年初以来，雅诗兰黛集团计划打包出售旗下潮流彩妆Too Faced、专业彩妆Smashbox，以及韩妆蒂佳婷Dr. Jart+的消息在行业内持续发酵。
时隔大半年，剧情迎来反转。多家外媒援引雅诗兰黛内部文件证实，其正式放弃出售三大品牌，转而选择深度调改以修复品牌盈利能力。
这场从“卖品牌”到“内部盘活”的战略急转弯，叠加雅诗兰黛持续落地的百亿级重组计划，正将雅诗兰黛推向改革深水区。
全球头部美妆集团的成长路径，大多依托资本并购完成赛道补齐与规模扩张，雅诗兰黛也不例外。Too Faced、Smashbox、蒂佳婷均是雅诗兰黛战略扩张期的关键收购标的。
据公开资料，雅诗兰黛于2010年拿下诞生于摄影工作室的专业彩妆Smashbox，补齐专业彩妆版图；2016年斥资14.5亿美元（现约合人民币98亿元）吞下Too Faced，押注年轻潮流彩妆市场；此后分阶段完成对韩妆品牌蒂佳婷的收购，创下雅诗兰黛“亚洲首个大型收购”纪录。三笔买卖合计花费超25亿美元（约合人民币169亿元）。
蒂佳婷产品资料图
通过这套“买买买”的扩张逻辑，并依托雅诗兰黛等自有品牌，雅诗兰黛在全球搭建起覆盖高端护肤、专业彩妆、潮流彩妆、韩式功效护肤的品牌矩阵。
而这些品牌在初期确实为雅诗兰黛带来了可观财务增量。雅诗兰黛曾在财报提到，2017财年，美洲市场销售额增长核心驱动力来自Too Faced与BECCA，两大品牌当年新增销售额合计2.2亿美元（现约合人民币14.9亿元）。蒂佳婷完成收购整合初期，在2020财年上半年拉动集团护肤板块1%的净销售额增长，为集团亚洲市场布局提供重要支撑。
但随着全球消费迭代、美妆赛道竞争加剧，叠加集团跨区域、跨文化品牌管理协同失灵，三大收购品牌逐步从增长引擎沦为财务包袱。2023财年第二季度，因smsahbox整体业绩不及预期，雅诗兰黛下调该业务内部盈利预测。
青眼进一步翻阅雅诗兰黛财报发现，2024财年仅针对蒂佳婷，雅诗兰黛就计提4.71亿美元（约合人民币31.9亿元）无形资产减值；2025财年，对蒂佳婷和Too Faced的商标无形资产合计计提1.33亿美元（约合人民币9亿元）减值，同时对蒂佳婷长期资产组进一步确认了2.92亿美元（约合人民币19.79亿元）减值。
另有数据显示，2019年高峰期蒂佳婷销售额约30亿级人民币，但2025年已缩水至10亿左右。
在此背景下，雅诗兰黛聘请专业财务顾问启动品牌资产评估，打包出售传闻随之发酵。但市场给出的三大品牌整体估值仅3-5亿美元（约合人民币20-33亿元），对比25亿美元（约合人民币169亿元）的原始收购成本，典型的高买低卖，也显然不是理想价格。
据了解，市场也曾分化出两种出售方案：一是三大品牌整体打包转让，二是分拆独立出售。但外媒称，私募基金普遍拒绝全盘接盘；若分拆单品牌出售，又会拉长交易周期，难以匹配雅诗兰黛重组计划的资金需求。
多重现实约束下，雅诗兰黛选择放弃出售，并依据各品牌赛道属性与区域根基制定差异化调整方案：
Too Faced：总部将从洛杉矶迁至纽约，团队大幅精简，并入雅诗兰黛现有彩妆业务集群，与芭比波朗（Bobbi Brown）、魅可（MAC）统一管理；
蒂佳婷Dr. Jart+：总部将继续保留在韩国，品牌将聚焦创新领域及特定品类与市场；
Smashbox：将继续留在洛杉矶，但团队规模将大幅精简。
本次品牌调整覆盖范围不止以上三大品牌，悦木之源Origins被同步纳入改革名单，划归Deciem体系运营。Deciem手握The Ordinary等现象级功效护肤品牌，沉淀了成熟的数字化运营与线上流量转化体系。
尽管悦木之源以天然植物护肤著称、The Ordinary主打高浓度化学成分，二者品牌基因差异显著，但雅诗兰黛意在复用Deciem成熟的数字化运营模型，实现品牌激活。
据外媒报道，围绕上述四大品牌战略调整，为削减固定人力成本、优化人效，裁员在所难免。
对于此番品牌战略修正，雅诗兰黛集团CEO司泰峰在备忘录中表示，“各品牌具备不同的优势、消费者定位、竞争格局及增长机遇，因此需要量身定制的商业模式，以助力它们加快创新步伐、加强与消费者的联结，并释放长期增长潜力。”
从行业基本面来看，三大品牌所处细分赛道均未进入衰退周期，品牌本身也依旧具备差异化竞争力。
潮流彩妆赛道持续受益Z世代消费红利，年轻化、个性化、高颜值彩妆需求始终坚挺。Too Faced凭借多年积累，在TikTok和Instagram合计坐拥1400万社媒粉丝，线上用户基本盘稳固；产品端，该品牌是美国市场销量第一的丰唇品牌、头部睫毛膏品牌（截止到2024年6月的12个月数据）。
不过，这种过度依赖少数单品的格局，以及中端定价策略，正让Too Faced陷入尴尬境地，品牌的市场份额正被北美新锐平价彩妆品牌蚕食。
Too faced睫毛膏产品资料图
将视线转向护肤赛道，全球功效护肤需求持续上行，医研修护细分领域增量可观。而蒂佳婷具备医研底色，这也是此前韩国本土私募基金及韩国美妆集团The Founders相继传出收购意向的原因。
但具备优势并不等于赢得市场。过去数年，三大品牌集体错失了关键的增长窗口。典型如，雅诗兰黛收购蒂佳婷的初衷是借助韩妆优势深耕亚洲市场，然而当中国功效护肤市场爆发时，品牌未能将“医研”优势转化为产品叙事，既错过了中国红利，也没能抓住韩妆出海欧美的黄金周期。
相比之下，爱茉莉太平洋、LG生活健康以及The Founders等新锐韩妆，均在欧美市场找到了增长突破口。爱茉莉太平洋集团在2026年亚马逊Prime Day（6月23日至26日）期间，实现了史上最高营收，在美国和欧洲市场增长均达20%。
因此，对于蒂佳婷而言，此番调整的关键是通过组织瘦身、定位聚焦来夺回失去的时间。备忘录指出，“采用更精简、更灵活的架构，将助力品牌更快推进创新、更迅速响应不断变化的消费者趋势，并提升竞争实力”。
头部美妆集团持续内卷，小众品牌快速崛起，全球美妆竞争持续加剧，不止是蒂佳婷，Too Faced、Smashbox 等雅诗兰黛旗下调整期品牌增长空间被持续压缩，无一例外需要与时间赛跑，尽快完成自我转型突围。
问题关键在于，通过将品牌并入成熟业务集群、精简团队与业务线，短期来看或许能快速止住亏损的出血点。但长期来看，若跨文化管理壁垒、品牌定位冲突、决策效率偏低等结构性难题仍未根除，这些品牌能否跑赢窗口期、真正复苏，充满不确定性。
品牌矩阵梳理只是雅诗兰黛全方位改革的一环，所有调整动作都服务于2023年11月推出的PRGP利润恢复与增长重组计划。
根据雅诗兰黛最新公告，截至2026年6月30日，已批准的重组及其他费用共计17.48亿美元（约合人民币118.48亿元），大幅超出今年5月披露的15亿-17亿美元（约合人民币101-115亿元）的费用预期。
重组成本持续上浮，意味着雅诗兰黛的改革迈入深度重构阶段。据悉，该集团后续将继续推进三大核心板块改造：加速市场落地运营模式优化、数字化团队体系转型、后台职能部门重构升级。形成一条贯通品牌、营销与中后台行政职能的改革链条。
从短期业绩反馈来看，持续两年的降本改革已显现正向效果。2026财年第三季度，公司净销售额增长5%，达到37亿美元（约合人民币251亿元），调整后营业利润率提升至15%。
不过也需要清醒地看待这些数据，目前的利润改善更多来自降本止血，而非收入结构的造血突破。目前雅诗兰黛核心增长主要依靠高端香水、头部高端护肤品牌拉动，悦木之源、Too Faced等中端护肤或彩妆板块并未走出低迷。
换而言之，多品牌均衡发展实现自主造血增长的长期考验依旧摆在面前。如今雅诗兰黛进入转型深水区，品牌重估、组织精简、数字化改造多线并行，这场投入超百亿元的企业自我革命远未结束。
注：雅诗兰黛财年不同于自然年，如2025财年指2024年7月至2025年6月。
本文来自微信公众号“青眼”，作者：忍冬，36氪经授权发布。
发布时间：2026-07-15 12:08
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