东方甄选也要做彩妆了？
近日，东方甄选官方公众号发布信息，宣布东方甄选第一款自营彩妆产品即将上市。据了解，本次上市的彩妆产品为唇釉，将一次性推出五个不同色号。
此前，东方甄选自营品牌“EASTBUY”曾接连推出多款沐浴、洗护发、洁面乳、面膜、唇膏等美妆个护产品，可谓是美妆赛道的老玩家。而此次推出旗下唇釉产品，则是东方甄选自营品牌EASTBUY首次下场彩妆品类。
根据东方甄选官方公众号发布信息，本次东方甄选将在官方店铺上市销售自营品牌EASTBUY彩妆新品“EASTBUY哑光唇釉”，该唇釉产品共含五个不同色号，即01粉黛星辰、02人间玫瑰、03经典红棕、04裸茶肉桂、05微醺红酒。
截自东方甄选公众号
青眼注意到，“EASTBUY哑光唇釉”的定价已经公布，1支装定价65元，2支装定价128元，5支全色号定价318元，会员价则有20-200元不等的价格优惠。
截自东方甄选公众号
目前，“EASTBUY哑光唇釉”产品也已上架其抖音官方店铺“东方甄选官方旗舰店”。目前，这一系列新品已登上“东方甄选生活馆”直播间主推产品清单，首日直播促销活动下单价最低至49元。
截自“东方甄选生活馆”抖音直播间（截图时间：2026年7月29日）
据宣称，为解决哑光唇釉易拔干的痛点，EASTBUY哑光唇釉添加了角鲨烷和神经酰胺等改善肤感的成分，敏感肌也可使用。此外，其还宣称产品采用了弹性软膜技术，可以做到8小时持妆效果。
值得注意的是，据东方甄选官方披露，“EASTBUY哑光唇釉”从立项到上市耗费8个月，原因是为保障产品质量，多次更换合作方导致进度拖后。
另据国家药监局化妆品监管APP显示，目前“EASTBUY哑光唇釉”五个在售色号产品的备案人均为科丝美诗（中国）化妆品有限公司。而除目前已推出色号外，EASTBUY还备案了包括21冰晶琉璃等在内的其他5个色号，这或也意味着未来EASTBUY的口红矩阵还将进一步扩大。
不仅如此，东方甄选官方还透露，未来自营品牌还将推出琉璃唇釉、眉笔、眼线笔、卸妆油、睫毛膏、睫毛夹等彩妆产品。从备案来看，EASTBUY已完成“纤细刀锋眉笔”4个色号的备案，根据东方甄选官方信息，眉笔产品将于8月上市。
不难看出，东方甄选本次推出自营品牌EASTBUY唇釉产品，并不是一次简单的试水，未来东方甄选或将持续通过自营品牌深耕彩妆赛道。
公开资料显示，“EASTBUY”是东方甄选的自营品牌，相关商标均归属于北京新东方迅程网络科技有限公司（下称“新东方迅程”），而后者正是东方甄选多个线上官方店铺运营主体的全资母公司。
财报中，东方甄选曾描述其自营品牌EASTBUY产品的核心基调，即“健康、高品质、高性价比”，该自营品牌最初以以农产品为核心，逐步拓展至食品、家居、营养保健品等全品类自营商品。
值得注意的是，彩妆并非是EASTBUY首次试水美妆赛道，在此之前，其已推出多款美妆个护产品，覆盖沐浴露、洗护发、洗面奶、面膜、唇膏等多个品类，且不少单品已取得了不错的市场反馈。
例如，抖音商城“东方甄选官方旗舰店”中，“EASTBUY植然盈润护唇膏（有色款）”的商品页面显示已售10万+件。而据截至7月31日的抖音商城页面信息，该款唇膏近1月有1万+用户购买。
截自抖音商城
除此之外，面膜、洁面乳、个护等产品，也均是品牌的重点发展方向。例如，“EASTBUY精研水漾洁面乳”抖音商城商品页面显示已售10万+件。而根据青眼情报数据，截至7月31日，该产品抖音商城近30天销量为2.5万—5万件。
此外，根据东方甄选官方披露的数据，“EASTBUY密集保湿舒缓面膜”上线20天时间就已售卖了约150万片；“EASTBUY净白去渍牙膏”已售30万+件；“EASTBUY臻萃净澈沐浴露”已售2万+件。
不仅如此，东方甄选还在不断尝试推新。如3月上市的“EASTBUY盈润香氛护手霜”以及“EASTBUY密集保湿舒缓面膜”、4月上市的“EASTBUY臻萃净澈沐浴露”、和6月上市的“EASTBUY控油蓬松洗发水”。
在品牌运营模式方面，EASTBUY和大多数品牌一样，采用代工模式。根据化妆品监管APP信息显示，目前“EASTBUY”共计备案了多达43款产品，显示其备案人均为科丝美诗中国、诺斯贝尔、芭薇股份、澳宝化妆品、嘉亨家化等知名代工厂。
从洗护发到面膜唇膏，东方甄选自营品牌EASTBUY正不断加码美妆个护赛道，而此次推出首款唇釉产品，则是补足了此前未涉足的彩妆品类，进一步渗透美妆赛道。
7月23日，东方甄选发布了其2026财年（时间范围为2025年6月1日—2026年5月31日）业绩预告，其期内总营收预计达56亿元至58亿元，同比增长约27.3%至31.8%；净溢利预计为5.20亿元至5.50亿元，同比增幅高达8566.7%至9066.7%。整体业绩相比2025财年有较大增长。
截自东方甄选财报公告
具体来看，2022-2024财年东方甄选总营收及净溢利呈连年大幅增长态势。但2025财年（为2024年6月1日—2025年5月31日）东方甄选业绩却遭遇滑铁卢，43.92亿元的营收相较2024财年下跌32.7%；净溢利更是只有573.5万元，相较于2024财年17.2亿元的净溢利暴跌99.67%。
截自东方甄选财报公告
而这一业绩大跌，与其核心主播董宇辉离职于2024年7月离职一事有很大关联。
财报中，东方甄选官方明确表示业绩下滑“主要是由于报告期内出售与辉同行所致”。在董宇辉出走的第二年即2026年财年，东方甄选业绩终于重回增长。对于公司的业绩回暖，东方甄选在最新发布的业绩公告中，提及了三个主要原因，其中之一即为多款爆款自有品牌产品亦广受市场欢迎并录得强劲销量。
青眼还注意到，东方甄选在财报公告中透露，2026财年上半年（时间范围：2025年6月1日至2025年11月30日），其自营产品占总GMV的约52.8%，占比首次超过一半。相较于2023财年约30%—35%的自营产品GMV占比已有极大增长。
从以上信息中，不难看出，在因为核心主播出走导致业绩大跌后。自营品牌产品的强劲销量，以及自营业务GMV的不断增长，是推动东方甄选业绩在2026财年“翻身”的关键因素。
而在自营产品占比增长的同时，东方甄选的核心高管、主播也在不断流失。据青眼不完全统计，从2024年董宇辉离职之后，有六名主播相继离职。2026年4月以来，明明、天权等5名主播更是密集离职。
近期，东方甄选核 心前员工孙东旭、石明、天权出走后“联手”再创业，创办“美丽明天”账号，剑指直播带货，或再演董宇辉离职单飞后与老东家同赛道竞争之旧事。
一方面，自营业务强劲发展带动东方甄选2026财年业绩增长；另一方面，核心主播接连离职对东方甄选直播带货业务带来潜在威胁。在此背景下，东方甄选未来很可能将继续押注“自营”，持续提高自营业务GMV占比。
而近年来，品牌自播比例的上升，或也是东方甄选押注“自营”的另一大主要原因。公开数据显示，2026年618期间，天猫平台美妆品类的品牌自播与会员店播的GMV占比已接近70%；抖音平台，品牌自播与店播贡献的直播GMV也近50%。
此外，多个美妆品牌也在大力发展自播业务。如丸美生物董事长孙怀庆就在今年5月接受媒体采访时明确表示，线上层面，将大力发展品牌自播，维持自播与达播6:4的稳定结构；上海家化董事长、CEO林小海也在今年的年度股东会上提到，佰草集“大白泥”在抖音平台通过达人直播破圈后，将重点放在品牌自播。
在美妆品牌方发力自播的背景下，东方甄选从直播电商向零售渠道品牌的转型就显得尤为重要。在抖音直播头部流量红利消退的下半场，自营品牌的崛起，才是东方甄选未来持续健康发展的依仗。
东方甄选首次入局彩妆，是其战略转型的必然一步，本质上是将美妆个护作为核心自营品类赛道进行深耕。当董宇辉等核心主播相继出走、达人直播流量红利见顶时，自营产品GMV占比首次过半的数据证明，东方甄选正在试图用“自营”这把钥匙，打开直播电商下半场的增长新通道。
本文来自微信公众号“青眼”，作者：Yone，36氪经授权发布。
发布时间：2026-08-04 10:00
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