小众运动，也正在诞生属于自己的超级IP。
7月26日，2026年环法自行车赛落幕。阿联酋航空XRG车队的斯洛文尼亚车手塔代伊·波加查（Tadej Pogacar）以近6分半的压倒性优势夺冠，追平比利时车手埃迪·默克斯、西班牙车手米格尔·安杜兰以及法国车手雅克·安克蒂尔和伯纳德·伊诺，成为史上第五位环法五冠王。此前他已将2020、2021、2024、2025年的冠军收入囊中。
早在2024年，波加查便成为史上第三位、也是自1987年以来首位在同一赛季包揽环意、环法、公路世锦赛三项冠军的男子车手，达成这一含金量极高的三冠王成就。
就成绩而言，波加查无疑是现象级车手。而随着竞技影响力不断扩大，他的商业价值也正在同步释放。围绕个人标识、品牌合作、周边产品以及公益项目，一个以运动员本人为核心的商业生态正在成型。
2018年，19岁的波加查与阿联酋航空车队签下首份职业合约。彼时，他的年薪约为7万欧元。六年后，双方续约至2030年，他的年薪跃升至800万至900万欧元。这份总价值约5000万欧元的合同，也刷新了自行车运动员的历史最高薪酬纪录。
据《米兰体育报》报道，该合同还附带了重大赛事胜利的绩效奖金。其中，环法冠军奖金为100万欧元，环意和环西冠军奖金为50万欧元，世锦赛冠军奖金为25万欧元。此外，合同中还设定了高达2亿欧元的解约金条款。
车队薪资之外，波加查的个人赞助版图正在快速扩张。
目前，波加查拥有5家个人赞助商：意大利骑行鞋品牌DMT、德国马牌轮胎（Continental tires）、“I Feel Slovenia”斯洛文尼亚国家旅游局、加密货币交易所库币（KuCoin）以及瑞士腕表品牌里查米尔（Richard Mille）——该品牌本是车队赞助商，今年6月进一步与 波加查 签订三年个人合约，由车手本人担任品牌大使。从合作品牌构成来看， 波加查 的商业触角正从专业装备领域，逐步延伸至生活方式与国家形象宣传层面。
自行车界的顶级经纪人亚历克斯·卡雷拉（Alex Carera）自波加查18岁起便负责其职业生涯运营。卡雷拉向体育媒体The Athletic透露，每家品牌的年赞助费均为50万欧元。“他是全世界最顶尖的运动员之一，达不到这个价位，我们连谈判桌都不会上。”
而赞助商数量之所以止步于5家，是因为每家赞助商每年需要 波加查 留出两天时间。“我们的首要原则是保证 波加查 的训练、恢复，以及陪伴家人的时间。”卡雷拉解释道，“我们和车队约定，每年用于赞助商活动的时间最多10天，绝不多占。”
通常情况下，这两天分别用于拍摄宣传素材和出席品牌活动。此外，波加查还需要履行相应的社交媒体权益，包括每年在Instagram发布2条帖子和3条快拍。目前，他的Instagram粉丝接近300万，是当下关注度最高的自行车运动员之一。
除了档期限制，另一个约束来自阿联酋车队的赞助商排他协议。自行车界有一条重要规则，即车手不能签约与车队赞助商存在竞争关系的品牌。
目前阿联酋航空车队的官方合作伙伴共38个品牌，分为冠名赞助商、主要赞助商、官方赞助商、官方供应商四个层级。
阿联酋航空车队的官方合作伙伴。
而作为车队核心资产之一，波加查也会参与部分合作伙伴的品牌营销活动。例如，自行车品牌梅花（Colnago）、运动营养品牌Enervit、Jana饮用水、无线网络解决方案公司Plume以及虚拟骑行训练平台MyWhoosh等，都曾围绕 波加查 的赛事表现和个人影响力展开相关营销活动。
换句话说，波加查的商业价值并不只体现在个人赞助中。作为车队最具影响力的运动员之一，他同时也是车队商业体系的重要组成部分，车队合作伙伴也会借助他的冠军成绩、明星效应以及粉丝影响力，进一步提升品牌曝光。
不过，尽管波加查的个人商业价值已经相当可观，他距离真正的全球体育商业巨星仍有距离。最直观的标志是，波加查至今尚未与全球顶级巨头品牌达成合作。
这背后并非单一的障碍，而是多重因素叠加的结果。在自1993年起便深耕体育行业的GilesMorgan看来，除了每年三到四周的环法之外，这项运动缺乏持续性的日常曝光，大型跨国企业因此不愿每年投入数百万美元的赞助费。从电视转播来看，自行车赛事的受众非常分散，普通观众很难像打开电视看NBA或英超那样随时看到比赛直播。
车手自身的职业节奏，也进一步限制了商业合作空间。The Athletic采访多位自行车行业经纪人后发现，车手高强度的训练和密集的比赛日程，已经成为品牌合作的一大障碍。The Athletic援引知情人士举例，曾有一家全国性银行有意赞助某车队明星车手，得知对方每年只能留出两天时间后，直接撤回了邀约。
此外，由于绝大部分职业自行车赛事集中在欧洲举办，在欧洲之外的大部分市场，自行车依然属于相对小众的运动。而对于波加查而言，斯洛文尼亚国籍也意味着他不像来自美国、英国等体育大市场的运动员一样，拥有能够吸引跨国品牌的庞大本土受众基础。
不过，波加查依然具备吸引全球品牌的潜力。2024年，能量饮料巨头红牛收购德国博拉-汉斯格雅车队多数股份并获得冠名权之前，曾与多位多项目自行车手签订个人赞助合约，这些合作目前仍然有效。在另一种可能的剧本里，波加查同样可能成为红牛等全球品牌布局自行车运动的重要资产。“像红牛这样真正的大公司，已经联系过我们三四次；过去三年里，我们也和耐克有过洽谈。”卡雷拉表示。
“波加查效应”的东风，也带动了围绕其个人IP展开的周边商品业务增长。在波加查的个人官网上，印有专属标识的T恤、骑行服、帽子、马克杯等周边持续热销。据卡雷拉透露，2025赛季个人周边商品销售额达到100万欧元，是上一赛季的两倍。
与此同时，一些高端限定产品同样展现出市场号召力。包括限量300辆、单价1.7万欧元的梅花（Colnago）联名款自行车在内的限定产品，均在推出后迅速售罄，总销售额超过500万欧元。
波加查 个人周边。
不过，这些收入并未进入波加查的个人账户。截至今年7月，波加查从额外赞助商处获得的所有收入中，5%到10%作为佣金支付给卡雷拉的经纪公司，其余全部捐给塔代伊·波加查基金会（该基金会一方面纪念其伴侣已故的母亲，资助癌症研究，另一方面资助了一所面向200名斯洛文尼亚儿童的青年自行车学院）、斯洛文尼亚同名青年车队Pogi Team，以及专注于培养年轻女车手的Pika Team。这样的收入分配方式，让 波加查 的个人IP在商业回报之外，建立起更长期的社会价值，也进一步丰富了其商业生态的内涵。
整体来看，综合薪资、赛事奖金、出场费、商业赞助以及周边收入等，波加查2025年的总收入超过1200万欧元，这是自自行车界上一位真正实现破圈的超级巨星是兰斯・阿姆斯特朗后，自行车手获得的最高年收入。阿姆斯特朗在因禁药丑闻身败名裂之前，凭借薪资加上耐克、斯巴鲁等顶级品牌的代言，年收入约3000万美元。他也是自行车历史上少数真正突破运动圈层、进入大众商业视野的运动员。
如今，波加查正在沿着类似路径前进。值得一提的是，耐克正计划在近期更有针对性地重返自行车运动，随着更多全球品牌重新关注这一领域，或将进一步提升自行车运动在全球品牌视野中的商业价值，并在未来几年对 波加查 等顶级车手的赞助格局产生影响。
在经纪人卡雷拉看来，如果以全球车迷基数衡量，自行车绝非小众运动。波加查今年去哥伦比亚参加绕圈赛，明年又去往亚洲，这并非随机的行程安排，背后是一套完整的市场开拓战略。“我们正针对性地开拓这些市场，”卡雷拉说。
与之相对应的是，波加查的身影出现在更多国际活动中。2025年10月拿下第五座环伦巴第冠军后，波加查举办了一场23公里的业余骑行活动，1189名爱好者参与其中，并设有30个VIP名额，单人售价5000欧元。随后他在卢布尔雅那出席赞助商活动，为20位嘉宾展开一场一小时励志演讲。11月，他以特邀嘉宾身份出席在阿布扎比举办的2025年UCI自行车电竞世锦赛。此外，在过去两届劳伦斯世界体育奖（2024、2025）中， 波加查 均入围年度最佳男运动员六人候选名单，也进一步证明了他在全球体育领域的认可度。
回到中国市场，近年来，骑行运动正在迎来新的增长周期。中国自行车协会2025年数据显示，全国骑行爱好者超过1800万人，经常性骑行人次突破1亿。
而这恰恰与自行车运动本身的圈层属性形成呼应。“自行车圈层的爱好者非常狂热，他们对这项运动和运动员拥有极高的认同感，会观看所有比赛，也会在社交媒体上关注所有车手。”Morgan向The Athletic表示，“每个热爱自行车的人都对这项运动有很强的传播欲，这种忠诚度背后，是强烈的圈层属性。”
这种圈层价值，同样在中国市场有所体现。目前，波加查已经在国内社交平台积累了一定关注度，其在微博拥有近24万粉丝，在小红书拥有近13万粉丝。此外，2025年7月，波加查还成为了影石品牌大使。过去一年，影石围绕 波加查 开展骑行活动、联名产品套装等一系列营销活动，这些动作在一定程度上持续渗透国内骑行圈层，同时也借 波加查 的国际影响力为海外市场认知打开了窗口。
波加查胸前佩戴影石拇指相机GO 3S。图源影石官网。
对于中国骑行圈层的垂直品牌而言，波加查的价值或许更多体现在专业圈层影响力上。相比覆盖大众市场的娱乐明星，顶级运动员与核心用户之间往往拥有更强的信任关系。随着中国骑行人群不断增长，波加查这样的国际顶级车手，或许能够成为品牌触达骑行爱好者、建立专业认知的一种方式。
而对于那些希望出海，或希望进一步在海外市场，尤其是欧洲市场建立影响力的中国品牌而言，波加查他的价值则更加直接：一个拥有全球曝光度的顶级运动员，能够帮助品牌快速进入原本陌生的市场。
一个直观的例子是，在本届环法自行车赛期间，波加查佩戴了澳洲吉朗健康品牌Dopamine Lab的通气鼻贴，而双方此前并无任何赞助合作。这一意外曝光迅速将这个小众品牌带入全球骑行圈层视野，随着产品触达新的国际受众，Dopamine Lab目前已收到来自欧洲各地的订单。
无论如何，波加查已经在竞技成绩和商业价值两个层面证明了自身的影响力。年仅27岁的他，职业生涯仍处于上升阶段。无论是在垂直圈层建立信任，还是借助他的国际曝光打开海外市场，对中国品牌而言，这或许都是一个值得认真考虑的机会窗口。
本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：王浩颖，36氪经授权发布。
发布时间：2026-07-29 09:20
立即订购
在线咨询
返回顶部