“拼多多发完券，到手价比我进货价还低，这种情况今年越来越多了……”
“生意已经被零食店抢了很多，现在品牌方线上到手价打到比我进货价更低，更难做了……”
跑市场听到不少经销商，特别是做流通的在抱怨，做的品牌价盘已经乱了。
线下拿货价已经比线上贵，加价之后更贵，很多经销商的业务员都不知道怎么和小店主解释。
很多小店要的货本就不多，直接切到从拼多多上进货。
电商价格做到如此低，已经成为经销商难以理解但又不可忽视的常态了。
对于困惑，相信很多经销商都问过合作的品牌，为什么拼多多的到手价能这么低？
一般得到的回复都是百亿补贴活动，平台随机补贴，不是所有消费者都能有这么低价格。
此话不假，但补贴动作的背后，依然是品牌方的意志在主导。
理解这个问题，需要看懂品牌方面临的困境和问题。
品牌方为什么要去争取平台补贴？因为增长焦虑，哪怕羊毛出在羊身上，最后费用要由品牌方去承担。
从市场化竞争的角度理解，品牌方在平台争取补贴的时候，会陷入典型的“囚徒困境”状态，即品牌都会为了争取更高的市场份额，选择争取平台补贴，从而加剧竞争，最后的结果便是导致自身利润变低。
面临市场化竞争，出于自身的增长需求，品牌方都会选择争取补贴
更简单理解，当市场开始陷入内卷，品牌方必然会面临友商的竞争和挤压，自己不去争取平台补贴，友商也会争取。
结果只会是损失销量，丢掉线上占有率，且衬托之下还会被消费者认为卖贵了。
很多人低估了销量下滑对品牌方的影响。品牌是一群人一系列动作合力的结果，涉及到销售、市场、产品、生产、采购很多环节。
销量下滑可能会导致销售团队军心不稳、市场效果大打折扣、生产不饱和影响产品质量等等一系列连锁问题产生，甚至危及品牌心智。
当问题积累到一定程度，结果就会不可控，特别是在经济下行周期。
因此，哪怕通过费用的方式不求增长但能稳住销量，对品牌方而言也是更能接受的情况。
几乎不会有品牌方拒绝争取平台补贴的行为。
如果只是如此，电商的低价至少还是可控的，品牌方可以调节线上到手价和线下拿货价接近甚至更高，来缓解整体价盘的矛盾。
更多时候，品牌方愿意主动把价格打下来，是价盘管控不得力下，不得已的办法。
经销商窜货到线上，已经是见怪不怪的行业常态。
哪怕被查到有过罚款，但很多经销商面临商品积压过期产生损失的问题，依然会选择冒风险窜货到线上处理。
品牌方往往有成百上千的经销商在同时开展合作，不可能都完美配合，总有选择如此行为的经销商。
当然，造成这种行业常态问题的可能还是品牌方，追求销量增长给经销商压货，又没有好的售后政策，经销商面临亏损只能自寻出路。
对品牌方来说，压货行为又很难完全杜绝。销售有增长压力，很多时候也是被考核要求倒逼所致。
这种几乎不可调和的矛盾，在经济下行周期的过程中，会变得越来越频繁和突出。
但对品牌方而言，就意味着有查不完的低价链接和处理不完的违规客户操作。
也就意味着价盘需要付出极高的管控成本。不光需要配置专门的员工监控，还要花费动用三方技术手段来摆平。
当然，能花钱解决还算好的，更怕已经乱到失控，最终无法解决的。
从而导致不少品牌方开始选择极端方式——反正总有低价货出现把销量分流，不如自己把价格打低，自己抢自己的销量。
主观意愿上，默认了线上平台低价的行为。
当然，这种情况下最受到伤害的就是线下经销商。明明是品牌方自身在品牌运营上出现的问题，但最后为了解决问题牺牲了经销商。
但终究来说，伤害的还是品牌方自身。
毕竟品牌的建设和维护，是需要有一大批经销商伙伴一起支持的。伤害合作伙伴，失去合作信任，最后影响的还是品牌在市场的渗透。
当下环境，还是强调一个极为残酷但必须承认的现实，快消品全产业链都在出清，经销商如此，品牌方也是如此。
出清之下，一定会有一些品牌饮鸩止渴，为了尽可能维持存量而采取一些行动。
但这些行动，可能并没有长期主义。
对经销商而言，挑品牌，识别出珍惜合作关系，不压货、给售后支持且价盘管控好的品牌方合作，会越来越重要。
只有稳定健康的合作关系，才能穿越行业周期！
本文来自微信公众号“新经销”，作者：张振宇，36氪经授权发布。
发布时间：2026-07-20 21:00
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