宜家要清仓了，清仓的不是家具，而是它自己。
就上个月，宜家母公司英格卡集团一口气挂牌了8座宜家卖场。
上海宝山、广州番禺、天津中北、哈尔滨、南通、徐州、宁波，这几家店早在2月就统一停业，全部清空。再加上早在2022年就关掉的贵阳店，8家大店摆上货架找买家。
宜家来到中国快30年，这是规模最大的一次甩卖。接下来，它会把小型门店和电商作为重点，那些开在市郊的巨大蓝色盒子，不出意外会越来越少。
这背后，当然和地产泡沫破灭有关，电商步步进逼也加速了这一进程，但在商业之外，宜家的战略收缩，也是一代中国青年心态转变的写照。
平心而论，产品这块，宜家从来都不太能打，大量的刨花板毫无质感，板材家具用几年就松，搬一次家散一次架，这些吐槽在网上从来没断过。
对于租房者，那宜家性价比只能说勉强过关，设计还不错，短期用用也算是个选项。但如果是自己的房子，长期使用的家具，那么比宜家性价比更高，材质更好更耐用的选择海了去了。
那为啥宜家在中国屹立20多年不倒，一度还能冲到年销售额157亿？
靠的还就是那个大盒子。
回想我20岁出头，涉世未深的年纪，宜家样板间就代表了我对美好生活的所有幻想。
每次去宜家，在样板间那张一米五的床上躺一下，在那套四千块的布艺沙发里陷进去，盯着头顶那盏暖黄的吊灯，在心里悄悄装修一个还不存在的客厅。
那个客厅里，有一面贴满照片的墙，有一个能摊开腿看一下午电影的懒人沙发，有一张周末摆得下六个人火锅的餐桌。
现在想想，真是青春啊，连逛个家具城都能有这么丰盈的幻想。
现在再让我逛宜家，我只会觉得那个餐桌太大了，我根本找不出五个能来我家聚餐的朋友。
那个懒人沙发太费腰了，躺一下午我的整个腰背估计都能僵成一块石头。
至于那个万人躺的床，对不起，躺完回家我洗澡都得多用两泵沐浴露。
年纪大了就是这样，看什么都没有滤镜了。
宜家卖的，恰好就是滤镜。
样板间之所以被如此精心布置，就是为了让你代入。二十平米的小家、带娃的三口之家、单身青年的loft，灯光调得刚好，连桌上的假书和空相框都摆得像有人在住。你在里面走着走着，就不知不觉把自己放了进去。
逛宜家，逛的是「未来的家」的想象。
这就和办健身卡一样，买的是「一个自律的自己」，一个好身材的自己的想象。会籍办好的那一刻，就已经爽了，至于想象会不会实现，那是另一个话题了。
所以，宜家这二十来年的好逛，是基于想象力的。
问题在于，这样的想象，不会一直存在。
大家都知道，这几年房地产确实很艰难，新房二手房都承压。
特别是新房，销售额来看，2021年是历史顶点，18.19万亿。然后一路下降，到去年只剩8.39万亿，抹了个整，直接回到了十年前的水平。
新房腰斩，整屋添置的刚需，跟着一起蒸发。少了些人买新房、装新家、添家具，宜家的营收自然减少。
但地产承压，消失的不止是需求，更是欲望。
一个调查数据是，中国首次买房的年龄，正在一代一代往后推，平均每代推迟3年
80后平均超过28岁，90后推到30岁往上。等到00后，推测至少是33岁往上了。
以前买房是「早晚的事」，后来是「咬咬牙」，再后来是「难道是我不想吗？」，2021年之后，变成了「再说吧」、「等等看」、「不急」。
买房=保值、买房=扎根、买房=变成一个合格的大人，这些叙事如果坍塌，意味着一个个「未来的家」在源头上就消失了。
尤其是对很多年轻人来说，「我以后的家会是什么样」这句话，连问出口都显得有点奢侈。
对宜家这样一个贩卖滤镜的公司，这才是最恐怖的。
样板间还是那个样板间，灯光还是那么暖，生活气息还是那么浓，可当滤镜消失以后，它就从「以后的家」变成了「别人的生活」，就算要代入自己，也会多问自己一句：我配么？
按理来说，购房延迟，意味着租房周期拉长，对于宜家这种更适合租房购买，而非置业购买的品牌来说，不说利好，至少不会有那么明显的打击。
但事实上，2019年营收达到峰顶之后，宜家中国的营收就一路下滑，上一个财年营收110亿出头，相比巅峰期已经跌掉了三成。
这三成，就是滤镜破碎后的结果。
如果你不带滤镜逛宜家，宜家可能就没那么好逛了。因为它引以为傲的动线设计，迷宫寻宝式的购物体验，确实反人类，反效率。
有时候你可能只是想买个宜家的杯子，黏毛滚筒之类的小物件，这些东西，走进宜得利或者其他杂货家居店，可能就是三五分钟的事情。可在宜家，那就是一场穿越时空的跋涉，类似《后室》一样的体验。
更麻烦的是，宜家的产品力，本来就撑不起它的价格。滤镜还在的时候，你逛得开心，脑子自动脑补着那个「新家」，一冲动，那张平平无奇的桌子也就买了。
滤镜一旦没了，产品本身，除了略显过时的北欧设计，似乎也就经不起细看了。
毕竟这些年，宜家召回床板架、召回转椅之类的事情，也发生了不止一次了。
没有滤镜，它就是个性价比并不算高、质量还时不时翻车的普通牌子。
更麻烦的是，宜家这个公司，战略打法和产品属性，绑得特别死。
简单来说，就是它为了塑造关于「未来的家」的想象，走的是重资产的路径。它当年那套打法，就是在城市近郊买地，自己盖起数万平米的大卖场，那种标准化的蓝色大盒子。然后按照自己的需求建造，设计高挑的层高、宽大的柱距，用来容纳海量的样板间。用迷宫一样的动线延长消费者逛商场的时长，创造沉浸式的体验，塞进海量的商品。
在扩张期，这套打法是它独步天下的秘诀。
赶上了城市化的红利期，很多宜家当年建在郊区的卖场，开了十年，发现已经变成市区，甚至都快成副中心了。
但到了现在，滤镜破碎，商业打法面临转型，这些门店就成了甩不掉的包袱。
而当年用来支撑商业模式，量身打造超高层高，复杂动线，带有大吨位卸货区的设计，就都成了「不好卖」的原因。你想把它改成长租公寓、写字楼，物理上的拆改成本高得吓人。
除了卖给沃尔玛这种同为仓储式零售的企业，好像确实没有太多特别适合的买家。
但这几年，仓储式零售本来也不好混，超市面积都越来越小了。那些超级巨大的超市，和宜家一样，也是属于上个版本的T0，这个版本的下水道英雄了。
这次一口气挂出的8家门店，有一家2022年就停业了，可见去库存艰难。
偏偏这个时候，对手还特别多。
地产见顶，整个家居行业跟着进入过剩和出清，所有玩家都在往死里卷价格。
十年前宜家最拿得出手的，就是在平价的基础上，能给你一些设计审美。
这几年国产家居靠着本土的柔性供应链，价格已经卷上来了，设计上哪怕没多少原创性，至少基本的审美也不太差。加上家居潮流换了几轮，北欧性冷淡风多多少少也有点退环境了。
当然，宜家也不是没有优势，比如标准化的部件设计，干净整洁的包装，高质量的五金，靠谱的服务和比较透明的价格。
但整体而言，宜家的护城河，正在一步步被国产品牌填平。
这就是宜家的困局：赖以生存的滤镜消失了，产品力露了底被国产供应链追着打，重资产的战略又到了逆版本的还债期。
它不是单纯被地产周期压垮的，地产更像是一个引线，引爆的是这家公司底层模式的过时。
面对这个局，宜家没有撤。
它在内地，还是留了30多家门店，一边关大店，一边又在各地开中型店，开商场店。弱化了迷宫式的漫游，主打高频好物加上门设计，还试水淘宝闪购，入局即时零售。
过去将近30年，它从来不是一个单纯卖货的公司。
到2026年，宜家终于想起要补上这一课了。也许它还能重新学会卖货，但它很难再帮我们，重新拾起「想要一个家」的念头。
毕竟，家这个概念，包含太多的东西了。
如今，所有的社交媒体，都在教你解构「家」，从权力关系到经济责任，从情感连接到代际矛盾，过去数千年，家这个概念，从来没有被如此彻底、透明、激烈地解构过。
但与此相对，没有人再去谈「建构」一个家的可能性。
因为这需要的，不仅仅是金钱，也是时间，是劳动，安全感，是稳定的预期，是勇气、耐心与责任感。这些东西，我光是说出来，都觉得有点沉重。
宜家也许没变，变的是我们，不敢再幻想一个家了。
本文来自微信公众号 “IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。
发布时间：2026-07-23 20:08
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