租金和装修，单店投资预算约为34.8万元。还未正式官宣，后台便收到超过2万份合作申请，品牌也提出了全年开出500家门店的目标。
加盟将KUMO KUMO推向了规模巅峰。2024年，品牌几乎每个月都有十余家新店开业，仅8月便开出超过30家门店；截至当年年底，KUMO KUMO门店总数已经超过200家。
短短四年，一个从上海商场B1层走出来的芝士蛋糕品牌，完成了从单店爆红、资本入场到全国扩张的全过程。这几乎是一个标准的新消费明星品牌故事。
只是，KUMO KUMO跑得最快的时候，也正是问题开始积累的时候。
KUMO KUMO的“收缩”，或许大部分人认为的主要原因是烘焙生意不好做了。但事实上，从市场规模来看，烘焙行业并没有失去增长。
红餐产业研究院数据显示，2024年国内烘焙专门店市场规模达到1105亿元，同比增长5.2%；2025年市场规模预计进一步增长至1160亿元。截至2025年5月，全国烘焙门店数量达到33.8万家。
市场还在增长，竞争方式却已经变了。尤其是对于KUMO KUMO这样的“明星消费”品牌来讲。
我们先来看看“外因”——行业与消费者的变化。
KUMO KUMO崛起时，市场需要的是一个足够新鲜、足够好拍、能够迅速形成记忆点的产品。但今天，消费者对烘焙产品的要求已经从“值不值得打卡”，转向“好不好吃、够不够新鲜、能不能经常买”。
根据《2025烘焙行业趋势报告》，消费者购买烘焙产品时更加关注口味、新鲜度和品质，同时开始主动查看热量、添加剂及原料信息。低糖、低脂、无添加等“清洁标签”，正逐渐从差异化卖点变成新品的基本要求。
这是KUMO KUMO面临的第一个问题：以芝士蛋糕为核心的产品以及品牌设计，适合制造一次尝鲜，却很难支撑稳定的日常消费。
一方面是，当家产品“一整块芝士蛋糕”的消费场景相对有限，更多对应聚会、分享或偶尔解馋，而不是早餐、下午茶和代餐等高频场景。虽然KUMO KUMO后来陆续加入芝士卷、布丁烧、冰淇淋等产品，但品牌最强的消费者认知始终停留在那块圆形芝士蛋糕上。一方面则是，产品可替代性其实也挺强的，比如后续推出的半熟芝士，和好利来等传统烘焙品牌推出的产品，就口味来讲，其实没有特别大的差异。
单品聚焦在品牌早期是一种优势。它让消费者快速记住品牌，也让门店能够减少SKU、压缩面积、提高出品效率。但当新鲜感消退，单一产品也会迅速变成限制：消费者没有新的到店理由，门店也缺少早餐、下午茶、零食和礼赠等更多消费场景。
当后来者入局，KUMO KUMO自然会处于一个尴尬的位置：论丰富度，它比不过综合型烘焙门店；论价格，它很难和商超、烘焙工厂竞争；论新鲜感，芝士蛋糕也早已不再是一个稀缺产品。
第二，依旧常见的“老问题”：拿到钱之后，扩张速度跑在了单店模型前面。
KUMO KUMO曾经设想了一套极高效率的小店模式：用橙色大展示面吸引客流，砍掉堂食区降低面积和租金，通过少量SKU提升制作效率，再把节省下来的成本投入原料，由此实现小面积、高坪效和高业绩。
在流量高峰期，这套模型可以成立。一家二三十平方米的小店不需要太多员工，也不需要顾客久坐，只要商场客流足够大、每炉蛋糕能够迅速售罄，有限的面积反而会制造出生意火爆的观感。
但它的另一面是，门店几乎没有容错空间。没有堂食，意味着门店难以依靠环境和服务延长消费时间；SKU有限，意味着客流下降后缺少其他产品补位；选址集中于核心商场，又意味着房租和扣点成本并不低。
流量一旦退潮，所谓的“小店高坪效”便可能迅速变成“小店低流水”。
更激进的加盟扩张也进一步放大了风险。2024年，KUMO KUMO在品牌热度最高时开放加盟，并在一年内将门店规模推至200家以上。但新店快速进入大量不同层级的城市后，品牌供应链、区域运营、营销支持和门店管理能力能否同步覆盖，成为更大的考验。
有加盟商表示，开业初期的消费者新鲜感消退后，品牌在营销上的后续支持有限，加上商场内烘焙品牌越来越多，门店复购始终难以提升。数据显示，KUMO KUMO历史门店的平均存续时间约为1.4年。
第三，回到这个“网红品牌”自身来看——最擅长的流量打法，本身也在快速贬值。
爱马仕橙、透明厨房、出炉摇铃和隐藏印花，都曾经帮助品牌制造出极高的辨识度。但这些体验并没有太高的复制门槛。随着烘焙品牌越来越重视门店设计、现烤展示和社交传播，KUMO KUMO曾经独特的体验，逐渐变成行业的常规配置。
在质价比时代，消费者也越来越难仅仅因为一个颜色、一场仪式或一句“某某界爱马仕”，长期为品牌支付溢价。全联烘焙业公会等机构发布的消费趋势报告显示，消费者的价格敏感度正在上升，超过三分之一的受访者认为当前烘焙产品价格偏贵。
与此同时，整个行业正在经历剧烈洗牌。窄门餐眼数据显示，截至2026年5月，近一年烘焙行业净减少门店约8.8万家，闭店率达到25%，烘焙门店平均寿命约32个月，57%的门店无法经营满两年。
这意味着，KUMO KUMO的退潮既有自身原因，也是网红烘焙高淘汰率的缩影。过去，品牌可以依靠一个大单品、一套视觉系统和一轮社交传播迅速起盘；现在，消费者仍然愿意购买烘焙产品，却不再轻易忠于某一个网红品牌。
流量只能帮助品牌完成第一次购买，之后的每一次复购，都必须重新回到产品、价格、场景和门店效率上。
KUMO KUMO官方公众号最近一篇推文的发布时间为2025年年底，2026年就再未更新，而其官方的加盟信息页面也已失效。
KUMO KUMO创始人姜浩文曾多次在公开采访中表示，KUMO KUMO与其他品牌的差异在于其质价比：“消费者花39元买到49元的快乐”。
如今看来，39并没有质价比，消费者愿意多付出的那10元，也并不完全来自芝士、奶油和原料，而是来自排队、摇铃、烙印，以及一个网红品牌最热闹时制造出的新鲜感。
新鲜感有保质期，快乐也很难被标准化复制。当门口不再排队、社交平台不再刷屏，同样一块39元的芝士蛋糕，消费者开始重新计算的，便不再是自己得到了多少“快乐”，而是它究竟值不值39元。
更值得玩味的是，KUMO KUMO退潮之际，姜浩文也已经转向另一个“网红赛道”——Gelato。2025年，姜浩文成立了新品牌Gelo既乐，主打可以喝的Gelato、现作Gelato和薯条。
它会是姜浩文下一个KUMO KUMO吗？
或许更应该问的是：它会复制KUMO KUMO的走红，还是也会复制KUMO KUMO的退潮？
本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：赋能全球品牌，36氪经授权发布。
发布时间：2026-07-15 08:12
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