“今天，我想坦诚告诉大家：realme将按下中国市场的暂停键！”
随着7月16日晚上，realme副总裁徐起在社交媒体上发布致用户公开信，这个在中国市场运营七年的年轻品牌，也正式按下了暂停键。当初，realme用37个月成为全球最快达到1亿销量的智能手机品牌，去年七周年之际更是官宣全球累计销量突破3亿台，没想到如今却悄然在国内市场落下了帷幕。
“兄弟”品牌内耗、左右互搏，是OPPO让realme放弃国内市场、聚焦海外的关键原因，但更深层次的理由或许在于国内市场上属于这些子品牌的市场空间已然迅速变窄。
就在前不久，知名数据调研公司Omdia正式发布了2026年第二季度国内智能手机市场报告。报告显示，在国内只有华为与苹果同比是增长的，其他品牌同比全部下跌，下降幅度超过两位数。简单来讲，整个手机市场还在加速向头部集中。
曾几何时，子品牌是各大手机品牌快速走量、攻占市场的“杀手锏”，而现在，它们的价值正在遭受质疑。
2013年7月，小米发布了第一代红米手机，由此揭开了手机子品牌在我国中低端市场上“呼风唤雨”的时代。尤其是2017年前后，红米、荣耀、魅蓝凭借极致性价比大杀四方，急得OPPO、vivo也快马加鞭地推出了各自的子品牌，开启新的激战。
综合当时各家官方与Counterpoint数据，截至2016年7月，红米手机足足卖出了1.1亿台；2016年全年，荣耀手机出货量达到7220万台；2017年魅蓝Note6发布前，魅蓝手机累计销量4500万台。在数量上，这些子品牌的销量均超过了小米、华为、魅族自有品牌手机的销量。
但如今，几乎所有子品牌都不复往日的风光。
先看红米；今年4月，红米系列中的Turbo 5/5 Max姗姗来迟，距离上一代间隔15个月，而这款手机并未达到Turbo 4 那样出圈的声量和热度。RD观测数据显示，Turbo 5系列首销期内销量只有Turbo 4的60%。同样地，红米K90系列似乎也不如上一代好卖，据界面新闻报道，小米调低了2026年全年整机订单数量，下调超20%。
江苏某县城小米之家合作商门店员工在社交平台上表示，自己所在的门店只有小米17上市的9月销售额达到了10万，其余时候最少的只有5万。
同为子品牌中佼佼者的荣耀，虽然早已被迫独立，但它的成长长期离不开华为子品牌的光环，现在的它同样正在遭受市场的考验。根据Omdia，今年第二季度前五中没有荣耀的身影，尽管我们知道荣耀肯定是排名第六的品牌，但它被归到了Others的类别。
（Q1国内手机市场份额）
（W19国内手机市场份额）
根据RD观测的第19周手机出货数据，与Q1对比，不难发现，多个子品牌份额下滑不小：realme的市场份额从Q1 的1.2%，现在跌到0.8%；一加的市场份额从Q1的3.0%，现在跌到2.5%；iQOO市场份额从Q1的4.4%，现在跌到3.3%。新品的发布，显然没有如愿刺激销量大增。
更往前看那些被委以重任的子品牌，魅蓝早已消失不见，小米Civi系列几乎没有存在感，有爆料称今年会被砍掉，如今又轮到了realme。
在智能手机的增量时代，华为、小米等头部厂商都疯狂押注多品牌战略、扩大产品矩阵，品牌越多、产品越多，占的坑位越多，整体盘子就越大。到了存量时代，智能手机市场持续下滑，消费者的换机周期越拉越长，多品牌、多产品线的弊端便暴露无遗。
更令这些子品牌承压的是当前智能手机行业的变化。受存储芯片价格上涨、国补等因素的影响，高端市场份额扩大、中低端市场缩水，已然成为趋势，而这些子品牌主攻的恰恰就是中低端市场。
很大程度上，可以说子品牌是为性价比而生。
当初第一代红米手机，采用了普遍由当时两千元价位手机使用的联发科MT6589四核处理器，价格却被打到了799元。这种令消费者大跌眼镜的性价比，在市场上引发巨大的反响，由此，依靠极致性价比迅速走量、攻占市场，成为了各大手机厂商旗下子品牌主流的发展路径。
这一路径也被成功复刻到东南亚、印度等新兴市场，帮助国产手机品牌以最快的速度抢占市场。
但现在一个略显吊诡的变化是，手机子品牌的性价比标签正在弱化，反而高端旗舰机竟成了性价比的新“代名词”。
其背后的原因在于这一轮存储价格疯涨。从去年起，AI数据中心快速扩张，导致存储芯片厂商把更多资源投向HBM和服务器存储，手机使用的DRAM和NAND供给承压，采购价格连续上涨。IDC称，二季度手机内存成本已较一年前上涨近300%，在部分低端机型的物料成本中占比超过65%。
所以，中低端手机被成本迅速拖入下行通道，而高端手机溢价高，能够消化成本的提升，受到的冲击也相对较小。当中低端手机被迫涨价，性价比优势被削弱，高端机却因为价格稳定而吸引力增强。尤其是苹果去年一招“加量不加价”的反向操作，让一向高高在上的iPhone反过来拥有了高性价比的感知，由此成为不少消费者换机的新选择。
“同样的预算，买国产新旗舰只能买到入门款，买苹果却能买到上一代顶配或者标准版大杯。”一位在深圳华强北从事手机批发的商家表示，“对于消费者来说，iOS的流畅度、生态粘性以及苹果品牌的保值率，在价格持平的情况下，瞬间变成了‘性价比’优势。”
数据已然证明了这种分化。在Omdia发布的2026年第二季度国内智能手机市场报告中，华为和苹果是仅有的两家正增长公司，同比增速甚至都在20%以上，其他品牌则集体下滑。
不止是高端机，过去很多消费者对购买二手数码产品存在较大顾虑，可这些顾虑正在被“性价比”的优势打消。换句话说，二手手机也在承接手机价格频繁上涨后带来的消费需求转移，这进一步加剧了品牌及子品牌旗舰新机销售的艰难处境。
在智能手机进入存量市场后，我们可以看到子品牌的战略重心从依靠性价比、攻占市场，已经慢慢转变为寻找规模与利润之间的平衡。然而现在面对还在“升级”的成本压力，想要寻求规模与利润之间的平衡，越来越难了。
手机品牌当初集体推出子品牌，是为了把自家的盘子做大，占领市场，但更核心的战略价值其实是和主品牌区分开来，为主品牌冲击高端市场做铺垫。也就是说，这些子品牌是作为母公司的“棋子”而存在的。
可是，从现在来看，除了华为，其他国产手机厂商在超高端市场份额持续低迷，高端突围压力加剧，高端化战略成果可以说一言难尽。
前两年，国产品牌稳步推进高端化策略，市场份额确实有所提升，尤其在4000～6000元价位段，增长明显，苹果的份额受 到了一定的影响。但如今高端市场扩大，市场反而进一步向苹果、华为集中，其他手机品牌并没有吃到太多的蛋糕。
根据RD观测公布的2025年上半年国内6000元以上手机市场份额，苹果独占了65.81%的市场份额，华为则拿下了24.38%，至于小米、OPPO、Vivo，份额分别为2.81%、1.73%、1.59%，少得可怜。而且iPhone 17系列自上市之后，正在展现出堪称恐怖的市场统治力，今年它的市场份额很可能会再次被拉升。
国产手机主品牌在冲击高端市场上越发力不从心，这让当初承载着抢占低价市场任务的子品牌们陷入了某种尴尬。
过去，国产手机厂商一面在中低端市场激战，另一面向上突围，寻求更大的利润空间，这种双线并行的策略在稳住现有地位的同时还能够给品牌带来新的想象力。然而现在整个智能手机的盘子持续缩小，存储价格疯涨又带来巨大的成本压力，品牌试图同时做好这两件事，可结果可能是顾此失彼。
以OPPO为例，2018年，Find X带着双轨潜望结构在巴黎卢浮宫亮相，一度惊艳了整个行业。此后，OPPO一直集中资源打造FindX系列，冲击高端市场，可八年时间，FindX系列虽积累了口碑，但就是叫好不叫座。而与此同时，OPPO的整体市场份额却在流失。
2023年第一季度，OPPO还以19.6%的份额坐在中国手机市场头把交椅上。但到了2025年，它已经滑到了国内第五，份额只剩12.7%。全球市场上，2024年的出货量同比再跌2.7%。
一场席卷全球的存储供应危机，让智能手机行业原本极为稳固的格局出现了新的变化，在这一背景下，对小米、OPPO等手机品牌而言，守住基本盘、保证生存的迫切性可能要大于高端化。而一旦它们的高端化战略暂停或搁置，转而聚焦到中端市场，首先需要解决的或许就是子品牌和主品牌在某些产品线上的内耗。
甚至更悲观地看，既无法贡献销量，也无法贡献利润的子品牌，被直接按下暂停键也不是不可能。
或许，realme不会是最后一个退出中国市场的品牌。
当然，换一种角度思考，短期内放弃高端战略、收缩战线，等待寒冬过去，或许才能为市场复苏后的爆发蓄力。
本文来自微信公众号 “道总有理”（ID：daotmt），作者：道总，36氪经授权发布。
发布时间：2026-07-22 19:05
立即订购
在线咨询
返回顶部