如果非要用一句话概括这半年发生了什么，答案会是：它已经从2025年那种“用AI做一条广告”“用AI省一笔预算”式的单点尝试，走向了更系统性的重构。
AI开始直接承接交易入口、经营决策、内容生产乃至品牌心智争夺。它不再是营销链条上的一个“插件”，而正在成为营销本身。
接下来，我们就一起来看看，在AI的助力下，企业与品牌营销都玩出了什么新花样。
2026年春节是这场变革最集中的展示窗口。
字节跳动旗下火山引擎拿下央视春晚独家AI云合作伙伴身份。豆包ink>深度参与互动，除夕夜全平台互动量达19亿次，生成超1亿条新春祝福。
玩法上从以往“点击摇一摇”式互动升级为AI实时生成国风写真、定制拜年视频的计算密集型交互。字节为此斥资约11亿元。
阿里巴巴则走了一条不同的路。
效果是惊人的：春节活动期间超1.3亿人通过
从以上两个案例可以看到，AI不再是聊天工具，而是直接承接了交易决策环节。用户不再是“看广告点链接”，而是“对AI说一句话直接完成消费”。
各大平台表面上都是“AI+”，实质上侧重点不同。阿里更强调“入口重构”，字节更偏向“内容决策闭环”，美团则围绕本地生活做AI搜索和复杂需求匹配。
但目标是一致的：谁能成为消费者购买前的第一入口，谁就掌握更强分发能力。
春节是C端用户的AI启蒙课，到节日大促，就是B端商家的AI实战演练。
618期间，阿里妈妈推出"AI万相"超级经营智能体引擎，把选品、文案、投流、复盘全流程自动化，商家只需下达一句指令，Agent就能自动完成从洞察到成交的全链路。
真实落地效果上，Mizuno借助AI趋势洞察实现ROI提升125%，OPPO借助AI优化，在大折叠屏手机类目下搜索渗透率提升30%，可复美则用AI解决了"用户该何时提醒复购"这类过去只能凭经验判断的问题。
AI在这里的角色是从"帮你做一条素材"升级为"帮你管一整盘生意"。
出海营销领域也在这条逻辑上有了更完整的实践。
飞书深诺于2026年7月正式发布新一代企业级出海营销AgentOS Marvy 2.0，由五大智能体诸如市场洞察、媒介策略、智能创意、智能投放、数据分析并行动态协作，品牌输入统一目标即可自动完成竞品分析、本地化素材生成、预算配比、一键上架与分钟级调价，在某消费电子品牌尼日利亚项目的实测中，人工耗时下降89%、优化能效提升74%。
当然，也有很多品牌不主动做广告，而是平台借优质内容反向证明自己的AI技术能力：
●清明节期间，AI短片《纸手机》，讲一个不懂"去世"含义的男孩，想烧一部纸手机给奶奶打视频电话)全网播放破4000万，3天完成制作，由快手
●
●北京国际电影节AIGC电影单元，参选作品从首届的430部激增至超2800，同比大幅增长。"万相妙思+"主题赛中《七日浮生》和《rest》分别拿下最佳长片、短片；单元还首次设立"AIGC游戏IP短片大赛"，携手京东、百度打造双赛道，说明这股风潮已延伸到大厂IP联动。
纵观整个行业背景，2026上半年MCN开始批量签约头部AI创作者，比如“命比梦长""编导李让”等。另外，一人工作室(OPC)成为新的内容生产范式，B站、爱奇艺、阅文也纷纷推出各自的AI创作扶持计划。
2026年6月，根据AI美妆权威指数排名显示，功效型护肤品牌，如醉象（Drunk Elephant）、理肤泉（La Roche-Posay）、修丽可（SkinCeuticals）在ChatGPT、Gemini等AI引擎的引用占比反超雅诗兰黛、香奈儿等传统奢侈美妆。
被AI推荐正在成为美妆品牌新的必争之地。
然而，野蛮生长总是伴随着监管收紧。2026年4月，国家广电总局把AI漫剧/短剧纳入先备案后上线审核体系，大量美妆品牌依赖的AI短剧引流打法遭遇整顿，过审率跌至不足30%，全网下架AI短剧超7万部，比如那部8亿播放的《菩提临世真人AI版》。
抖音同步收紧漫剧分成系数；快手则宣布投入8亿资金探索多元分账模式，另投入2亿现金孵化精品剧集、10亿专属流量激励扶持创作者，说明AI营销的野蛮生长期已经开始被监管收口。
如果说前面几个板块都是AI营销的正面案例，游戏行业提供了一个很值得放进来的反例。
2025年度爆款游戏《光与影：33号远征队》被曝在开发初期用AI生成过临时占位纹理素材，消息传出后，Reddit、NGA、Steam评论区里大量玩家开始给该作品扣上AI味过重、玩法缝合怪的帽子，即便这些AI素材只是过程稿、最终并未用于成品。
这场2025年底爆发的AI争议，影响一路延续到了2026年上半年。截至2025年底，Steam平台标注使用生成式AI技术的游戏已突破1万款，占比约8%。游戏行业头部厂商也在持续加大AI技术在美术制作、本地化等环节的投入。
但硬核付费玩家群体对AI参与感的容忍度明显低于短剧、图文这类内容形式，同一套用AI提效的逻辑，放到不同用户群体里可能收获完全相反的口碑反馈。
它似乎在提醒品牌，AI营销不是无差别适用的万能药，用户圈层对AI痕迹的敏感度差异，本身就是一道需要提前评估的风险。
2026年2月，Anthropic在超级碗投放广告，讽刺某AI助手正常回答问题时突然插播广告，结尾打出"Ads are coming to AI. But not to Claude."暗指OpenAI。
Sam Altman随后公开回应称"明显不诚实"但也承认"好笑"。
结果几周后OpenAI自己就在ChatGPT里正式上线了广告功能，6周内年化广告收入突破1亿美元。
与此同时Perplexity却在同月宣布彻底退出广告。
三家头部AI公司在同一个月对“AI里能不能有广告”这个问题上，给出了三个完全相反的答案，成为2026上半年AI行业最具话题性的一次预言变现式的营销事件。
六个板块串起来看，2026上半年AI+营销最大的变化是：AI在营销链路里的角色边界被不断打破。
它可以是交易入口(
AI不是答案本身，它只是让“什么是好答案”这个问题变得更加复杂，也更加值得思考。
本文来自微信公众号 “甲方财经”（ID：jiafangcaijing2019），作者：深度思考的，36氪经授权发布。
发布时间：2026-07-31 21:17
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