国际美妆集团在华的“闭店名单”上，又添一员。
近日，青眼注意到，有网友在社媒平台上发帖表示，德国彩妆巨头Cosnova Beauty的天猫海外旗舰店将于7月31日自主终止运营。青眼第一时间搜索发现，Cosnova海外旗舰店目前已无法检索到。
作为德国知名彩妆集团，Cosnova Beauty旗下拥有艾森丝（Essence）、珂萃丝（Catrice）等知名开架彩妆品牌，2025年销售额逼近80亿元人民币。其中，艾森丝更是被誉为“欧洲第一彩妆品牌”。有数据显示，艾森丝的王牌单品“香蕉粉饼”累计销量已突破230万件。
这家德系彩妆巨头，在中国市场怎么了？
据小红书平台用户发布的信息截图显示，Cosnova天猫海外旗舰店拟于2026年7月31日自主终止经营。从目前来看，未关注该店铺的消费者，已无法通过关键词检索到该店。
图源小红书
公开资料显示，Cosnova Beauty于2001年成立，深耕彩妆领域，是德国最大的化妆品公司之一，旗下拥有艾森丝（Essence）、珂萃丝（Catrice）等彩妆品牌，业务遍布欧洲、北美、南美、中东、亚洲和非洲等90多个国家和地区。
据外媒报道，Cosnova Beauty在2025年实现营收9.91亿欧元（约合人民币76.65亿元），同比增长约4%。另据NielsenIQ MAT 2025年第四季度数据，在全球彩妆公司排名中，Cosnova Beauty位列价值榜第6位、销量榜第2位；其旗下品牌艾森丝（Essence）更是荣登欧洲最畅销彩妆品牌。
值得一提的是，据外媒报道，艾森丝也是德国最早布局TikTok Shop的美妆品牌之一，并已发展成为TikTok平台全球排名第一的彩妆品牌。
而在中国市场，艾森丝也积累了不少的声量。据青眼此前报道显示，今年2月，Cosnova天猫海外旗舰店仍在正常运营，彼时，店铺粉丝数达46.3万，店内上架了50余款艾森丝、珂萃丝旗下产品，包括粉饼、口红、腮红、修容、遮瑕等不同品类，价格在20-146元之间，其中明星产品“艾森丝香蕉粉饼”销量显示5w+，具有一定市场声量。
截自Cosnova天猫海外旗舰店
既然Cosnova天猫海外旗舰店积累了可观的粉丝数量，产品销量表现看似也不俗，为何最终仍选择关店？
目前，Cosnova Beauty旗下品牌店铺的运营，均由cosnova Overseas GmbH 旗下全资子公司寇斯诺娃化妆品（上海）有限公司（以下简称“寇斯诺娃”）负责。青眼第一时间致电该公司，当问及闭店缘由及未来是否会重新开店时，该公司接线员工仅以“不方便透露”回应。
截至目前，Cosnova Beauty旗下品牌中，仅艾森丝仍保留天猫及抖音官方旗舰店，而珂萃丝已无官方线上渠道，仅在部分淘宝C店有售。
相较于其他国际头部美妆集团，Cosnova Beauty正式进入中国市场时间并不算早。2019年，Cosnova Beauty以开设天猫海外旗舰店正式进入中国市场，引入艾森丝、珂萃丝及L.O.V络芙三大美妆品牌，而在此之前，国内消费者只能依赖海淘、代购等渠道购买。
除此之外，Cosnova Beauty还在中国社交平台积极部署数字化消费市场，先后开通了艾森丝、珂萃丝微博等社交媒体官方账号。
彼时，时任Cosnova Beauty亚洲区域市场经理的Elisa曾在公开采访中表示，“开设Cosnova天猫海外旗舰店是希望随时为每个人提供高质量且时尚潮流的产品，并且希望可以站在第一战线上，尽量满足消费者的多样化需求。”
入华之初，凭借极致的性价比优势，加上此前国内“代购”渠道积累的口碑，Cosnova Beauty旗下产品迅速取得了不错的市场表现。其中最为出圈的，当属艾森丝的“香蕉粉饼”。该产品全称“BRIGHTEN UP! banana powder”，入华后直译为“香蕉粉饼”，凭借约30元的极致性价比，在中国美妆消费者中迅速走红，成为社交平台上的“断货王”，截至目前，这款平价粉饼在华累计销量已突破230万件。
图源网络
然而，Cosnova Beauty在中国市场始终面临一个尴尬处境——产品有名，品牌无名。消费者熟知“香蕉粉饼”，却未必知道艾森丝，更遑论其背后的Cosnova Beauty。
目前，Cosnova Beauty在中国市场的线上布局已大幅收缩，仅保留艾森丝天猫官方旗舰店和抖音旗舰店，运营主体均为寇斯诺娃公司。不过，这两家店铺的粉丝数量相加，仍远不及刚刚关闭的Cosnova天猫海外旗舰店。其中，艾森丝天猫官方旗舰店粉丝数为12.5万，抖音旗舰店为6.5万；两家店内销量最高的产品均为“香蕉粉饼”，显示已售均为3万+件。
据青眼情报数据，2025年，艾森丝在抖音平台年GMV在1600万元以上，分月度来看，6月、7月、9月、10月为全年销售高峰，单月GMV区间维持在250万—500万元。今年前6月，整体GMV更是出现显著回落，即便是GMV最高的1月，也仅为100万—250万元。
而曾经同样以高性价比定位切入中国市场的另一彩妆品牌珂萃丝，则早已悄然消失——品牌官方店铺已无法搜索，其微信公众号、微博及小红书账号也均于2022年4月停止更新，彻底淡出消费者视野。
也就是说，入华多年，除“香蕉粉饼”之外，Cosnova Beauty旗下艾森丝品牌再未能打造出第二款爆品，长期处于“瘸腿走路”的状态。除此之外，一众海外彩妆品牌普遍存在新品迭代效率跟不上本土国货供应链节奏的短板。多重因素叠加之下，Cosnova Beauty 选择关停原天猫海外旗舰店、收缩国内线上渠道布局，似乎也就在情理之中了。
近年来，国际美妆品牌“闭店潮”持续蔓延。据青眼此前统计，2026年以来，便有包括菲洛嘉、梦妆等在内的9个海外美妆品牌在中国市场有收缩/退出动作。
譬如，高露洁集团旗下的高端院线级专业抗老护肤品牌菲洛嘉，便于1月底关闭了天猫旗舰店；欧舒丹集团旗下的有机护肤品牌蜜葳特也于今年5月关闭其小红书旗舰店。
与此同时，Cosnova Beauty旗下品牌艾森丝与珂萃丝所处的平价彩妆赛道，正是“内卷”最为激烈的重灾区。近年来，更是已有多家知名国际平价彩妆品牌选择关闭中国业务。
最典型的例子，就是美国 开架彩妆代表品牌e.l.f于2023年退出中国市场。此外，欧莱雅集团旗下平价彩妆品牌NYX Professional Makeup、花王旗下品牌AUBE等也于2024年相继宣布闭店或停售。
而在国内经济下行与市场竞争持续加剧的背景下，国货彩妆品牌的洗牌同样剧烈。例如，曾连续8个月稳居淘宝眼影类目第一的VENUS MARBLE帷幕、曾登顶李佳琦平价口红榜单TOP1的VNK、以及曾被誉为“国货底妆第一”的blank me半分一等品牌，均于近一两年内结束运营。
归根结底，高昂的运营成本与持续加码的线上投流费用，让品牌难以实现盈利。水以SHUIYI品牌负责人曾坦言，品牌做不下去的原因是“没有什么利润”；新锐国货彩妆品牌奈玑子创始人陈诗夷也曾在公开发布的“告别信”中坦言：“创新速度放缓、资金压力的加剧让品牌失去了持续奔跑的能力，尽管团队竭尽全力调整，仍难抵长期亏损的现实。”
不过，闭店并不意味着结束，今年以来也有不少品牌在中国市场再次“复活”，Hince、伊蒂之屋、悦诗风吟、LA GIR共计4个海外美妆品牌均于今年宣布重启此前关闭的中国市场渠道，重新开始以新的方式拓展中国市场。
整体而言 ，在中国这片全球竞争最激烈的美妆战场上，单纯依靠过往的品牌滤镜、单一爆款单品吃红利的模式早已行不通。当“性价比”不再是护城河，流量红利逐渐见顶，新时代的市场急需新的彩妆故事——不是“大牌平替”或是“平价进口”的单向叙事，而是本土洞察与情感连接的多元表达。
本文来自微信公众号“青眼”，作者：叁肆，36氪经授权发布。
发布时间：2026-07-24 09:09
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