昔日“战友”另起炉灶，成为最大的竞争对手
董宇辉“单飞”余震未消，东方甄选再迎剧变。
近日，前CEO孙东旭携手核心主播成立新公司，昔日“从0到1”的左膀右臂正式化身最大竞争对手。
面对流量失血与高管离巢，俞敏洪并未妥协，而是加速推进“去主播IP化”战略，重注线下实体店与自营供应链。这不仅是一场关于利益与人心的较量，更是“网红MCN”与“长效零售品牌”两种底层商业模式的残酷博弈。
当流量退潮后，撕掉网红标签的东方甄选，正迎来决定其生死的关键战役。
在董宇辉独立之后，东方甄选的“人事地震”并未平息，这一次，站在对立面的是俞敏洪曾经最倚重的心腹大将。
天眼查
近日，美丽明天（北京）科技有限公司于7月10日正式宣告成立。天眼查显示，该公司的三位股东均是东方甄选昔日的“关键角色”：前CEO孙东旭，以及前核心主播石明（明明）、郭天权（天权）。在出资结构上，孙东旭出资340万元，持股比例最高，达到34%，并出任经理、董事及财务负责人；石明与郭天权则分别出资330万元。
这三人堪称东方甄选从0到1的核心搭建者与骨干。孙东旭早在2007年便加入新东方，历任多地分校管理岗位；石明和郭天权作为早期主播，在抖音分别积累了超130万和近50万的粉丝量，二人刚刚于今年的4月25日正式离职。
种种迹象表明，三人合资开公司意在重启直播带货事业。
美丽明天抖音主页截图
8 月 2 日美丽明天首播从8时持续至13时，直播间累计观看人次达817.2万，预计销售额突破1000万元，直播期间账号新增粉丝超30万，截止发稿粉丝94.9万，开播半小时左右登上带货榜第一名，热度一度超过同时段直播的与辉同行、东方甄选主账号 。
事实上，作为牵头人的孙东旭早已提前试水。5月20日，孙东旭在个人账号开启直播，第三方数据平台显示，这场开播1小时的试水，观看人数约48万，实时在线人数约2万。
孙东旭等人的“自立门户”绝非个例。
2024年7月25日，东方甄选发布公告，正式宣布董宇辉离职并将“与辉同行”100%股权交由其个人持有，创下头部主播离职创业首例后，离职潮便开始蔓延。
2025年6月18日，另一位大主播顿顿（王若顿）官宣合约到期离职，留下“三十而立，将尝试挑战自己未知的能力，继续前行”的感言，并迅速于同年8月23日晚间完成了个人带货直播首秀。
同一时刻，董宇辉的“与辉同行”在流量之巅独自闪耀，而孙东旭等昔日心腹又化身最大竞争对手。外界对俞敏洪的同情与叹息几乎要淹没这位花甲老人，在公众眼中，他弄丢了东方甄选的左膀右臂，成了一个留不住人才的“孤家寡人”。
面对多位核心主播的接连单飞，东方甄选并未选择妥协挽留，而是坚定地执行了“去主播IP化”的战略切割，将业务重心全面转向自营产品和供应链建设。
今年以来，东方甄选开始大力发力线下自营门店业务，试图通过实体资产建立更深厚的护城河。
东方甄选全国首家线下体验店
5月21日，东方甄选全国首家线下体验店在北京正式开业。该店位于北京中关村新东方大厦南楼，毗邻新东方集团总部，占地面积约400平方米。开业当天，东方甄选董事长俞敏洪、东方甄选执行总裁孙进等高管亲自出席剪彩，足见内部对该业务的重视。
随着门店模型的跑通，东方甄选的线下布局迅速向西安、郑州等核心城市延伸。据悉，其全国第二家线下店、也是西北首店，将于7月15日正式开业。
对于东方甄选而言，主播离职固然带来了短期的流量阵痛，但这正加速了公司向实体供应链和自营品牌的转型。摆脱对单一“超级头部”的依赖，将核心资产从“人”转移到“货”与“店”上，是俞敏洪在连续失去核心大将后，给出的战略应对。
但从“轻资产的直播间”走向“重资产的线下店”，这条护城河挖得异常凶险。
直播带货本质上是流量生意，靠的是信息差和主播的情绪价值，资产极轻、现金流极速；而线下零售则是典型的苦力活，考验的是门店选址、坪效管理、冷链物流、库存损耗等极其繁琐的重资产运营能力。
俞敏洪试图用线下实体店来承接线上溢出的品牌信任，证明消费者买的是“东方甄选的品质”，而不是“某位主播的情怀”。
无论是董宇辉的和平分手，还是孙东旭、石明、天权等人的抱团重启，表面上看是利益分配与人事管理的矛盾，但其底层逻辑，是两种商业模式之间不可调和的根本冲突。
东方甄选从一开始的战略定位，就不是一家靠孵化网红为主的MCN机构，而是一家“产品驱动”的零售公司。俞敏洪的终极商业构想，是打造一个“线上山姆”，一个不依赖任何个人IP、纯靠高品质自营产品和极强供应链立足的商业系统。
这一战略在财务数据上已经得到了验证。在2026财年上半年，东方甄选自营产品的GMV占比已经超过52.8%，产品本身的复购率和品牌心智正在逐步替代主播个人的号召力。
然而，主播们的生存逻辑与公司的战略愿景存在天然的错位。
主播的核心资产是“个人IP”和“粉丝信任”。在粉丝经济的视角下，消费者下单追随的是“董宇辉”、“顿顿”或是“明明”，而不是冰冷的“东方甄选”品牌。因此，当平台为了长远发展试图推行“去个人IP化”时，矛盾便彻底爆发。
对于主播而言，平台削减头部主播曝光、调整利润分成比例、推行标准化的KPI考核体系，这些在公司管理层看来属于正常的“战略升级”和“风险控制”动作，在主播端感受到的却是被无情地“工具化”和“边缘化”。
当“线上山姆”的零售梦遇上“流量为王”的主播IP，分道扬镳便成了必然的宿命。
如今，昔日战友已成商场对手，俞敏洪的“产品驱动论”与离巢主播们的“个人IP论”，将在这片存量竞争的直播江湖中，迎来最直接的较量。
在网红经济的喧嚣中，流量的反噬总是来得极其猛烈。面对核心团队的接连离巢与昔日心腹的“反戈一击”，俞敏洪看似输掉了人情，也输掉了短期的滔天流量。但市场的真实反馈，往往才是检验商业模式韧性的唯一标准。
一个不容忽视的积极信号正在东方甄选的底盘上悄然浮现：越来越多的会员在平台留言表示，选择东方甄选购物，核心关注的是产品本身，而非主播个人。
这句来自消费者的真实反馈，或许正是俞敏洪在经历一系列“众叛亲离”的阵痛后，最想看到的结果。在这场“个人IP变现”与“产品供应链深耕”的对决中，俞敏洪看似成了一个留不住人才的“孤家寡人”，但他坚守的“产品驱动”路线，却正在时间的长河里，慢慢熬出属于零售业独有的、不可替代的长期复利。
本文来自微信公众号“后厂村”，作者：三点水，36氪经授权发布。
发布时间：2026-08-03 18:22
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