中国香水市场正处在一个微妙的节点。
一边，香氛消费持续升温，年轻消费者对气味、情绪和生活方式的理解越来越成熟；另一边，本土香水品牌也终于不再只停留在“平价替代”或“东方故事”的外壳里。
观夏TO SUMMER和闻献DOCUMENTS用几年时间共同证明了一件事：在中国市场，本土品牌也可以把香水卖到千元价格带，并让消费者认真买单。
这件事并不容易。在它们之前，气味图书馆Scent Library完成过国产香水的大众化启蒙，五朵里、浮香堂等品牌也较早探索过东方气味的原创表达。中国香水市似乎不缺东方叙事，也不缺个别高价产品。
但一个本土香水品牌能否以现代商业品牌的方式，站上高端价格带并与国际大牌同场竞争，长期未能得到验证。
观夏和闻献分别给出了不同答案。
它们先后获得欧莱雅投资，又陆续进入线香领域，门店网络继续扩张。一个更克制、更强调空间和审美沉淀；一个更外放、更积极构建品牌矩阵和渠道覆盖。它们走向不同方向，却共同指向同一个行业问题：中国能不能长出真正意义上的高端香水品牌？
可以确定的是，观夏和闻献已经把“中国高端香水”从行业想象变成了商业现实。接下来，它们需要进一步证明，能不能在更长时间里，被消费者反复选择。
讨论观夏和闻献，首先要承认它们完成了一次重要的心智破局。
过去很长一段时间，中国香水品牌有两个固化的标签：要么是大牌仿香，要么是东方概念。前者解决了入门消费，后者解决了文化表达，但都很难真正进入高端香水的主牌桌。
观夏和闻献最先改变的，是突破定价权。
两个品牌将主力产品定在500元至1000元区间，部分产品甚至高于同场竞品中的国际品牌。这可以被视作商业信心的表达：品牌相信自己的审美、产品和人群判断，消费者也愿意为本土高端香水付出更高价格。
“很感谢观夏和闻献，他们把中国香水品牌的零售价做到了这么高的水准。”曾多年操盘海内外品牌的香氛行业资深人士钱琦在接受《FBeauty未来迹》采访时表示。
闻献线下门店
香水是一个高度依赖品牌感知的品类。消费者买的不是单纯的液体成本，而是调香、审美、文化、空间、身份和情绪价值。观夏和闻献能够在千元上下的价格带获得购买，说明本土高端香水第一次有了比较清晰的商业验证。
比定价更难的，是扭转消费者对“国产香水”的惯性理解。过去，国产香水很容易被视为平价替代、仿香或礼品型消费。观夏和闻献则用原创气味、视觉体系和门店空间，让本土香水有了自己的审美系统。
这对整个行业都有外溢效应。
钱琦观察到，正是观夏和闻献把价格天花板撑开之后，它们与200元以下仿香型产品之间，才出现了200元至500元的中间价格带。RE CLASSIFIED调香室、黑爪等新品牌得以在这个区间找到更舒适的生存空间。
一个赛道成熟的标志，就是从入门到中端、从小众到高端，开始出现清晰分层。观夏和闻献的出现，让中国香水市场从扁平竞争，走向了价格带和人群心智的重新划分。
资本也看到了这种变化。2022年，欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司宣布对闻献进行少数股权投资，这也是美次方成立后投出的第一个中国本土品牌。2024年初，欧莱雅集团又通过战略创新风险投资基金BOLD对观夏进行少数股权投资。
上海香料研究所讲师李竞在接受《FBeauty未来迹》采访时表示：“观夏和闻献都是中国香水品牌中非常重要的两个指标性品牌，因为他们，中国品牌有了更多被大众认可的前提，包括被国际市场看到的可能性。”
两项投资落地时，品牌的体量都不大，但大集团看重的是它们在短时间内建立的“东方叙事”心智占位，以及作为标杆样本对中国高端香水赛道商业潜力的验证。
闻献香水
不过，这些成绩并不意味着两个品牌已经进入安全区。用一位业内人士的话说，“除了观夏和闻献称得上品牌初级阶段以外，很多现在卖得好的国产香水牌子还只是商标，并不能称为品牌。”
这句话听起来颇为尖锐，但也需要放入时间维度里理解。
观夏成立于2018年底，真正破圈在2020年前后；闻献2021年创立，二者市场活跃时间不过4到7年。高端香水原本就是一个慢品类，Le Labo被雅诗兰黛收购时已走了八年，Diptyque更是从1961年就开始沉淀。
香水不是靠一轮爆品就能完成心智占领的生意。它依赖长期复购、持续上新、空间体验和文化记忆。站在全球高端香水的发展坐标里看，观夏和闻献能够在几年内跨过行业生死线，并把千元定价立住，已经不算慢。
它们的阶段性意义，不在于今天已经做到了多大规模，而在于第一次把“高端原创国产香水”从概念带入了真实市场。
完成价格和心智破局之后，观夏和闻献开始进入不同的发展路径。
差异首先体现在品牌叙事上。
观夏更像一个“编辑型品牌”。它习惯从中国人的共同生活经验中提取气味意象，再用克制的视觉、空间和文字，把它们重新编排成一种现代东方生活方式。
「颐和金桂」对应北京秋天的记忆，「昆仑煮雪」唤起冬日围炉的画面，它用现代香水语言去重现那些中华文化深处的嗅觉符号，通过高精度的通感共鸣来建立情感连接。
在这种编辑思路下，观夏的门店也常常被当作品牌内容的一部分。无论是北京胡同、上海老洋房，还是城市街区里的独立空间，观夏的线下店更像一种场景编辑：气味、建筑、陈列、茶饮、文字共同完成品牌叙事。消费者购买香水之前，先进入了观夏构建的东方生活剧场。
闻献的品牌文化表达则是另一种逻辑。
闻献偏向在当代语境下进行文化概念的自我建构，以“季”为单位发布主题系列，从「人无完人」到「人杰地灵」，持续用新的气味身份、视觉系统和概念，去回应年轻消费者对个性表达的需求。
它的东方表达更当代、外放，也更接近年轻消费者熟悉的潮流文化语境。相比观夏的“慢慢进入”，闻献更强调“立刻识别”。这也是为什么闻献更适合快速扩张。它的品牌语言更容易被复制到不同门店、不同陈列和不同社交内容里，也更容易形成强记忆点。
李竞将这种差异概括为：“观夏是一个人文气息很重的品牌，以杂志编辑的视角去做内容、运营产品；闻献则以视觉导向和概念化表达为核心，去运营产品和品牌形象。”
闻献第八季香水 「人杰地灵」
然而，当“东方叙事”逐渐成为香水赛道上越来越多品牌的共同语言时，如何让自身的表达不被淹没在趋同的话术中，是两个品牌都要面对的长期命题：当所有人都讲东方，凭什么你的东方更有记忆点？
品类延伸上，近期两个品牌不约而同进入了线香领域，也延续了各自的品牌性格。
闻献早在2022年就在「大树」系列中推出线香产品试水，近期以独立子品牌“龟宝香居”加码，首发12款，香名用“玫满”“富桂”等寓意美好的谐音梗，用大坛装线香营造寻宝体验，整体更接近情绪消费和社交传播。
观夏的「观夏香铺」首店落北京国子监胡同，以“香药铺”为主题，延续“香药同源”传统理念，六款线香对应五种情绪状态。它更强调场景、仪式和东方生活方式的整体延展。
线香并不是一个容易承载高速增长的品类。
钱琦认为，线香更像入门型产品，属于“防御性策略”，作用类似护肤品里的面贴膜，“用来获取消费者，为后续复购做准备”。
李竞也持类似看法，他认为线香目前仍是一种“营销手段”：“在大家比较焦虑、没有新概念出来的时候，通过线香去争夺市场话语权。”
换言之，线香能拉低尝试门槛，增加复购频次，丰富品牌生活方式表达，但很难成为增长主战场。
这也说明，观夏和闻献进入线香，并不只是为了增加SKU，而是在进一步探索如何把“香水品牌”延伸成“香氛生活方式品牌”。
渠道策略上，二者分化更明显。
观夏坚持全直营，线下门店严格选址，看重店销品效。闻献的路径则更积极，超50家门店覆盖30个城市，进入丝芙兰等集合店，同时构建“主品牌+子品牌”矩阵。
“香水品类和化妆品有本质区别，核心不在于铺多少店，而在于单店产出。”在钱琦看来，直营的好处是非常标准化，开店越多，标准化执行的难度越大，品牌体验走形的风险也越高。
“可能观夏的单店产出会比闻献更大，但两个品牌创始人对未来的思考肯定不同。比如创始人评估品牌天花板的水准不一样，到了那个节点是继续坚持直营还是逐步放开加盟，取决于品牌对自身掌控力的判断。”钱琦认为，这两种节奏的选择，背后是对品牌长期发展节奏的不同理解。
李竞的观察则从另一个角度补充了这个判断：“快速扩张可能是想让品牌知名度更快建立起来；观夏可能更多是做好每一件事，让每一次发声都被听到。策略不同但目的相似，都是让品牌形象和光环尽快树立起来。”
可见，无论是叙事路径、品类延伸还是商业节奏，两个品牌都在从香水出发，向更完整的生活方式品类拓展，只是拓展的具体品类和切入方式不同，扩张的节奏和渠道策略也各有侧重。
这些差异的背后，是对同一个问题的不同理解：高端香水品牌如何从“小而美”走向“大而强”。而这个问题的答案，两个品牌都还在摸索之中。
在完成了心智破局和路径探索之后，观夏和闻献面对的，是一个所有高端品牌都无法回避的问题：如何从被看见，走向被持续选择。
从行业基本面来看，它们所处的赛道仍然充满机会。
根据Euromonitor和Statista数据，中国香氛市场虽然近年保持较快增长，但市场渗透率仍远低于欧美成熟市场，人均消费规模存在较大差距。换句话说，大盘本身还在扩张，市场还可以容纳更多品牌。
与此同时，香氛产品的消费动机也在发生变化，从过去单纯的改善气味，转向情绪表达、身份认同和生活方式的塑造。对于以品牌文化和审美体系立身的观夏和闻献来说，这个趋势是一个看得见的机会。
但机会从来不会单独出现，它往往和更强的竞争一起到来。
贝恩和Euromonitor研究均指出，如今高端香氛已成为全球美妆与奢侈品行业重点布局的增长赛道。Le Labo、Byredo、Diptyque、Aesop等国际品牌持续加大在中国市场的投入，通过门店扩张、品牌活动和数字化营销强化影响力。雅诗兰黛集团在2026年5月的摩根士丹利奢侈品峰会上披露，Le Labo最近一个季度在中国市场的同比增长超过70%，已成为中国单店产出最高的香水品牌。
这意味着，观夏和闻献真正的对手，不只是其他国产香水，而是那些拥有全球品牌体系、成熟产品线、强零售经验和长期品牌沉淀的国际玩家。
对很多中国消费者来说，Le Labo和Aesop这样的品牌几乎是“高端香氛生活方式品牌”参照系。前者以实验室感、城市限定和手工标签著称；Aesop代表的是后者则用建筑空间、植物感和文化性创造强烈的品牌IP。
以城市限定为例，Le Labo以“城市”为购买机制和稀缺逻辑。比如新品北京限定「樟木25」，以樟木为核心，衬托乳香与鸢尾，呈现出首都古城的历史痕迹与文化底蕴；上海限定「Myrrhe 55」围绕没药、广藿香、沉香、茉莉等元素构建东方调性，其本质依然是西方调香师对特定城市的异域印象，多偏向工业感或抽象的城市氛围，距离中式细腻的情感内核稍远。
相比之下，闻献的城市限定系列在本土文化共鸣上的表现反而更胜一筹。例如「北京·飒」、「上海·灵」、「成都·耍」等，闻献分别从城市风土和集体记忆中提取气味性格，调香采用了国人熟悉的菊花、桂花、竹叶、荔枝等在地植物香调，让人一闻就能产生强烈的身份认同与文化亲切感。
李竞也指出：“只要是以中国文化为灵感的沙龙产品，欧美品牌并不具备太多竞争力，这也是观夏和闻献能够胜出的核心因素。消费者如果想购买和本土文化、血脉基因相符的产品，欧美品牌没有类似产品，只能选择中国品牌。”
同时，消费者的审视也在变得更具体。
在社交媒体上，两个品牌都已经从“新鲜感红利”进入“品质审视期”。很多用户认可它们的视觉、空间和概念表达，但当讨论回到留香时间、调香层次和产品材质时，质疑的声音不在少数。钱琦也提到了这一点：“死忠粉很喜欢它的调性和内容输出，但也有一部分人觉得品质和价格对不上号。”
从行业角度看，国货香水的质量问题一方面在于人才积淀有限，本土调香师、评香师的增长速度赶不上市场扩张速度。“从大范围看，市场仍然缺乏像艺术家一样思考的调香师。”上海应用技术大学香料香精技术与工程学院教授易封萍曾告诉《FBeauty未来迹》。
另一方面，行业香氛产品标准不足。黑龙江省轻工科学研究院研究员级高级工程师孙东方介绍：“目前全国香水香氛领域只有9项相关团体标准，暂无国家标准。而对比其他细分领域看，口腔护理行业有100多项标准。”浙江美通香精科技股份有限公司执行总经理沈光明也认为：“香氛行业要高质量发展，一定要有标准建设工作的推进。”
更隐蔽的挑战在于，文化叙事本身的稀缺性正在被稀释。
当越来越多品牌将东方文化、在地叙事和情绪价值作为传播策略，“东方故事”已经不再是少数品牌的专属优势。
李竞观察到：“现在很多新出现的品牌或多或少借助了中国文化、非遗、传统文化等血统作为核心，其中不乏以噱头为主的品牌，把文化概念当成营销包装而非产品内核。”
当消费者反复接触到相似的话术，他们自然会变得更加审慎。观夏和闻献需要持续做出让故事站得住脚的产品，这件事本身便非常有难度。
《FBeauty未来迹》观察到一个容易被忽略的细节，在某些买手店和香水集合店内，出现了一些和观夏包装一模一样的不知名香水。
钱琦认为：“这是中国供应链的问题，仿制能力太强了。但反过来看，伊索的包装同样简洁，却很少有人敢于原封不动地照搬，因为市场会立刻识别出‘这是抄的’。”
这种差异，是品牌资产深度的真实刻度，它不完全取决于品牌做了什么，而取决于品牌在消费者心中占据了什么样的位置。
如何持续构建用户的品牌忠诚，是另一个需要回答的问题。钱琦提到，护肤品行业的发展轨迹已经表明，消费者在不同阶段会对品牌有不同的期待和选择，香水赛道很可能也会经历类似的分化。
那些初期被审美和叙事打动的消费者，最终还是会回到对产品本身的长期评估上。这意味着，观夏和闻献不仅需要在当下的竞争中站稳脚跟，更需要在足够长的时间维度里，持续证明自己值得被反复选择。
从0到1，它们共同证明了：中国品牌可以做高端香水，消费者愿意买单，资本愿意下注。从1到10，它们选择了不同的路径，都在各自的节奏里完成了对“东方叙事”的现代转译和对商业模式的初步验证。
而下一阶段，真正的考验已经开始。
本文来自微信公众号“FBeauty未来迹”，作者：张韵洁，36氪经授权发布。
发布时间：2026-07-22 21:12
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