打开抖音、小红书或B站，你会发现刷到的明星内容，越来越不像“明星”了。
马頔的干饭日记专去各地小馆，邓紫棋在B站发布旅行记录，苏醒在小红书做世界杯预测，李现和户外博主Links在挪威爬雪山。
图片源自抖音、B站、小红书
这些内容的共同点是不去追流量、回归到明星也是普通人的真实日常，去掉了表演成分，在各自的圈层里稳定积累好感。
明星做博主，到底改变了什么？跟随「克劳锐」的视角，一起来看看。
拆开来看，当下明星博主的玩法大致可以归为四类，每一类对应一条不同的商业路径。
第一类：日常即内容，从完美偶像到电子邻居
这是目前最主流的一类，也是最容易做却难做好的。
说容易，因为素材唾手可得，吃饭、旅行、聊天，都是内容。说难，是观众对“伪日常”的免疫力已经拉满。精修的自律晨间、摆拍的开箱视频，观众一眼就能闻出脚本味。
欧阳娜娜是这个赛道的标杆。她在伯克利留学时期的Vlog，可以说“凭借一己之力掀起明星做博主的风潮”。现在在小红书上被公认为“先天互联网圣体”，我们看她的内容，也早完成了迭代。
图片源自小红书
慵懒的近期碎片日常、居家开箱+好物分享，除了记录生活之外，她在输出一种极具辨识度的审美体系。不刻意、不堆砌奢侈品的“活人感”，被网友评论“审美正确”，让她成了无数年轻人的灵感库。
苏醒代表了这条赛道的另一面，用真实观点替代安全表态。2026年7月7日C罗走完最后一届世界杯后，他发了一句“世界从此清静了”，话题阅读量暴涨、舆论两极撕裂。
C罗球迷怒斥他缺乏基本尊重，而支持者力挺他敢讲真话，撕下虚伪的完美人设面具，是难得的“活人感”。
图片源自微博
他不删博、没发道歉，反而宣布重启《醒来说》栏目，直接表示“你若给素材，我便摆上台”。用不端着的真实态度来对抗虚伪的安全表态。
传统明星公关的逻辑是控制风险，博主的逻辑是驱动内容。争议在一个模式里是事故，在另一个模式里是素材。苏醒的操作不是危机公关，是内容运营。
从营销角度看，这一类明星博主的商业价值在于信任前置。观众先相信了这个人，才会相信他推荐的东西。
苏醒在节目里敢自黑、敢接梗，在直播间里直接吐槽某个产品难吃，大方承认自己“确实飘了”，这些毫无保留的坦诚，比一百条口播广告加起来都管用。
第二类：爱好即名片，明星之外的第二身份
马頔现在有个外号叫“精神泉州人”。
6月他在综艺《天才厨人》中对泉州菜如数家珍，从面线糊到烧肉粽，每道菜都能随口道出细节。他还在佛山工厂区的猪乸咀小店端着一碗排骨饭，在东莞街头感叹“不吃一碗烧鹅濑，不敢说去过东莞”。
图片源自抖音
这些探店视频的共同特点是：随性记录，不追求精致。
恰恰是这种粗粝感，让他的美食内容比任何商业美食纪录片都更具说服力。因为他推荐的不是菜，是街坊几十年用嘴投票选出来的店。
这里有一个值得品牌方注意的信号，“第二身份”的传播力不是加法，是乘法。 当一个人同时是“唱《南山南》的马頔”和“推荐东莞烧鹅濑的老吃家”，他的内容穿透力远超单一标签。
美食这种品类天然不带明星光环，好不好吃，观众能通过屏幕感知。“无法伪装”的特性，迫使明星必须拿出真功夫。
但这也是一条窄门。假的爱好一眼就会露馅，马頔能讲泉州菜，是因为真去研究了；能被叫“半个泉州人”，是因为在那座城市投入了时间。
从品牌营销的视角看，这一类明星的商业价值不在于粉丝量，而在于品类话语权。
一个被认可的美食博主推荐的餐厅，和一个明星发条广告说这家好吃，前者是认证，后者是通告。二字的差距，是信任的差距。
第三类：生活方式即商业，代言从官宣变成确认
今年4月，头部户外博主Links与李现的挪威登雪山视频火了。更值得关注的是评论区，各路品牌仿佛闻到了流量密码，纷纷下场认领自家产品。
视频中有一个被营销圈反复讨论的名场面，Links随口问李现身上冲锋衣牌子，李现笑着回了一句“这是我代言的品牌Prada”。
图片源自抖音
没有特写镜头和复杂的介绍，像朋友间的闲聊。恰恰是这个意外感，完成了一条比精良TVC更有效的品牌植入。
为什么？Links作为户外头部博主，连他都没见过这件Prada冲锋衣。击中了年轻人追求的小众感，“Prada还有冲锋衣？”打破了奢侈品与功能装备的刻板印象。两个信息点，两秒钟带过，效果拉满。
这不是巧合。李现的商业价值暴涨背后有一套清晰的逻辑：他的代言不是品牌养着他，是他的生活方式反向带火品牌。
传统代言公式是“知名度×形象匹配”。李现模式的核心公式是“真实使用×圈层穿透”。
阿迪达斯打破五年纪录，给他全线代言，选他做世界杯开球嘉宾也不是商业站台。作为一个十几年球龄的皇马死忠粉，李现本身就是硬核的受众。
还有今年他在玉渊潭公园混入大爷摄影团“打鸟”那次，因为扛着价值不菲的600mm长焦镜头，被网友认出。这已不是粉丝偶遇，升级成了“懂行的人”之间的暗号。
当他的生活方式够真实够硬核，身上的每一件装备、每一个动作，就成了最顶级的带货种草。
品牌不需要说服消费者相信他，消费者已经通过他的内容相信了。代言之于他不是背书，是确认。
对于品牌方来说，找一个愿意用你产品的明星，比找一个愿意帮你拍广告的明星，ROI高得多。因为前者在制造内容，后者在消耗预算。
第四类：创作即内容，把制作过程变成传播资产
邓紫棋6月在微博中透露新专辑“昨晚写完第六首”，并补充“制作仍是一条漫长的路”。
图片源自微博
这是一种新的内容逻辑。过去明星只输出成品，观众只被允许消费结果。但现在，黑箱正在被从内部打开。
从营销角度看是一个关键转变，制作过程已经不再是单纯的花钱消耗，把投入转化成了能持续产生价值的内容资产。过去品牌投放一部TVC，制作过程的钱花完就没了，但如果把这个过程本身做成内容，就能产出两分资产。
成片是广告，幕后是内容。对于一些品类例如音乐、影视、设计等，幕后内容的传播力甚至可能超过成品本身。
把这四类现象放在一起看，至少能读出三条行业信号。
信号一：人设经济正在被人格经济取代。
人设是精心设计、静态维护、单向输出的。人格是动态运行、可交互、允许瑕疵的。
苏醒发了一句有争议的微博没有道歉、反而重启了《醒来说》。在人设经济里是事故，在人格经济里是内容。
问题在于，当真实本身成为可被策划的内容品类，真人感也会遭遇观众的免疫。几年前的精修vlog被看穿是脚本，今年的“野生感”会不会也被看穿是更高明的脚本？
这条路没有终点，观众识破真相的能力越来越强，伪装的代价只会越来越大。
信号二：明星的核心资产，从曝光量变成了可信度。
过去一个明星的商业价值约等于粉丝数乘曝光频次。但在碎片化时代，曝光正在通货膨胀。一个50万粉的垂类博主，粉丝可能相信她推荐的每一件产品；一个2000万粉的明星，粉丝可能一条广告都不信。
根据搜狐娱乐4月的报道，李现代言费已从800万/年飙升至2500万/年。李现模式之所以能溢价三倍以上，不是他比别人更红，是他比别人更可信。此人真的在爬山，所以他代言的冲锋衣值得看一眼。
品牌未来挑选合作明星时，关键指标不是粉丝量，是内容信任度。这个指标目前还没有通用的度量标准，但它毫无疑问正在成为定价的核心变量。
信号三：内容创作从副业变成了主业基础设施。
当下，内容创作的门槛，已经从“有没有资源做”变成了“有没有东西说”。 对于那些真正有观点、有审美、有积累的明星来说，社交媒体不再是一个宣发渠道，而是一个独立的创作平台，它不依附于主业，它本身就是一种主业。
博主势必会成为明星的职业标配，艺人与博主的边界注定越来越模糊。从这个角度看，未来判断一个明星的商业价值，不仅要看他有什么作品，还要看他有没有持续产出内容的能力。
你说这是明星在抢博主的饭碗，换个角度看，这其实是博主逻辑在反向改造明星产业。未来最值钱的明星，不是最红的，要是最会做内容的。
而会做内容这件事，看起来门槛很低，谁还不会拍个vlog呢？实际上门槛极高。因为它要求的是持续输出、真实积累、以及与受众建立双向关系的能力。这三件事，没有一件能靠预算解决。
真诚不是一种策略，伪装真诚才是。而观众识别后者的速度，正在变得越来越快。
本文来自微信公众号 “TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：小羊，36氪经授权发布。
发布时间：2026-07-22 17:04
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